2.4.Эффективность рекламы

Реклама эффективна тогда, когда она удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формирует рыночную позицию корпорации, т.е. содержит информацию о её специфике, отличия от конкурентов;

- обещает клиентам существенные выгоды при сотрудничестве, для чего показываются достоинства организации, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею, оригинальную и в тоже время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ компании - стереотип, увеличивающий его деятельность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара или услуг, предоставляемых предприятием, и в тоже время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачным художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные чертыкорпорации, что является предпосылкой её успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителю, и обращается непосредственно к нему.

Специалисты по рекламе выполняют функцию проводников информации о бренде. Они устанавливают отношения с агентствами и через них реализуют информацию о бренде. У большинства компаний имеются реестры рекламных агентов для осуществления различных проектов. Бренд может быть мощным средством маркетинга, которое имеет две характеристики: дизайн и характер впечатления от его использования.

2.5. Значение эмоционального анализа целевой аудитории при составлении рекламной стратегии брендинга.

Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами. Ошибки могут обойтись дорогой ценой. Многие допускают ошибки в основном не только из-за того, что брендинг ведется в неверном направлении, но и ведется неконтролируемо.²⁶

Как же контролировать и вообще оценить результаты брендинга? Для того, чтобы сделать это, необходимо детально разобраться в самом процессе брендинга. Выявить его суть, определить его основные цели и принципы эффективности брендинга.

М.Ю.Рюмин в своей статье выделяет следующие принципы эффективного брендинга²⁷:

• Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке;

• Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций;

• Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки;

• Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию;

• Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего;

• Принцип единообразного восприятия бренда. Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители;

• Принцип усиления конкурентоспособности;

• Принцип увеличения прибыльности;

• Принцип эластичности по цене при ее уменьшении;

• Принцип неэластичности по цене при ее повышении;

• Принцип относительности цены бренда;

• Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения

Для того чтобы понять бренд, необходимо воспринимать его как эмоционально содержательный образ – индивидуальность. Часто бренд принимают как одушевленный организм или человека, обладающего сознанием. Это связано с человеческим восприятием, когда мы все пытаемся проводить аналогии с уже знакомыми нам образами.

Любое впечатление о человеке формируется на базе целостного восприятия различных поведенческих, физических и эмоциональных аспектов, которые затем сублимируются в сознании в единое целое. Аналогично этот процесс происходит при восприятии брендов. Поэтому методы оценки брендов во многом схожи с методами оценки восприятия человека.²⁸

Можно сказать, что анализ восприятия брендов существует на основе двух ключевых направлениях восприятия: анализа эмоциональной составляющей и анализа рациональных критериев. Лояльность к бренду и успешность бренда формируются именно благодаря эмоциональной составляющей. Поведение людей, как показывает практика, часто нерационально, потому что мы покупаем не сим-карту сотового оператора, а определенные ожидания и эмоции, вкупе с услугами сотовой связи. И за эти ожидания и эмоции люди готовы платить. При этом если на эмоциональном уровне бренд не несет для потребителя ничего нового по сравнению с конкурентами, то лояльность и уровень спонтанных покупок такого продукта будут существенно ниже, чем у аналогов.

Следовательно, очень важно обратить внимание именно на анализ эмоциональной составляющей брендов, так как это путь к достижению высокой лояльности и созданию уникального и сильного бренда.