Анализ стратегической зоны хозяйствования

Все предполагаемые результаты исследования необходимо зафиксировать в графическом или в виде таблиц:

Рис. 8 Решетка планирования СХЕ (Стратегических хозяйственных единиц)

Выводом к первой части раздела являются обобщения, характеризующие состояние рынка производимой продукции/технологии; потребительские предпочтения относительно цены/качества и пр. характеристик новой продукции, а также портрет потенциального потребителя нового товара (социо- экономические, географические, и др. характеристики).

2 этап - Формирование маркетинговой стратегии

На основании имеющихся данных во второй части раздела можно ответить на вопросы:

1. Какова на сегодняшний день сегментация рынка по исследуемому товару?

2. Где находятся границы целевого рынка? (произвести позиционирование выпускаемой продукции/инновации)

3. Как лучше сформировать концепцию нового товара (продукции/технологии)?

4. Какими методами необходимо воспользоваться, чтобы удачно выйти на целевую аудиторию (рынок)?

5. Какое время для выхода на рынок является наиболее перспективным с точки зрения жизненного цикла продукта?

В данном разделе необходимо оценить:

А) Скорость появления инноваций по всей производственной цепочке, начиная от поставщиков природных ресурсов для получения первичного сырья и заканчивая взаимодействием с потребителями, т.е. маркетинговыми инновациями и инновациями в послепродажном обслуживании.

Б) Анализ интенсивности инновационной деятельности и скорости появления инноваций:

1. - у поставщиков сырья и полуфабрикатов;

2. - у поставщиков упаковки и упаковочных материалов;

3. - у основных конкурентов;

4. - в смежных отраслях;

5. - у малых инновационных предприятий, функционирующих в этой отрасли

Визуализация рассматриваемых результатов также возможна на основании предложенных ранее рисунков и диаграмм (некоторые из можно использовать в настоящем разделе без изменений, другие потребуют уточнений и доработки).

3 этап - Разработка комплекса маркетинга

В этом разделе представляется комплекс маркетинг – микс для осуществляемого проекта. Цели и стратегии маркетинга осуществляемого проекта (детализируются цели маркетинга и определяются конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из этих целей).Обязательно включаются четыре элемента комплекса маркетинг-микс:

• product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)

• price (цена: наценки, скидки)

• promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта.)

• place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки)

Рис. 9 Комплекс маркетинга инновационного продукта 4P + Internet product life

Формирование ценовой политики (Цена - price)

- Определение цены на новый товар.

- Определение ценовой политики после выведения товара на рынок потребителей.

Описание продукта, упаковка товара (Продукт - product):

- Описание продукта, бренда и его позиционирование на рынке

- выбор упаковочных материалов и технологий, оформление упаковки.

Рклама и PR, апробация (Продвижение - promotion)

- Стратегия и программа информирования потенциальных покупателей и формирование общественного мнения о предлагаемом товаре/услуге (схема информирования потребителей, организация встреч с представителями СМИ для создания положительного мнения).

- Разработка «раскручивающей» рекламной компании.

- Разработка «поддерживающей» рекламной компании

- Методы стимулирования сбыта товаров/услуг (указываются возможности использования различных скидок, продаж в кредит, выставки-продажи, проведение ярмарок, презентаций, бесплатные пробные образцы, система стимулирования торговых посредников, системы управления лояльностью потребителей и т.д.).

- Использование современных инструментов продвижения: интернет реклама, интенет-трейдинг, виртуальные сообщества и т.д.

Формирование политики сбыта (Сбыт и логистические процессы - place)

- Схема распространения собственных продуктов (надежные и рентабельные каналы сбыта, продуманная транспортная логистика, оптимальное расположение и емкость складов, размеры партий, контроль и перспективы развития сбытовой сети и т.д.).

- Организация послепродажного обслуживания клиентов.

Интернет-продвижение

- Интернет-трейдинг, т.е. цифровая платформа для организации продаж товара, как в форме он-лайн магазина, так и в более простых формах – интернет-витрин.

- Реклама и продвижение продукции в сети интернет, включает размещение баннеров, контекстной рекламы, брендированных игр и игровых приложений.

- деятельность по проектированию, совершенствованию и развитию инновационного продукта с использованием социальных сетей.

Таким образом, исследуя рынок с помощью стандартным маркетинговых механизмов в данном разделе необходимо выявить нужность продукции и новой инновационной технологии. Далее, зная особенности потребительских предпочтений и особенности товара необходимо сформулировать стратегию маркетинга, позволяющую продвинуть, и закрепить позиции товара на потребительском рынке; особенностью этого раздела является, в первую очередь, выбор основной концепции продукта и определение временных рамок, возможных для продвижения данного товара.

Последующий за первыми двумя этап разработки концепции маркетинга является, в целом, стандартным инструментом рекламы и продвижения, однако в отношении нового товара может способствовать развитию креативного подхода и выработке нестандартных ходов к реализации, продвижению и закреплению потребительских предпочтений на рынке новых технологий и инновационных продуктов. Именно последний этап наиболее эффективнее в командной работе, позволяющей использовать принципы деловых игр и коллективного мышления.