Правила употребления знаков в рекламе:

1. товарный знак всегда следует выделять (в кавычках, прописными буквами, курсивом, оригинальным начертанием и т.п.);

2. придерживаться этого способа написания постоянно и неукоснительно;

3) зарегистрированный товарный знак необходимо снабжать в любых текстах (по крайней мере, при первом употреблении в них) специальным знаком - уведомлением

®,ТМ или иным принятым в стране, где продается товар;

4. товарный знак не склоняете;

5. не допустимо, чтобы товарным знаком маркировались другие товары, кроме прямо обозначенных этим знаком.

У нас в России государственным органом экспертизы заявок на объекты промышленной собственности (патенты, товарные знаки и др.) является «ФИПС», т.е. Федеральный институт промышленной собственности. И в результате проведенной экспертизы им и принимают решения о выдаче или об отказе в выдаче патентов и товарных знаков, которые действуют только на территории России.

3

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мер четыре стратегии:

1. использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта (стиральные порошки «Тайд», «Бонд», которые выпускает корпорация «Проктер энд Гэмбл»);

2. использовать единую марку для всех своих продуктов (фирма «Хайнц» использует такую политику);

3. использовать различные марки для отдельных товарных семейств (такой политики придерживается фирма «Сирс», которая продает электробытовые приборы «Кенмор», автомобильные аккумуляторы «Дайхард», ручной инструмент «Крафтсман», основное оборудование для дома «Хоумарт», женская одежда «Керрибрук»);

4. использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов (фирма «Нестле», «Нестле-Несквик», «Нестле - Нескафе»).

Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного товара

под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает

несколько маров одной продуктовой категории («Нескафе классик», «Нескафе селект»).

4

Упаковка выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования.

Упаковка товара должна обеспечить:

• предохранение товара от порчи и повреждения;

• создание рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товара;

• создание наилучших (по весу и по объему) единиц для продажи товара;

• создание рекламы товара;

• отличие от упаковки конкурентов.

Различают внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку (например: для лосьона -1)бутылка, 2)картонная коробка, 3)ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.)

Ценовая политика в маркетинге

1. Ценовая политика в маркетинге. Подходы к проблеме ценообразования

2. Установление цен на новый товар

3. Установление цен в рамках товарной номенклатуры

4. Установление цен для стимулирования сбыта

5. Установление дискриминационных цен

1

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Цели ценообразования

№	Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
1	Сбыт	Максимизация сбыта Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
2	Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цен)
3	Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий (цены ориентированы на покрытие затрат)
4	Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий, так как необходимо покрыть затраты на НИОКР

Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной политики.

Рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования:

1)установление цен на новый товар

2)становление цен в рамках товарной номенклатуры

3)установление цен для стимулирования сбыта

4)установление дискриминационных цен

2

Установление цены всегда проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Эта проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта, при выведении уже производимого продукта на новые географические рынки или каналы сбыта.

Фирма должна позиционировать свой товар на рынке путем правильной комбинации между его ценой и качеством. Для этого существуют разные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем, виде следующей схемой:

Качество / цена	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. ВК-ВЦ Люкс, престиж	2. ВК-СЦ Глубокое проникновение	3. ВК-НЦ Супер -стратегия
Среднее	4. СК-ВЦ Завышенная цена	5. СК-СЦ Серединная стратегия	6. СК-НЦ Хороший уровень
Низкое	7. НК-ВЦ Обмана или ограбления	8. НК-СЦ Показной блеск, фальшивая экономия	9. НК-НЦ Реальная экономия

Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами 1,5,9, могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества по высокой цене, другая – товары среднего качества по средней цене, а третья – низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп. Стратегии 2,3,6 - это стратегии атаки «на диагональ» 1,5,9, за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке. Их представители будут заявлять в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!»

Стратегии 4,7,8 используют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент будет чувствовать себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы.

Необходимо провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом и установлением цены на новый товар, имитирующий уже существующий.

При установлении цены на подлинную новинку фирма может выбрать стратегию « снятия сливок » или стратегию прочного внедрения на рынок (прорыва на рынок).

Стратегия « снятия сливок »

Многие фирмы создавшие защищенные патентом товары на рынке поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы « снять сливки » с рынка. За короткое время компенсируются не только затраты на создание этого товара, но и создаются возможности для создания следующих новинок.

Стратегия прочного внедрения на рынок

Фирма устанавливает сравнительно низкие цены. Желаемую сумму прибыли она получает не через увеличение рентабельности изделия, а через увеличение объема производства и реализации.

При выходе на рынок с товаром - имитатором, т.е. имитирующим уже существующие товары, фирма выбирает один из вариантов стратегии позиционирования товара - новинки по показателям качества и цены, представленных на схеме.

3

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры, в этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по всей номенклатуре в целом. Рассмотрим две ситуации:

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента.

2. Установление цен на обязательные принадлежности и дополняющие товары.