5. Менеджмент новостей

Менеджмент новостей – понятие емкое, означающее процесс управления новостями (информацией) о той или иной организации или персоне. Менеджмент новостей является составной частью ( подсистемой) общей деятельности по связям с общественностью, следовательно должен быть включен в общую коммуникационную стратегию.

Новость – это прежде всего сообщение, появившееся в СМИ (именно в таком контексте мы рассматриваем это понятие). Ему предшествует реальное событие. Но далеко не каждое реальное событие становится новостью. Следовательно, управление новостями начинается с процесса отбора события.

Для журналистов процесс отбора события определяется информационной политикой СМИ, представлениями автора об общественной значимости и актуальности события, а также творческим интересом к нему. Иная ситуация у специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря. Они отбирают событие, которое будет максимально выигрышно представлять их организацию, то есть базисный PR-субъект. Кроме того им важен не только сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми аудиториями.

Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт , предстоящее событие, представляется заранее СМИ . Публикуются анонсы, комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к нему.

Проведение события – ответственный этап. Умелая работа с журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное участие в нашей управленческой схеме. Формальное отношение к событию, к информированию о нем со стороны журналистов часто губительно влияет на результат: возможны искажения фактов, искажение предложенной версии, небрежность в оформлении и общая невыразительность текстов и сюжетов.

Освещение события в различных СМИ- в прессе и на телевидении, по радио, в газетах, в Интернет-СМИ- следующий этап менеджмента новостей. Нельзя ограничиваться приглашением журналистов. Все должно быть спланировано и предусмотрено заранее: какие СМИ в каком объеме дают нашу информацию. Если кто-то из журналистов не смог прибыть на мероприятие, следует направить пресс-релиз в СМИ, которое он представляет. Необходимо сделать звонки с уточнением сроков выхода материалов, по возможности дать пояснения, если возникают вопросы. Все опубликованное необходимо проанализировать и сделать выводы для дальнейших контактов со СМИ.

Управление процессом на этом не завершено. Остается еще один важнейший этап, который часто недооценивают – этап резонанса .Возможно, отобранное (или организованное) нами событие и без нашего вмешательства вызовет интерес и будет широко обсуждаться. Но пускать этот процесс на самотек было бы непрофессионально. Вот почему мы организуем комментарии к событию, заботимся о внесении данного события в перечни , каталоги и разного рода списки, находим возможность сделать на него ссылки в аналитических материалах экспертов по данной тематике.

Механизмы управления новостной информацией

Важной составляющей менеджмента новостей являются способы влияния на отбор сообщений, методы усиления и ослабления тех или иных сообщений. Все это входит в понятие «механизмы управления новостной информацией»и в конечном итоге позволяет повысить эффективность информирования общественности о деятельности организации. Способы влияния на отбор сообщений можно сгруппировать в следующем варианте.

1. Формирование единого информационного потока.

В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны проходить через пресс-центр. Так обеспечивается нужный контекст информирования об организации, выстраивается определенная система.

2. Оптимизация стиля и формы подачи сообщения.

В данном случае проявляется журналистское мастерство , умение работать со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели, зрители.

3. Конструирование потока сообщений.

Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить ситуацию – лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее значимые – во втором. Это также является способом влияния. Мы можем использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие своим авторитетом нашу новость. Существуют и другие способы конструирования потока сообщений, которые помогают моделировать восприятие новостей из нашей организации.

Контрольные вопросы и задания.

1. Какое значение имеет менеджмент новостей в работе пресс-службы?

2. Как пресс-служба обеспечивает новостной поток из организации?

3. Какие основные этапы менеджмента новостей вы знаете?

4. Почему важно пресс-службе заботиться о резонансе представленной ею новости?

5. Какие способы влияния на эффективность прохождения новости вы можете назвать?

6. Возьмите информационный повод из жизни вашего факультета. Какими способами вы можете его усилить, вызвав дополнительный интерес общественности?

6. Спиндоктор как профессия

Среди новых профессиональных терминов все чаще встречается слово «спиндоктор». Происходит оно из двух переведенных с английского составляющих : spin –«верчение», «кружение», doctor- «лечение». За рубежом под этим термином понимается процесс управления сообщением в средствах массовой коммуникации. В этом значении «спиндоктор» употребляется и у нас в России.

Можно проследить историю зарождения этого вида деятельности, и мы увидим, что корни «спиндокторства» - в сфере политики, в работе по управлению общественным мнением со стороны органов власти. Некоторые авторы находят первые проявления «спина» в работе Петра I и Екатерины. Важной предпосылкой является также высокий уровень развития средств массовой коммуникации. Историки отмечают, что яркие примеры использования «спина» наблюдаются в аппаратах президентов США Ф.Рузвельта, В.Вильсона, Дж.Кеннеди.

В работе команды первого российского президента Б.Н.Ельцина «спин» применялся в полной мере. Особенно это касается периода, когда Б.Н.Ельцин стал терять доверие населения, когда пошатнулось его здоровье, а нужны были доказательства его способности управлять страной.

