Цой конспект по курсу

Так, например, по результатам опроса, проведенного МАСМИ осенью 2006 г. среди пользователей Интернета на тему «Где они провели свой отпуск в этом году?» было выявлено, что около 30% ответивших отдыхали за границей, еще более 23 % провели время в пределах РФ, и только 30 % не отдыхали вообще. В тоже время согласно результатами полученным Всероссийским центром изучения общественного мнения две трети россиян (63%) летом 2006 г. не ездили отдыхать вообще; 9 % отдыхали в пределах РФ, 3 % - провели время в странах бывшего СССР, в странах дальнего зарубежья побывало только 1 %.

Использование Интернета как инструмент анкетирования имеет следующие преимущества:

1.максимально «сближает» анкетируемого и

интервьюера;

2.снижается время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: интервьюер–анкетируемый – заполненная анкета – введение анкеты в базу данных – анализ анкеты – представление результатов в графическом виде.

Современные программы позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения: выполнение всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней. Быстродействие и дешевизна онлайн-анкетирования очевидны.

3.6. Определение типа и объема выборки

После выбора метода сбора данных, необходимо отобрать именно те элементы, которые будут подвергаться обследованию.

Выборка – часть единиц генеральной совокупности, подлежащей непосредственному обследованию.

Генеральной совокупностью является максимально полная совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям (пол, возраст, доход и т.д.), т.е. все представители потребительской группы или носители какого–либо признака: избиратели, потребители, студенты, пенсионеры и т.п.

Цель отбора респондентов в состав выборки состоит в получении такой совокупности респондентов, которая по своим качествам репрезентирует ту,

109

что мы намеревались изучить. Под репрезентативностью в маркетинге понимается свойства выборки, позволяющие ей выступать на момент опроса моделью генеральной совокупности.

«Предположим мы построили свою рыночную стратегию, основываясь на исследовании, проведенном в сети автосалонов Audi. И прогорели. Закупили 30 тыс. комплектов автосигнализаций, а продали только 3 тыс. Потом выяснилось, что Audi угоняют в три раза чаще других иномарок, поэтому владельцы этих машин не экономят на сигнализациях. А покупатели других иномарок предпочитают сигнализации классом пониже. Это объяснение причин. Таким образом, генеральная совокупность нашего исследования – покупатели автомобилей Audi, а не покупатели иномарок вообще, как было предположено».

Источник: Индустрия рекламы, № 5, 2005.

Выделяют две основные группы выборочных методов:

1 Вероятностные методы формирования выборки - все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку. Полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок является основным достоинством вероятностных методов. В качестве недостатков можно отметить: необходимость списка генеральной совокупности и сравнительно большой объем выборки.

1.1Простая случайная выборка - используется принцип «жеребьевки», таблица или генератор случайных чисел, при котором каждый элемент генеральной совокупности заносится в базу (фамилии, адреса, телефоны и т.д.) затем случайным образом определяется выборка.

1.2Систематическая выборка - из списка респондентов (фамилии, адреса, телефоны и т.д.) они через равные промежутки отбираются в выборку. Этот промежуток называется шагом выборки, который, рассчитывается, как деление численности генеральной совокупности на размер выборки.

1.3Расслоенная (стратифицированная) выборка - генеральная совокупность разбивается на несколько групп (слоев), отличающихся по каким-нибудь признакам. Например, взрослое население можно разбить на группы 18-25 лет, 26–35 лет, 36-45 лет и т.д. Внутри каждого слоя отбор респондентов происходит на основе простой

110

случайной выборки. Используется, когда мотивация приобретения товара в расслоенных группах разная.

1.4Кластерная (гнездовая) выборка - основана на первоначальном случайном отборе группировок (кластеров) и затем - на изучении всех единиц внутри кластеров. Возможными примерами кластеров, используемых в общенациональных опросах, являются сельские районы, городские квартиры, избирательные участки. Используется,

когда генеральная совокупность состоит из обособленных групп единиц.

2 Детерминированные (не вероятностные) методы формирования выборки осуществляются без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единиц совокупности. Отбор производится на основании каких-то принятых дополнительных условий, ограничивающих круг вероятных респондентов.

2.1Метод снежного кома – не вероятностная выборка, при проведении которой предполагается, что отбор последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных. Такая процедура используется при изучении особенных, редких, неслучайных совокупностей, например, известные люди, коллекционеры антиквариата.

