- •Теория отраслевых рынков Мамонов в.И., Любященко с.Н. Новосибирск 2011
- •Isbn © нгуэу, 2011 Раздел 1. Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины для студентов
- •Рекомендации по использованию материалов учебно-методического комплекса
- •1.2. Пожелания к изучению отдельных тем курса
- •1.3. Рекомендации по работе с литературой
- •1.4. Разъяснения по поводу работы с тестовой системой курса
- •1.5.Советы по подготовке к экзамену
- •Раздел 2. Рабочая программа учебной дисциплины
- •Г. Новосибирск – 2011 г.
- •Раздел 1 умк «Рабочая программа дисциплины» разработан
- •1.1. Нормативные требования и цели освоения дисциплины:
- •1.1.1. Выписка из фгос впо по направлению подготовки:
- •1.1.2. Выписка из примерной ооп по направлению подготовки:
- •1.2. Место дисциплины в структуре ооп
- •1.2.4. Компетенции студента, наличие которых необходимо для успешного освоения дисциплины и уровень их сформированности перед началом изучения дисциплины:
- •1.2.5. Компетенции, формируемые при освоении дисциплины
- •1.3. Требования к уровням сформированности компетенций по окончании изучения дисциплины
- •1.4. Структура и содержание дисциплины
- •1.5. Содержание дисциплины.
- •Тема 1. Теория отраслевых рынков: предмет и содержание курса
- •Тема 2. Альтернативные теории фирмы
- •Тема 3. Строение рынков и его детерминанты
- •Тема 4. Характеристика рыночных структур. Уровень концентрации производства.
- •Тема 5. Горизонтальное взаимодействие: монополия и конкуренция
- •Тема 6. Стратегическое поведение олигополии.
- •Тема 7. Олигопольная координация: способствующие и ограничивающие условия
- •Тема 11. Структура рынка и технологические инновации
- •Тема 12. Теория и практика антимонопольной политики
- •1.6. Образовательные технологии
- •1.7. Система оценки качества освоения студентами дисциплины
- •1.8. Учебно-методическое и информационное обеспечение учебной дисциплины
- •1.8.1. Основное (обязательное) обеспечение
- •1.8.2. Дополнительное обеспечение
- •1.9. Материально-техническое обеспечение, необходимое для реализации работы по дисциплине
- •2.7. Учебно-методическое обеспечение учебной дисциплины
- •Раздел 3. Методические указания для выполнения контрольных работ
- •3.1. Общие положения методических указаний по выполнению контрольных работ
- •3.2. Инструкция по выполнению контрольной работы
- •3.3. Правила выбора варианта контрольной работы
- •3.4. Структура контрольной работы
- •3.5. Задания для выполнения контрольной работы по варианту Варианты теоретических заданий
- •3.6. Правила установления балловой оценки выполнения контрольной работы
- •Раздел 4. Тексты лекций по учебной дисциплине
- •1.2. Становление теории отраслевых рынков как экономической науки
- •1.3. Основная парадигма Теории отраслевых рынков.
- •Тема 2. Альтернативные теории фирмы
- •2.2.Контрактная концепция фирмы
- •2.3. Стратегическая концепция фирмы
- •2) Цели завоевания доли рынка.
- •3) Цели выживания в долгосрочном периоде.
- •4) Цели роста и диверсификации
- •Тема 3. Строение рынка и его детерминанты
- •3.2.Типы рыночных структур
- •3.3. Рынки и эффект масштаба
- •3.2. Рынки и трансакционные издержки
- •Тема 4. Характеристика рыночных структур. Уровень концентрации производства
- •4.1. Концентрация: определение, сущность, измерение.
- •4.2. Динамика уровня концентрации производства в промышленности России и других стран.
- •4.3. Взаимосвязь уровня концентрации и результатов функционирования рынка.
- •4.1. Концентрация: определение, сущность, измерение.
- •4.2. Динамика уровня концентрации производства в промышленности России и других стран
- •4.3. Взаимосвязь уровня концентрации и результатов функционирования рынка
- •Контрольные вопросы темы:
- •1. Дайте определение концентрации производства.
- •4. Покажите связь между индексами монопольной власти Лернера и Херфиндаля-Хиршмана.
- •Тема 5. Горизонтальное взаимодействие: монополия и конкуренция
- •5.2. Эффективность конкурентных рынков
- •5.3. Монополия и монопольная власть
- •5.4. Оценка чистых потерь монополии. Альтернативные издержки монополизации. Х-неэффективность монополии.
- •X - неэффективность монополии
- •4. В чем проявляется эффективность конкурентных рынков?
- •5. Каким образом устанавливается цена на монопольном рынке?
- •Тема 6. Стратегическое поведение олигополии.
- •6.2. Независимое поведение олигополистов: объемная конкуренция. Модель дуополии Курно.
- •5.3. Модель дуо6олию Штакельберга
- •6.4. Ценовая конкуренция. Модель Бертрана.
