Цой конспект по курсу

∙возможность для руководства фирмы самому определять порядок получения информации и ее специфику;

∙возможность получения информации постоянно и бесперебойно;

∙повышенная ценность получаемой информации с точки зрения специфики деятельности компании.

Опыт консультационной работы показывает: каждая компания - действительно кладезь ценной информации. Но опыт показывает и то, что в очень большом числе случаев огромное количество действительно ценной информации о рынке и о своем месте на этом рынке фирма зачастую просто «теряет» в потоке информации «компания-рынок». Это происходит, когда фирма не определила и не внедрила собственные, характерные для ее деятельности, правила работы с ним. «Оседлав» же этот поток, компания получает большой плюс в виде относительно дешевого по затратам на получение, и одновременно очень «дорогого» по своему значению для фирмы, массива данных.

В целом же, анализ вторичной информации - это последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования. Одной из разновидностей является контент-анализ. Суть метода сводится к тому, чтобы найти легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые отражали бы определенные существенные стороны содержания.

Например, контент-анализ СМИ – анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная.

Среди систем автоматизированного контент-анализа СМИ можно отметить систему поиска и анализа информации «Медиалогия», созданную IT -Холдингом «IBS». Система не просто собирает информацию, но и проводит ее предварительную аналитическую

99

обработку и подготовку в реальном времени. Клиенты получают доступ не к базе данных, а к «хранилищу знаний», где собрана обновляющаяся информация по множеству объектов.

Каждая публикация подвергается экспертной оценке, где выявляется роль объекта, в каком ключе он упомянут, наличие прямой речи и фотографий, значимость публикации с учетом влиятельности СМИ т.д. В результате каждый из упомянутых объектов получает какое-то количество баллов, влияющих на индекс информационного благоприятствования объекта.

Первыми активными пользователями системы стали политтехнологи, которые при помощи нее изучают позиции политиков в различных регионах, создают рейтинги упоминаемости и влиятельности персон и т.д. Со временем системы стали использовать для мониторинга активности конкурентов, анализа их деятельности и оценки своей компании на их фоне.

В конкурентной разведке «Медиалогия» может использоваться и как средство «добывания» важной информации, и как инструмент для сопоставления позиций различных компаний. Например, проанализировав цепочки связей компании-конкурента, можно определить, какие проблемы она испытывает.

Источник «Коммерческий директор. Sales & Marketing Management» от 11.09.2006

Маркетинговая (конкурентная) разведка — постоянная деятельность по сбору и анализу информации о деятельности конкурентов и основных тенденциях рынка для достижения целей компании. Маркетинговая разведка использует и вторичные и первичные источники информации.

Исследование предприятий, работающих на российском рынке, показало, что только 10 % из них имеет специализированный отдел, занимающийся конкурентной разведкой, 8 % вообще обходятся без нее, в 22 % фирмах разведку проводят специализированные фирмы, в большинстве (35 %) - занимается отдел маркетинга (РТ № 11). Источники конкурентной разведки по уровню полезности показаны на рис. 3.3.

•	Высокий уровень		•	Средний уровень
	Отраслевые издания			Торговые представители
•	Внешние (онлайновые) БД		•	Заказчики
•	Внешние документы		•	Внутренние документы
•	Работники конкурента		•	Внутренние БД/CD-ROM
•	Отраслевые эксперты		•	Телефонные беседы
•	Низкий уровень			Неэффективный уровень
•	Правительственные решения		•	«Фиктивная» закупка товара
•	Прямое наблюдение		•	Закон о свободе информации
•	Анализ рынка ценных бумаг		•	Фокус-группы
•	Конкуренты (прямой		•	Узконаправленные
контакт)		100исследования
			•
•	Личные беседы			Опросы по почте

Рис. 3.3. Источники конкурентной разведки по уровню полезности

Также в разведке используется привлечение к негласному сотрудничеству сотрудников предприятия конкурента, либо внедрение своего сотрудника (чаще из административного аппарата, бухгалтерии, реже технический персонал); прослушивание помещения, негласное снятие информации с каналов связи, офисной и компьютерной техники.

3.5. Методы сбора первичной информации.

