41.Позиционирование услуги, товара на рынке. Критерии эффективного позиционирования услуги на рынке.

. Позиционирование услуги, товара на рынке.

После того как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт – дополнительные возможности, эффективность использования, комфортность, надежность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн.

2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события.

При позиционировании товара целесообразно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Основа успешного позиционирования — отличительные особенности продукта.

2. В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования.

3. Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции приведет к более успешному позиционированию.

4. Необходимо максимально, насколько это возможно, строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно на тех, которые можно оценить количественно.

5. Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей.

6. Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо найти (или придумать) существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования.

7. Название продукта необходимо использовать как можно чаще.

8. Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга.

9. Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»).

10. Слоган должен быть как можно проще и короче.

Критерии эффективного позиционирования услуги на рынке.

10 секретов успешного позиционирования

• Название должно полностью отражать то, чем вы занимаетесь, чем вы лучше конкурентов (лозунг);

• Объективность оценки позиционирования (то, как товар/услугу воспринимает потребитель, а не то, как вы думаете);

• Исключение конформизма (слепого следования за чужим мнением, не поддаваться чувству, когда все идут в одну сторону);

• Лидерство, дающее возможность властвовать (искать свою территорию приложения усилий);

• Уникальность;

• Исключение всеобщности (нельзя быть всем для всех, лучше меньше, да лучше);

• Специализация, делающая вас профессионалом (специализируйтесь в своей маркетинговой нише и расширяйте содержание);

• Исключение ловушки «линейного расширения» (можно делать разного вида услуги под разными названиями компании);

• Признание – неоспоримое преимущество;

• Выдержка базовой позиции (не изменяйте исходную стратегию, исключающую накопительный эффект, а только её тактику и кратковременные маневры).