В основе «спина» - утверждение, что самое событие и его освещение – далеко не одно и то же. В информационном обществе , в век стремительного развития масс-медиа значительно усложнился процесс отражения картины мира в сознании людей. Кто владеет информацией – тот правит миром. Эта расхожая фраза полна глубокого смысла. Широкие слои населения чаще всего получают не просто информацию – а рожденные где-то, в определенных целях версии происходящего. Данное обстоятельство во многом повышает ответственность тех, кто имеет влияние на СМИ и осуществляет коммуникации.

Спиндоктор – это своего рода специализация для профессионала в сфере связей с общественностью. Чтобы ею овладеть , нужно хорошо усвоить основы менеджмента новостей, а также особенности психологии восприятия массовых коммуникаций. Спиндоктор – это набор приемов, технология достижения определенного результата на этапе восприятия новости (события), на этапе резонанса. Это умение предвидеть реакции целевых аудиторий, умение интерпретировать события, умение эффективно осуществлять коммуникационную кампанию. Особенно значимой является эта деятельность в период , когда организация попадает в кризисную ситуацию.

Этапы работы в режиме спиндоктора.

2. Предвиденье или «создание» события (то есть информационного повода для него) – так называемый «до- спин».

В ситуации, когда нужно обратить внимание на какое-либо явление и определенным образом моделировать его восприятие, создается информационный повод. Так, например, недавно заступивший на должность губернатора политик заинтересован в укреплении своего имиджа. Принимается решение – регион участвует в престижной международной выставке. Событие широко освещается и комментируется. Поднимается рейтинг региона.

2. Событие должно произойти (это от нас не зависит), но может вызвать самые противоречивые отклики. Делается все для того, чтобы нужная нам версия объяснения события оказалась наиболее тиражированной.

3. Событие уже произошло и вызывает противоречивые отклики. Наша точка зрения не является доминирующей.

Это наиболее сложный вариант «спина» - называемый «торнадо-спин». Чтобы переломить отношение общественности к событию, важно иметь хорошие связи среди наиболее талантливых журналистов, иметь опору на лидеров мнений, активно привлекая их к информационной кампании. Возможно даже использование метода специальных событий, которые наиболее зримо могут представить ситуацию.

Наиболее распространенные приемы, применяемые в «спине»:

-Правило первого звонка. Важно первым сообщить о своей версии происшедшего. Особенность массового сознания такова, что первую интерпретацию оно воспринимает с большим эффектом.

-Необходимо позаботиться о частоте упоминания вашей версии происходящего. Чем выше частота – тем эффективнее «спин».

-Неоднозначность оценки события вредит эффекту «спина». Ваша версия должна быть простой и ясной.

-Известные персоны, представители элит – важный компонент усиления «спина».

-Точный подбор слов и эпитетов в сообщении, внедрение их во все СМИ являются важным условием достижения нужного результата.

Наиболее спорным и сложным является вопрос об этических основах «спина». С одной стороны, пресс-служба президента Б.Н.Ельцина дезинформировала население, скрывая плохое состояние его здоровья в конце 90-х годов, подчеркивая его «крепкое рукопожатие». С другой стороны, она не нарушала законов: в России пока не проработана законодательно процедура ответственности за такого рода информацию. Поэтому критерием профессиональной этичности может служить вопрос – во имя какой цели осуществляется «спин». Если эта цель общественно значима и несет социальную пользу – мы можем допустить использование приемов «спина».

Как соотносятся понятия «манипулирование» и «спин»? Прежде всего первое понятие шире, «спин» имеет отношение только к сфере масс-медиа. Во-вторых, «спин» как технология может стать как орудием манипулятора, так и орудием грамотного и социально ответственного управленца.

В этой связи существует выделение двух типов «спина» - тоталитарного и демократического. Тоталитарный «спин» претендует на повсеместный и полный контроль над информацией, ориентирован на запрет информации с нежелательными версиями. Демократический «спин» предполагает контроль лишь над частью системы информирования и не допускает запретов – а открывает поле для состязания в профессионализме.

Контрольные вопросы и задания.

1. Что означает понятие «спиндоктор»?

2. Какова история этого явления?

3. Каковы этапы осуществления «спина»?

4. Назовите наиболее распространенные приемы «спина».

5. Каковы этические основы «спиндокторства»?

6. Возьмите один факт: хоккейная команда «Авангард» проиграла важный матч на своем поле. Напишите две заметки, с диаметрально противоположных позиций оценивающие данный факт.

7. Пресс-служба в коммерческой структуре

Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является создание и продвижение положительного имиджа организации в общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер, предполагает заинтересованность руководства в данной работе.

Прежде всего компания должна быть социально ответственной. Пресс-службе необходимо располагать аргументами, положительно характеризующими организацию, для выстраивания диалога с общественностью. Социальная ответственность бизнеса включает в себя следующие положения.

1. Высокое качество производимых товаров и услуг. Добросовестность в отношении к потребителю.