2.2Квотная выборка - изучаемая совокупность разбивается на такие социально-демографические группы, которые исследователь почемулибо считает важными. Далее происходит отбор доли элементов выборки, которые обладают определенными характеристиками, примерно соответствующими доли таких же элементов в обследуемой совокупности.

2.3Стихийная выборка - опрашиваются наиболее доступные

респонденты. Исследователь полагается на принцип принадлежности респондента к проектируемой генеральной совокупности. Часто допускаются систематические ошибки, которые сложно

111

контролировать, что характерно для уличных опросов. Во-первых, интервьюер устанавливает контакты с понравившимися ему респондентами, а во-вторых, опрашиваются только те респонденты, которые имеют возможность и желание взаимодействовать с интервьюером.

2.4Удобная или нерепрезентативная выборка. Отбираются те элементы, которые являются наиболее доступными и удобными в период проведения отбора (посетители магазина, дозвонившиеся и т.д.). Используется в случае, когда выбор респондентов ограничен, и не возможно определить формальные ограничения на отбор респондентов. Использование данного метода дает возможность посмотреть тенденции рынка. Например, «народный хит-парад» от любой радиостанции не может быть «народным», потому что он репрезентативен только среди тех, кто дозвонился, написал и т.д., в тоже время он сообщает о вкусах слушателей радиостанции.

2.5Выборка на основе суждения - основана на использовании мнения квалифицированных специалистов экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокусгрупп. Также как при выборке по удобству, при выборке по усмотрению нельзя делать обобщений для конкретной целевой группы, т.к. нет четкого ее выделения популяции.

Размер выборки в каждом конкретном случае рассчитывается индивидуально и зависит от таких факторов, как размер изучаемой генеральной совокупности, цели исследования, приемлемой погрешности выборки и др.

Максимальная выборка составляет 1 % населения. Если происходит исследование массового товара, то в крупных городах достаточно одной десятой от 1 % населения (0,001 %).

112

При исследовании потребителей-организаций достаточно опросить от 10 до 25 % предприятий в зависимости от отрасли, максимально 50 % от общего числа.

Стандартные размеры выборок для общенациональных опросов варьируют в пределах 1000-2500 респондентов (в зависимости от числа анализируемых подгрупп), для региональных опросов и опросов специальных популяций - от 200 до 500 (при анализе многочисленных подгрупп размер региональной или специальной выборки обычно возрастает как минимум до 1000 человек).

Необходимую численность простой случайной выборки при неизвестной генеральной совокупности можно рассчитать по следующей формуле:

n = t2σ2 2 ;

где n – объем выборочной совокупности; t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю (при вероятности 0,990 t=3,0; при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,954 t=2); σ 2 – дисперсия; – абсолютная

величина предельной ошибки выборки			(желаемый уровень точности) от 1 до
10 %.
Дисперсия рассчитывается следующим образом:
σ	2	≡ ρ , где	q =100 −ρ
		q

где р — генеральная доля (доля единиц, обладающих данным значением признака, в генеральной совокупности).

Для долей при неизвестной дисперсии расчет ведется при максимальной величине дисперсии (σ 2 = 0,25).

Пример 1. Расчет выборки при неизвестной дисперсии, P = 0,954 (t = 2) и ошибке 5%.

n = t2 0,25 = 4*0,25 = 400 2p 0,0025

Таким образом, достаточно опросить 400 респондентов при бесконечной генеральной совокупности.

113

Обычно, если выборка составляет менее 5 % от генеральной совокупности, то совокупность считается большой и расчеты проводится по описанным правилам. В противном случае выборка считается малой, и ее объем определяется по следующей формуле:

n' = n		N −n
		N −1

где n’ – объем выборки для малой совокупности; N – объем генеральной совокупности, n – объем выборки, рассчитанный по указанной выше формуле.

Маркетинговые исследования с использованием телефонных справочников часто проводятся на основе систематической выборки. Из генеральной совокупности через равные промежутки (шаг выборки) отбираются компании для участия в исследовании. Шаг выборки рассчитывается по формуле:

k = Nn'

где k – шаг выборки; n’ – объем выборки для малой совокупности; N – объем генеральной совокупности.

Начало отбора определяется случайным образом в пределах шага выборки. Например, если шаг равен 20, то начинать отбор нужно с любого числа от 1до 20.

Пример 2. В 2003 г. «Агенство Контакт» провело опрос 212 представителей фармацевтических компаний, работающих на территории Москвы. В качестве контура выборки были выбраны следующие разделы электронного справочника Yellow Pages:

1.Фармацевтическая промышленность – организации, представительства.

2.Фармацевтическое оборудование, принадлежности - продажа, производство.

3.Лекарственные препараты – продажа, производство.

Всего было отобрано 552 организации. Объем и шаг выборки были определены следующим образом:

n = 2,58216(100 −16) = 358 52

n = 358	552 −358	= 212
	552 −1

k = 552212 = 3

114

Таким образом, достаточно для опроса 212 респондентов, с шагом выборки 3. Источник: Архипова А.А. Маркетинговые исследования на рынке кадрового консалтинга/ Маркетинг и маркетинговые исследования, № 3, 2004.

3.7. Разработка анкеты

Обычно анкета, используемая в целях маркетинговых исследований, состоит из трех частей: введения, основной части и паспортички.

1.Введение содержит: название организации, проводящей опрос; обращение к опрашиваемым, в котором раскрываются цели опроса; информация о способе заполнения анкеты; о порядке и сроке ее возврата (если опрос письменный); благодарность респонденту за потраченное время. Целесообразно упомянуть о гарантии анонимности (например, «Все полученные данные будут использоваться в обобщенном виде).

2.Основная часть анкеты посвящена вопросам, характеризующим цель

ипредмет опроса. Вопросы бывают основные и не основные. Основные вопросы – вопросы, ради которых проводится исследование. Неосновные вопросы служат для того, чтобы выделить подходящих под исследование респондентов, либо для проверки полученной информации. Они бывают: вопросы-фильтры и контрольные. Вопросы-фильтры используются в тех случаях, когда необходимо получить информацию не по всей совокупности, а по отдельной ее части. Например, «Есть ли у вас сотовый телефон?», если опрос посвящен изучению мотивации пользователей сотовых телефонов. Контрольные вопросы используются для проверки искренности, внимательности респондента, достоверности информации и т.д.

3.В заключение анкеты (паспортички) задаются вопросы, содержащие сведения о покупателях (пол, возраст, доход, образование, количество членов семьи и т.д.).

В случае если проводимый опрос рассчитан на определенных респондентов, например мужчины 25-40 лет, с высшим образованием, среднедушевым доходом в месяц от 300 до 500 $, личные вопросы о

115

респонденте выносятся в начало анкеты, с целью выбрать респондентов именно с такими характеристиками.

Существует миллион способов выяснить размер дохода респондента, не задавая ему прямого вопроса на этот счет. Например, известно, что процент расходов семьи, который выделяется на приобретение продуктов, напрямую зависит от размера семейного бюджета. Если семья тратит на питание 20-25% бюджета, то это очень благополучная семья. Главное не торопить респондента с ответом. Далеко не каждый человек заранее прикидывал размер этой доли.

Еще один метод - выяснение наличия у респондента тех или иных вещей, косвенно говорящих о размере его дохода. Конечно, не стоит спрашивать с порога: «У дома есть ювелирные украшения?». Но в уличном или магазинном опросе вполне можно поинтересоваться о наличие в семье видеомагнитофона, автомобиля, домашнего кинотеатра. Если исследование проводиться на тему запчастей, тот нужны владельцы машин, на тему DVD-дисков, обладатели домашних кинотеатров и т.д. Такие вопросы будут более логичны, а главное принесут больше практической пользы – более точно обозначат целевую группу.

Вопросы, используемые в анкете, могут быть закрытые и открытые. Открытый вопрос – подразумевает свободный ответ на поставленный

вопрос, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента. Применяется при оценке параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования; при поиске ассоциативных оценок. Неопределенность постановки вопроса может увести респондента к высказыванию мыслей не по существу, и низкая вероятность получения ответа, что является недостатками открытых вопросов. Виды открытых вопросов показаны в табл. 2.5.