Согласно рис.3.2 существует три метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – регистрация происходящих процессов с помощью различных средств. Порядок наблюдения определяется заранее разработанной инструкцией (разъяснения, подсказки и т.д.). В процессе наблюдения происходит только фиксация событий без объяснения их причин.

В основном используется при неопределенности проблемы. Может быть использовано для следующих целей:

являться источником информации для построения гипотез;

служить для проверки данных, полученных другими методами;

сообщать дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Основными областями применения наблюдения могут быть: поведение

покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические измерения психологических проявлений (тахистоскоп, измеритель зрачка); эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением. Достоинства и недостатки наблюдений показаны в табл. 3.2.

101

Таблица 3.2

Преимущества и недостатки наблюдений

Преимущества наблюдений	Недостатки наблюдений
– невысокая стоимость	– ограниченность

–возможность обеспечить большую – частный характер каждой наблюдаемой

	объективность			ситуации
–	фиксация всех значимых элементов		–	низкая репрезентативность
–	отсутствие	необходимости	–	личностные установки наблюдателя и
	комментировать ситуацию			наблюдаемых

Эксперимент - метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются исследуемые факторы. Например, каким образом изменение цвета упаковки товара будет влиять на сбыт.

Эксперимент используется при необходимости замера «чистой» реакции рынка на определенное качественное или количественное изменение товара или услуги (табл. 3.3). Используется для следующих целей:

определить потенциальный объем продаж нового продукта;

определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга (упаковка, размер, цвет), при реализации нового продукта.

Таблица 3.3

Достоинства и недостатки экспериментов

	Преимущества экспериментов			Недостатки экспериментов
–	дает возможность	получить «чистую»	–	возможны	ситуации,	когда
	реакцию рынка	на определенное		эксперименты	могут отрицательно
	изменение товара			сказаться на имидже товара;
–	выявляет причинно-следственные связи		–	временные затраты;
–	контроль за ситуацией		–	высокая стоимость
	Распространенными видами экспериментов являются home-test и hall-

test. Минимальный объем выборки для обоих экспериментов – 125 респондентов.

102

Home-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Опрос - выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Существует классификация опросов в зависимости от уровня стандартизации, степени открытости, по способу контакта с респондентом, по количеству опрашиваемых и т.д. (рис. 3.4).

Способ обработки информации

Количество

опрашиваемых

Способ контакта с респондентом

Опрос

Уровень

стандартизации

Тип

респондентов

Место проведения опроса

–Количественные

–Качественные (фокус-группа, глубинное интервью)

–Единичное

–Групповое (фокус-группа)

–Лично (face-to-face)

–Телефон

–Почта /e-mail

–Стандартизированные

–Частично стандартизированные

–Нестандартизированные

–Опрос физических лиц

–Опрос юридических лиц

–Опрос экспертов

–Дом (поквартирный)

–Офис

– Улица Место продажи

Рис. 3.4. Основные виды опросов

103

В стандартизированном опросе все вопросы являются закрытыми и опрашиваемый не может представить дополнительную информацию, которая выходит за рамки вопросов анкеты. Преимущества: быстрота ответа; низкие издержки; низкая квалификация интервьюера; легкость обработки. Недостатки: отсутствие гибкости; получение ограниченной информации.

Частично стандартизированные опросы состоят из комбинации открытых и закрытых вопросов, которые предлагают большую гибкость ответов. Преимущества: дает качественную и количественную информацию, вызывает большой интерес у респондента; позволяет получить комплексную информацию. Недостатки: требует высокой квалификации интервьюера; сложность записи ответов; затраты выше.

В нестандартизированном опросе ответы респондента не ограничиваются предложенными вариантами и могут дополняться и уточняться интервьюером. Основные методы: глубинное интервью, групповая дискуссия (фокус-группа). Позволяют собирать только качественную информацию. Их цель – определение мотивов поведения, которые являются наиболее важными в потребительском поведении.

Методы качественных исследований

Качественные исследования отвечают на вопросы Как? и Почему? покупают или не покупают данный продукт. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Основные виды: фокус-группа и глубинное интервью.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении

104

к различным вопросам. Продолжительность одного интервью составляет от 40 минут до 2-3 часов. Минимальное количество опрошенных – 10–15 человек.

Фокус-группа представляет собой групповое глубинное фокусированное интервью по заранее разработанному сценарию с небольшой группой (8-12) «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения.