2. Ведение бизнеса с учетом интересов местных сообществ, территорий.

3. Участие компании в социальных программах органов власти.

4. Благотворительная деятельность.

5. Забота об улучшении качества жизни сотрудников компании (персонала). Социальные программы для сотрудников, поддержка молодых специалистов, создание условий для карьеры.

6. Открытость бизнеса.

7. Поддержка ценностей.

Важным условием эффективной работы пресс-службы в компании является наличие коммуникационной стратегии. Это специально планируемая деятельность, которая включает: формулирование и донесение до персонала миссии компании, целей и задач, ценностей, лежащих в основе жизни коллектива. Персонал – своего рода посредник между руководством и общественностью. Опыт общения с персоналом создает впечатление о компании у потребителя.

Пресс-служба информирует общественность о новостях в жизни компании, опираясь на ее сотрудников. Распространение фактов и новостей , получаемых из подразделений, - основное направление деятельности пресс-службы.

Для успешного решения данной задачи планируется система взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре проводятся реже, чем в органах власти, так как сложнее подготовить информационные поводы, накопить общественно значимый материал для беседы с журналистами. Поэтому чаще организуются пресс-туры, приемы для журналистов и другие специальные мероприятия.

Презентация – одно из таких мероприятий, которое готовит пресс-служба совместно с другими подразделениями компании. Презентация отличается от пресс-конференции прежде всего тем, что ее целевыми аудиториями являются не только журналисты. Кроме того, на презентацию приглашают персонально (тогда как пресс-конференция должна быть доступна для любого СМИ). Презентация – это яркое, специально организуемое событие, сочетающее в себе элементы делового и развлекательного характера. Существует большое разнообразие видов презентаций в бизнесе.

Назовем наиболее общие требования к проведению презентации.

1. Важно четко определить цель проведения презентации, чтобы можно было зафиксировать, «измерить» результаты.

2. Выявить целевые аудитории, продумать состав приглашенных.

3. При создании сценария соотнести увлекательность и содержательность презентации с учетом поставленной цели.

4. Обеспечить визуализацию, запоминаемость события.

5. Позаботиться о вовлечении приглашенных в коммуникацию, создать ситуацию обратной связи организаторов, ведущих и аудитории.

6. Презентация как специальное событие должна быть сбалансирована по времени, по характеру коммуникаций, чтобы информация была максимально усвоена.

7. Организовать необходимый резонанс в СМИ и общественном мнении.

В крупных компаниях выпускаются корпоративные (многотиражные или внутренние ) газеты. От активности и творческого потенциала пресс-службы во многом зависит, какую роль будет играть газета. Она может стать не только источником информации для персонала, общественности, но и каналом обратной связи. Важно вовлечь в работу редакции как можно больше читателей. Возможно создание общественного редакционного совета, корреспондентской сети.

Сегодня аналогом такого издания может стать сайт в Интранете (внутренней локальной сети). Эта форма содержит большие возможности по налаживанию коммуникаций в организации.

Пресс-служба крупной компании ведет корпоративный сайт в Интернете.

Особую роль играет пресс-служба в финансовой сфере. Российские компании начали активно выходить на фондовый рынок. Международные биржи борются за торговлю акциями российских компаний.

В этих условиях российским компаниям необходимо быть публичными по мировым стандартам. Что означает прежде всего умение общаться с реальными и потенциальными инвесторами, быть понятными и предсказуемыми для них.

Работа в пресс-службе компании, работающей на фондовом рынке, требует знания мира финансов, механизма его функционирования на российском и международном уровнях.

Задачами пресс-службы являются:

-написание годовых отчетов, становящихся публичным документом;

-изучение общественного мнения, изучение ожиданий инвесторов;

-участие в лоббировании;

-создание системы коммуникаций с финансовым сообществом;

-совершенствование информационного взаимодействия с заинтересованными сторонами, выявление слабых мест , требующих постоянного внимания;

-привлечение и мотивация сотрудников;

-содействие внедрению инновационных методов управления и как результат – повышение устойчивости цен на акции компании.

Решение данных задач предполагает достаточно высокий статус руководителя пресс-службы или отдела по связям с общественностью.

Пресс-служба коммерческого банка является инструментом внешних и внутренних банковских коммуникаций. К ее стратегическим задачам относятся:

-формирование индивидуальности банка в общественном мнении;

-закрепление и развитие положительной репутации банка;

-сбор и обработка аналитических материалов в СМИ о банковской сфере;

-предупреждение негативных публикаций о банке;

-формирование спонсорской политики;

-контроль информации о конкурентах.

Контрольные вопросы и задания.

1. Поясните выражение «социальная ответственность бизнеса».

2. Каковы особенности российской корпоративной ответственности?

3. Чем отличается работа пресс-службы органа власти и коммерческой структуры?

4. Какие формы работы использует пресс-служба компании?

5. Каковы особенности работы пресс-служб компаний, работающих на фондовом рынке?

6. Проанализируйте публикации о какой-либо известной компании вашего региона. Покажите роль пресс-службы в их подготовке.