		Таблица 2.5
	Виды открытых вопросов
Название	Описание	Пример
Обычный	Вопрос,	Как Вы провели свой отпуск в этом году?
вопрос	подразумевающий	________________
	свободную форму ответа
Подбор	Называется	Какие первые ассоциации возникают у Вас с
словесной	словосочетание и	названием «Большая поварешка»?
ассоциации	необходимо назвать
	первое, пришедшее на ум

116

	слово
Завершение	Предлагается	Завершите предложение: «Когда я выбираю
предложения	незаконченное	столовую, для меня самое главное ...»
	предложение, которое
	необходимо завершить
Шкала	Респонденту	Когда я говорю «стиральный порошок», какой
осведомлен-	предлагается назвать	бренд приходит вам на ум?
ности о	известные ему бренды	Первый бренд, названный без посторонней
брендах	определенного продукта.	помощи_____________
(для устных		Второй бренд, названный без посторонней
форм		помощи_____________
опросов)		Другие бренды, названные без посторонней
		помощи_____________
		Бренды, названные после
		подсказки__________
		Бренды, неизвестные респонденту
		___________

Закрытый вопрос – это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей.

На закрытые вопросы респонденты быстрее и скорее отвечают, их удобнее вводить в базы данных, наличие подсказки в самих ответах помогает лучше понять вопрос, также возможно задавать неэтичные вопросы. Недостатки закрытых вопросов: возможное отсутствие среди вариантов ответа, который был бы предпочтительнее для респондента; «навязывание» варианта ответа респонденту и т.д. Основные виды закрытых вопросов показаны в табл. 3.6.

			Таблица 3.6
	Виды закрытых вопросов
Название	Описание		Пример
Альтернатив-	Вопрос, предла-	Покупали ли вы панировочные сухари за последние три
ый вопрос	гающий	месяца?
	выбрать один из	□	да.
	двух взаимо-	□	нет.
	исключающих
	ответов: да/нет,
	мужчина/жен-
	щина

117

Вопрос с

Вопрос,

Как часто Вы или члены Вашей семьи покупают

выборочным

предлагающий

панировочные сухари?

ответом

выбрать один из

□ 2-3 раза в месяц

(многовари-

трех и более

□ 1 раз в месяц

антный)

вариантов

□ 1-2 раза за 3 месяца

ответов

□ 1-2 раза в год

□ сами готовим панировочные сухари

Вопрос со

Утверждение с

Оцените блюдо, приготовленное с использованием

шкалой

предложением

панировочных сухарей «Секрет Хозяйки». Отметьте,

Лайкерта

указать степень

насколько вы согласны со следующими высказываниями.

согласия или

Полнос-

Ско-

Затруд-

Скорее

Полнос-

несогласия с

Заявление

тью

рее

няюсь

не

тью не

сутью

согласен

соглас

ответить

согла-

согласен

ен

сен

сделанного

Блюдо

заявления (от 2

получилось

до -2)

пересоленым

Вкус

приправ

чувствуется

Вкус

готового

блюда

улучшился

Семантичес-

Шкала ответов

Насколько вы согласны со следующими высказываниями

кий

с противо-

о панировочных сухарях «Секрет Хозяйки» Отметьте,

дифферен-

положными

пожалуйста, соответствующее значение на шкале от

циал

значениями, где

1 до 5).

респондент

Сухари слишком

1

2

3

4

5

Сухари слишком

выбирает

мелкие

крупные

соответствующ

Много соли

1

2

3

4

5

Мало соли

ую его

Вкус не чувствуется

1

2

3

4

5

Вкус ярко выражен

восприятию

Запаха нет

1

2

3

4

5

Запах ярко выражен

точку.

Шкала

Шкала с оценкой

Насколько, по вашему, важна упаковка панировочных

важности

степени важности

сухарей?

какого-то

□

исключительно важна

критерия

□

очень важна

□важна

□не очень важна

□совсем не важна

Ранжировани	Шкала, которая	Расставьте		по	мере	значимости	для	Вас
е альтернатив	ранжирует	характеристики панировочных сухарей (1 –наиболее
	характеристики,	значимый и т.д.)
	объекты	□	цена

□удобство упаковки

□вкусовые характеристики

□плотность сухарей

□рассыпчатость

Шкала	Шкала отражает	Купите ли Вы ту же марку панировочных сухарей в
готовности	степень	следующий раз?
сделать	готовности	□	Несомненно куплю
покупку	респондента к	□	Вероятно куплю
	совершению
		□	Не знаю

118