Фокус-группа позволяет получить гораздо более глубокую и подробную информацию, чем личное интервью. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. Фокус-группа стимулирует людей не просто оценивать что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснять свою точку зрения.

Цели: ознакомление с запросами и мотивами потребителей, их восприятием, отношением к продукту, марке, методам продвижения; тестирование и отбор концепции продукта/услуги; определение «проблемных» зон продукта; генерация идей относительно направлений его совершенствования и т.д.

Весной 2005 г. компания «Канадский дом» (предприятие по производству строительных комплектующих и быстровозводимых зданий и сооружений на основе холодногнутых оцинкованных профилей) решила выйти на сегмент частного потребителя с предложением быстровозводимых коттеджей в г. Новосибирске. С целью выявить намерения потребителей было проведено маркетинговое исследование (телефонный опрос – 1560 человек). Целевая группа - жители г. Новосибирска с ежемесячным семейным доходом 15– 25 тысяч рублей, в возрасте 18-60 лет, проживающие в квартирах и планирующие переезд в свой дом.

Результаты показали, что большинство (70 %) респондентов проявили интерес и выразили желание жить в подобном доме и следует ориентироваться на потребителя 22-50 лет. После этого была запущена серия рекламных объявлений, ориентированных на частных потребителей, разработаны шесть дополнительных частных проектов домов (рассчитанных на семью со средним доходом), запущен пилотный проект – коттедж вместе с земельным участком. Но, к концу 2005 года не было продано ни одного дома.

Повторные исследования (анализ вторичных источников и серия фокус-групп) показали, что выбранная целевая группа не является целевой ни по доходу, ни по стилю жизни.. Сложно покрыть не только единовременные затраты на покупку дома (13 500 руб./м2), но гораздо большей проблемой станет его содержание и дополнительные затраты (автомобиль, уборка и т.д.). Также потенциальные потребители считают, что дом,

105

построенный по технологии ЛСТК, пригоден не для постоянного проживания, а лишь для дач и объектов нежилого фонда (офисов, торговых павильонов и т.п.).

Комментарий. Целевая группа и метод исследования изначально были выбраны неверно: телефонный опрос не позволяет выяснить глубинную мотивацию, намерения потребителей. Фокус-группы позволили понять, что для большинства опрошенных собственный дом является неосуществимой мечтой. Несмотря на твердое желание жить в доме, выказываемое на отборочном этапе исследования, опрашиваемые до момента обсуждения в фокус-группе серьезно не задумывались над возможностью переезда в собственный дом (большинство затрудняются при ответе на вопрос, каким должен быть их дом, и могут только соглашаться или не соглашаться с высказываниями других) и не могут адекватно соизмерить свои финансовые возможности и свои пожелания в отношении их «будущего дома» (об этом говорят называемые размеры домов и приусадебных участков). Все это объясняет отсутствие продаж.

Материалы кафедры Теории рынка

Методы количественных исследований

Количественные исследования дают возможность получить ответ на вопросы: Кто?, Сколько?, Где?, Когда? и Что? покупают или не покупают и основываются на статистических данных. К основным методам относятся: телефонный, устный и письменный опрос. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.4).

		Таблица 3.4
	Преимущества и недостатки методов опроса
Метод	Достоинства	Недостатки
Телефонное	– низкая стоимость;	– охватывает только людей,
интервью:	– высокий уровень контроля	имеющих телефон;
- по бумажной	за ходом опроса и работой	– используется в населенных
анкете;	интервьюера;	пунктах с уровнем телефонизации
- CATI;	– позволяет проводить опросы	более 75 %;
- опросы с	для большой выборки;	– не могут быть показаны вопросник
домашнего	– оперативность.	и иллюстрации;
телефона		–продолжительность интервью
		5-10 минут;
		– ограничения по числу и сложности
		вопросов
Личное	– возможность демонстрации	– высокая стоимость проведения
интервью	продукта, логотипа и т.д.;	опроса;
- опросы на	– возможность удерживать	–влияние интервьюера
дому;	внимание респондента в течение	на респондента;
- уличные	долгого времени;	– требуется команда
опросы;	–фиксация эмоциональных	квалифицированных интервьюеров;
- по месту	реакций на вопрос;	– низкий уровень контроля за работой

