9.Маркетинговые исследования.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая ин­формация собирается, анализируется и распределяется в рамках мар­кетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью ин­формационной системы управления предприятием.

МИС — это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распреде­ления своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Содержание маркетинговой информационной системы достаточ­но полно представлено на схеме.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторс­кой и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней ин­формации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспектив­ные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема марке­тингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятель­ность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректиров­ки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового на­блюдения предполагают подготовку и проведение различных обсле­дований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинго­вые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых ре­шений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

• организованный сбор информации;

• широкий охват информации;

• предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

• координация планов маркетинга;

• скорость анализа;

• представление результатов в количественном виде.

Маркетинговые исследования — это систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, крат­косрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Виды маркетинговых исследований

В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1) разведывательное исследование — это исследование отдель­ных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод — экспресс-опрос;

2) описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведы­вательное и описательное исследования — это фрагментарные иссле­дования;

3) аналитическое исследование. При его помощи выявляются при­чинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзоген­ной и эндогенной среды.

Объектом маркетингового исследования является маркетинго­вая среда фирмы, которая дифференцируется на:

• маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, вли­яющих на деятельность фирмы на рынке.

• внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролиру­емые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда — это силы фирмы, связанные с организацион­ной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зави­сит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на:

1. микросреду — силы, непосредственно связанные с деятельнос­тью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конку­ренты). Эту среду можно контролировать.

2. макросреду — внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень раз­вития производительных сил в стране, политическая и эконо­мическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов насе­ления, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабли­ваться к ней.

Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределен­ности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговре­менных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Четыре случая, когда не возникнет потребность в проведении маркетинговых исследований.

1.Когда информация уже имеется в распоряжении

2.Недостаток времени для проведения маркетинговых исследований.

3.Отсутствие необходимых ресурсов

4.Когда затраты на проведение превышают ценность результатов маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования