Основы рекламы_Мудров А.Н_Учебник_2008 -397с

Таблица 1.3. Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

	Плюсы рекламы	Минусы рекламы
		Существует мнение, что реклама воздействует
	Благодаря рекламным роликам общество	на потребителя на подсознательном уровне,
	участвует в программах защиты дикой природы,	тем самым манипулируя его поведением,
	которая ведется сейчас по всему миру, в том числе	вопреки его желаниям.
	и в России, в программах защиты бесценных	Для этого применяется широко известный
	исторических и культурных шедевров стран —	термин «зомбирование». Однако проведенные
	изобразительного искусства, архитектуры и т.д.	исследования не подтверждают эту точку
		зрения
	Приобщение населения к здоровому образу жизни
	через рекламу использования натуральных
	добавок в пищу и витаминных препаратов,	Не всегда вызывает понимание эмоциональная
	рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через	реклама, т.е. практика обращения рекламы к
	спонсирование спортивных мероприятий	эмоциям потребителя: в глазах отдельных
	(«Ингосстрах» — спонсор Кубка Кремля по	потребителей такая реклама бывает слишком
	теннису, «Балтика» — спонсор чемпионата	эмоциональна
	России по футболу, «Русский продукт» —
	спонсор соревнований «Лыжня России»)
	Реклама говорит о той дополнительной пользе,
	которую покупатель приобретает, покупая товар.	Существует миф о неограниченном мо-
	Так, потребитель выражает свою	гуществе рекламы, с помощью которой якобы
	индивидуальность, выбирая ту или иную марку	можно продать все что угодно
	автомобиля
	Реклама генерирует потребность к лучшему
	уровню жизни — качественное питание,	Отдельные рекламные обращения кажутся
	прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и	раздражающими либо слишком назойливыми
	т.д.
	Реклама стимулирует трудовую деятельность:
	если заработаешь, то сможешь получить, что	Реклама табака и алкогольной продукции
	хочешь (особенно это актуально для современной	наносит вред здоровью нации
	России)
	Рекламируя самое современное оборудование,	В обществе не существует полного доверия к
	самые современные технические товары бытового
		рекламному объявлению, что связано с
	назначения, выпускаемые всеми отраслями
		недобросовестной рекламой, а иной раз и
	промышленности, тем самым она пропагандирует
		обманом
	научно-технические достижения

31

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
	Общество волнует: не слишком ли воз-
Реклама помогает обществу концентрировать	вышенные эпитеты используются в рек ламе о
внимание на определенных социальных	пользе пищевых продуктов: действительно ли
программах	настолько сильны те или иные лекарственные
	препараты, как о том говорит реклама

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем. что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.

Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.

Вопросы для самопроверки

1.В чем проявляется тройственность рекламы?

2.Дайте два официально задокументированных определения рекламы.

3.Перечислите некоторые события, ставшие вехами в развитии рекламы. Когда была напечатана первая реклама в прессе, вышла в эфир первая радио- и телереклама?

4.Как относилась к рекламе императрица Екатерина Великая?

5.В чем отличие современного состояния рекламы в нашей стране от советского периода?

6.Дайте примеры влияния рекламы на субъекты рынка.

7.Приведите несколько примеров положительного и отрицательного о воздействия рекламы на общество.

32

ГЛАВА 2

Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система

2.1. Объект рекламы / 2.2. Основная функция рекламы / 2.3. Классификация рекламы / 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка / 2.5. Работники рекламной индустрии

2.1. Объект рекламы

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова.

В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречающиеся виды товаров и услуг представлены на рис. 2.1.

А. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекламы в силу востребованности его рынком в конкретный период. Товар как рекламный объект может быть пяти видов:

•товары для массового потребителя;

•товары для промышленного использования (включая сырьевые товары);

•заказы государственных учреждений и органов власти;

•заказы политических партий и общественных движений;

•заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Примерами объектов первого вида могут служить: молочная продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция (мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и телевизоры («Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ), горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

33

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое, например, такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной власти или при выборах исполнительной власти (губернаторы, мэры и т.д.) и в связи с этим носят краткосрочный характер. Имеется в виду реклама отдельных политиков, партий или движений. Также к ним относятся кампании, проводимые по заказам государственных и правительственных учреждений. Например, на рекламу с целью пропаганды своих шагов в области технической политики (призывы к инвестициям

внауку и промышленность — «Инновации — это благо для страны»),

вобласти социальной политики (введение ИНН для всех граждан страны, помощь пенсионерам), в области налогообложения («Пора выйти из тени!» или «Время платить налоги!»), реклама МВД. Даже отдельные физические лица могут заказать рекламную кампанию для

своих

личных

целей.

В

последнее

время,

например.

34

мы имеем возможность взирать на рекламные плакаты с поздравлениями по случаю дня рождения.

Б. Вторая категория объектов рекламы относится к области услуг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонтные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфере досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.

2.2. Основная функция рекламы

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама — двигатель торговли!».

Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет?

1.Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-произ- водителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение

итовары, бытовые приборы нового поколения и домашние компьютеры, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с подушками безопасности и т.д.

2.Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. При этом реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.

3.Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

4.Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем

35

работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристикам продукцию, соответствующую определенной целевой аудитории. Например, существуют журналы мод «Элле», «Бурда» или «Севентин», которые предназначены для разных целевых групп, выпускаются сугубо «мужские» и сугубо "женские» издания.

5.Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

6.Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

7.Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жизни и идти в ногу со временем. Например, предлагается не просто автомобиль, а автомобиль для активного отдыха всей семьи;

предлагается не просто мыло, а мылокрем; предлагается спортивная одеж-

да не только для спорта, но и для повседневной жизни.

8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», — у потребителя не должно возникать дискомфортных ощущений. Например, новые традиции с внедрением в быт робота-пылесоса или домашнего компьютера.

Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается деятельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агентство

36

и фирма — производитель товара/услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению поставленных целей.

2.3. Классификация рекламы

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В табл. 2.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Таблица 2.1.Классификация рекламы

	Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
	ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
		Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение
	По общепринятым нормам	реклама (недостоверная, недобросовестная, не-
		надлежащая)
	По использованию воздействия	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
	нa чувства человека
	По степени использования об-	Прямая, косвенная, скрытая
	раза рекламируемого объекта
	По характеру подачи реклам-	Жесткая, мягкая
	ного материала
	По характеру стратегического	Коммерческая, некоммерческая
	направления рекламы
	По выбору общего подхода к	Рациональная (сравнительная, опровергающая,
		прививочная и др.), эмоциональная (трансформиру-
	решению рекламной задачи
		ющая, внушающая, драматическая и др.)

37

	Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
	По характеру планирования	Медийная, немедейная, комплексная
	рекламных акций
	ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
	По типам рекламополучателей	Оптовая, розничная (потребительская), деловая
		Локальная, региональная, общенациональная, меж-
	По географическому признаку
		дународная, глобальная	__:
	По интенсивности воздействия на	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая
	потребителя	равномерная, залповая	___
	По целевым группам	Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная,
	По секторам экономики
		потребительская Вводящая (информационная),
	По периоду жизненного цикла
		утверждающая, напоминающая____ —
	товара
	По характеру объекта	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная,
	рекламы
		социальная, политическая
		Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная
		(уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама
		в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной
	По типам рекламоносителей	связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама
		в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая
		почтовая реклама), печатная, сувенирная,
		нетрадиционная реклама

38

Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы.

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарамисимволами.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)

Реклама в розничной торговле — вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько Дней, а не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

39

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в которой демонстрировались товары и цены на них; или другой пример, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

•Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная — когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная — когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

•Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.

•Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме — производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-

40