106

работы	– невысокий уровень материаль-	интервьюера;
респондента	ного стимулирования;	– сложность фиксации и накопления
	– незначительное число отказов	результатов опроса;
	от интервью;	– трудно задавать неэтичные и
	– возможность уточнения и	малоэтичные вопросы;
	разъяснения непонятных	– невысокая скорость проведения
	вопросов;	опроса.
	– легко задавать разветвленные
	вопросы.
Письменный	– низкая стоимость;	– низкий процент возврата анкет
опрос	– легкость организации	(20-50 %);
- опросы по	– отсутствует влияние на респон-	–«самовыборка» (участвуют лица,
почте,	дента со стороны интервьюера	располагающие свободным временем
- опросы по	– возможность демонстрации	и заинтересованные в теме опроса);
факсу,	иллюстраций	– невозможность уточнения и
- опросы по	– возможность задания сложных	разъяснения вопросов если
e-mail	вопросов, где надо подумать;	непонятно;
	– высокая вероятность получения	– сниженная достоверность и низкое
	ответа на неэтичные и	качество ответов на открытые
	малоэтичные вопросы.	вопросы;
		– невозможно зафиксировать
		эмоцио-нальные реакции респондента
		на вопрос.

Поскольку каждому методу исследования свойственны свои достоинства и недостатки, имеет смысл использовать их в сочетании. Примеры комбинаций могут быть следующие:

По телефону договариваются о встрече –– личное интервью –– оставляется анкета на самозаполнение.

По телефону просят разрешения прислать анкету –– почтовый (e-mail) опрос –– напоминание или благодарность по телефону.

Быстрое развитие информационных технологий полностью преобразует характер сбора данных. В последнее время актуальными становятся следующие виды опросов:

∙ Телефонное интервью с использованием компьютера, например,

CATI (Computer Assisted Telephone Interview) – позволяет опросить население различных городов и регионов, высокая скорость обработки больших массивов телефонных номеров, удобный интерфейс для регистрации ответов респондентов; высокий уровень качества сбора

107

данных. Эффективно, если количество респондентов очень велико, в противном случае - дорого.

∙Компьютерное интерактивное интервью – респондент сам вводит ответы на вопросы, которые появляются на экране монитора.

∙Опросы с использованием электронной почты – эффективно при наличии базы подходящих электронных адресов, требует предварительного извещения респондента о приближающемся исследовании (через телефон, e-mail, факс). Проблема «не ответа» актуальна, т.к. опросы часто путают со спамом, рассылкой вирусов, попытками продать что-то под маской исследования.

∙Интернет-опросы – также подразделяются на количественные и качественные. Количественные: 1) анкета, выложенная на сайте, может быть допуском к регистрации, специализированной информации и т.д. 2) каждому «n-му» посетителя сайта направляется анкета с просьбой заполнить ее. В обоих случаях «не ответов» больше чем по телеофну или лично. Качественные интернет-опросы: online и offline фокусгруппы, глубинные интервью, форумы и т.д. Основные проблемы: самовыборка респондентов, не видны эмоциональные реакции и язык тела респондентов (видео может их смягчать). Но, несмотря на этот факт, форумы и фокус-группы являются нормальной моделью коммуникации.

Уровень проникновения Интернета в домохозяйства по крупным городам – 20-25 %, по всей стране 16-18 %. И эти цифры быстро растут, через два года пользователями Сети в крупных городах станут более 50 % населения. Причем у аудитории есть своя специфика: она более молодая и образованная, пока больше мужчин, хотя процент женщин постоянно увеличивается.

Существуют ограничения на виды исследований, которые можно проводить в Интернете. Не имеет смысла проводить опрос Интернет-аудитории на предмет выяснения состава потребительской корзины пенсионеров и малоимущих. Однако есть целый спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с Интернетаудиторией.

Пример: целевая группа - покупатели проигрывателей MP3-файлов, т.к. последние в большинстве своем «скачиваются» через Интернет. При наличии очевидных результатов опроса этой аудитории проведение офлайн-исследований может не понадобиться.

Источник: Деловой квартал, № 5, 2007

Комментарий. В тоже время Интернет аудитория представляет собой довольно привлекательную в плане уровня дохода и потребления целевую группу.

108