Компьютеризация маркетинговых исследований

Для того, что бы принять маркетинговые решения по укреплению рыночных позиций того или иного товара, в т.ч. и медицинской и фармацевтической продукции, необходимо провести маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга организации, т.е. аудит – это метод контроля за деятельностью организации.

Маркетинговому аудиту подвергаются окружающая среда, внешняя рыночная среда и собственная маркетинговая деятельность организации, которая состоит из маркетинг-микса или 4Р: товар, цена, место, товародвижение и продвижение.

Анализ этих составляющих маркетинга организации часто проводится с помощью маркетинговых исследований с применением различных методов.

Для маркетинговых исследований товара имеется комплекс концепций и методов, которые применяются для МФТВ.

Цель и задачи маркетинговых исследований мфтв с позиций товара

Основная цель маркетинговых исследований МФТВ с позиций товара предусматривает выявление сильных и слабых сторон товара с тем, что бы сильные применить для поддержания конкурентоспособности товара на рынке, а слабые рассмотреть как потенциальные направления укрепления его позиций на рынке.

Задачи маркетинговых исследований товара МФТВ:

• Определить соответствие потребительских характеристик МФТВ потребностям потребителей;

• Определить рыночные позиции товара;

• Определить возможности инноваций товара;

• Разработать предложения по оптимизации товарной политики и формированию ассортиментного портфеля фарморганизаций.

Цель товарной политики – предложить потребителям товары удовлетворяющие их потребности.

Задачи товарной политики – управление товарным ассортиментом и номенклатурой, жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью.

Товарная политика



Управление

Товарный ассортимент Жизненный цикл Конкурентоспособность товара

и номенклатура товара

.

Первый этап формирования товарной политики – это исследование ассортимента МФТ с позиций товара.

Концепции и методы маркетинговых исследований мфт

Для, того чтобы изучить потребительские характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга:

Товар



методы маркетинга



1. трёхуровневый анализ ТАТ

2. портфельный анализ БКГ

3. уникальные достоинства товара УДТ

4. стратегии реализации товара М. Ансоффа

5. жизненный цикл товара ЖЦТ

Трехуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен Ф. Котлером как многоуровневая модель; в ней выделяют:

• товар по замыслу - это основная выгода или услуга;

• товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;

• товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.

Сущность товара– это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).

Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни.

Фактический товар– это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.

Для ЛС потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр. Качество подтверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название – это патентованное название ЛС; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.

Добавленный товар– это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС; доставка на дом и другое.

Например: товар – лекарственное средство «Супрадин» - поливитаминный препарат, содержит витамины, микроэлементы и минеральные вещества, выпускается в драже, капсулах и «шипучих» (растворимых) таблетках, производства фирмы «Roche».

Сущность товара: удовлетворение потребности человека в жизненно необходимых витаминах, минеральных веществах и микроэлементах при недостаточном их поступлении с пищей, при болезненных состояниях, тяжелой физической и умственной нагрузках.

Фактический товар:

- поливитаминный комплекс, содержит 12 витаминов и 8 микроэлементов и минералов;

- три лекарственные формы: драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки;

- драже и капсулы расфасованы на курс лечения по 30 шт; «шипучие» таблетки по 10 шт;

- первичная упаковка: блистеры с индивидуальными ячейками для драже, стеклянная баночка для капсул и металлический круглый пенал для «шипучих» таблеток;

- вторичная упаковка: для драже и капсул – коробочка с целью предохранения от влияния неблагоприятных факторов внешней среды (свет, кислород воздуха, влажность и др.);

- на первичной и вторичной упаковке приведены маркировочные данные и состав комплекса, чтобы уберечь потребителя от возможного неправильного приема;

- упаковка имеет яркий заметный желтый цвет с коричневым шестигранником, в котором приведено название средства;

- имеет патентованное название «Supradyn», означающее «лучший» комплекс;

- фирма «Roche» является мировым лидером в производстве витаминов;

- можно купить в аптеке без рецепта врача.

Добавленный товар:

- лист-вкладыш в упаковке с утвержденной информацией для врачей и потребителей;

• информационные проспекты, буклеты о витаминах с рекламой средства «Супрадин».