- •6.5. Модель Эджворта
- •6.6. Кооперативное поведение олигополистов
- •Тема 7. Олигопольная координация: способствующие и ограничивающие условия
- •7.1. Открытые и тайные соглашения
- •7.2. Модель картеля
- •7.3. Факторы, способствующие и ограничивающие образование картеля
- •7.4.Олигопольная координация и результаты функционирования рынка
- •7.5. Лидерство в ценах
- •7.6. Эвристическое ценообразование как инструмент координации
- •Тема 8. Рынок с доминирующей фирмой
- •7.2. Ценообразование в краткосрочном периоде
- •8.3. Модель ценообразования в отрасли с открытым входом
- •8.4. Статические модели ценообразования, ограничивающего вхождение фирм в отрасль
- •8.5. Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вхождения новых фирм в отрасль
- •8.6. «Грабительское ценообразование»
- •8.7. Поведение доминирующей фирмы в условиях колеблющегося спроса
- •8.9. Система сигналов и иррациональное поведение фирмы
- •Контрольные вопросы темы:
- •Тема 9. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка
- •9.2. Нестратегические барьеры
- •1. Положительная отдача от масштаба и минимально эффективный выпуск
- •2. Вертикальная интеграция
- •3. Диверсификация деятельности фирмы
- •4. Дифференциация продукта
- •5. Эластичность и темпы роста спроса
- •6. Иностранная конкуренция
- •7. Институциональные барьеры
- •8. Сложившиеся традиции
- •10. Доступ к каналам распределения продукции
- •11. Административные барьеры
- •9.3. Стратегические барьеры
- •1. Дополнительные инвестиции в оборудование
- •2. Дифференциация продукта
- •8.4. Проникновение в отрасль и его торможение
- •Тема 10. Дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция
- •10.1. Дифференциация продукта и реклама
- •10.2. Взаимосвязь структуры рынка и расходов на рекламу
- •10.1. Дифференциация продукта и реклама
- •10.2. Взаимосвязь структуры рынка и расходов на рекламу
- •1. Какие типы дифференциации продукта Вам известны? Как связаны стратегии фирм на рынке с особенностью продуктовой дифференциации?
- •2. Какова взаимосвязь структуры рынка и расходов на рекламу?
- •Тема 11. Структура рынка и технологические инновации
- •11.2. Стимулы к инновациям и способы защиты нововведений
- •11.3. Издержки и риск ниокр
- •11.4. Инновации при монополии и совершенной конкуренции и общественное благосостояние
- •11.5. Инновации в модели олигополии и монополистической конкуренции. Патентные гонки
- •11.6. Инновации и структура рынка
- •Тема 12. Теория и практика антимонопольной политики
- •12.2. Естественная монополия
- •12.3. Государственное регулирование естественных монополий
- •12.4. Внедрение конкуренции на рынок естественной монополии
- •12.5. Антимонопольное регулирование в сша
- •12.6. Антимонопольное законодательство Российской Федерации
- •12.7. Особенности антимонопольной политики стран Западной Европы
- •Контрольные вопросы темы:
- •Раздел 5. Практикум по решению задач (практических ситуаций) по темам лекций
- •При этом емкость рынка будет максимальной и составит
- •Раздел 6. Словарь терминов (глоссарий)
- •Раздел 7. Материалы тестовой системы
- •Тема 1.
- •А. Картель,
- •Тема 11
- •Тема 12
- •Раздел 1. Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины для студентов 3
10.2. Взаимосвязь структуры рынка и расходов на рекламу
Реклама способствует формированию сильного имиджа товарной марки и установлению монопольной власти. Структура рынка также может воздействовать на уровень рекламных расходов и расходов на методы стимулирования сбыта. Вероятнее всего, расходы на рекламу в свою очередь также оказывают воздействия на структуру рынка.
Общая проблема изучения уровня расходов на рекламу и других расходов по стимулированию сбыта, максимизирующих прибыли фирм, должна рассматриваться в условиях функционирования олигополистического рынка. Чтобы исследовать стимулы к рекламной деятельности в условиях олигополии, введем необходимые понятия.
Пусть фирма в условиях олигополии максимизирует прибыль, которая зависит от цены P и расходов на рекламу ri: i = (P, ri), i=1,…,N. Выпуск i-й фирмы равен qi, который зависит от цены на товар, величины расходов на рекламу и рекламных расходов конкурентов Ri=R-ri:
qi = qi(P, ri, Ri).
Соответственно и совокупные издержки фирмы можно представить как функцию не только выпуска, но и расходов на рекламу: ci = ci [qi(P, ri, Ri)]. Будем полагать, что расходы на рекламу в издержки не входят, а будут учтены отдельно; однако при этом кривая общих издержек может иметь другой вид, вызванный ее смещением из-за учета расходов на рекламу и мер по стимулированию сбыта, например, изменением масштаба выпуска и другими факторами. Тогда задачу максимизации прибыли в для i-й фирмы можно представить в форме
.
Условиями максимизации прибыли первого порядка по отношению к цене и рекламным расходам будут соответственно следующие уравнения системы:
Учитывая, чтоqi = siQ, где si - доля рынка i-й фирмы, Q – отраслевой выпуск, что коэффициент эластичности спроса по цене – величина отрицательная, а также сделав необходимые преобразования, получим:
;
(10.1)
Предположим, что величина рекламных расходов каждой фирмы пропорциональна ее доле рынка ri = si R. Примем допущения относительно взаимодействия предположительных изменений всех фирм, входящих в отрасль: мнения фирм о реакциях самостоятельных конкурентов определяются их относительной величиной рекламных расходов:
.
Отмечая, что , из (10.1) получаем:
(10.2)
Тогда эластичность спроса по расходам на рекламу i-й фирмы есть числитель дроби в левой части выражения (10.2):
(10.3)
Таким образом,
и, следовательно, максимизирующая прибыль доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем меньше ценовая эластичность спроса и чем более чувствителен спрос к росту расходов на рекламу.
Первый член в выражении (10.3) представляет эластичность выпуска i-й фирмы по рекламным расходам, вызывающим увеличение выпуска в отрасли, второй – это эластичность изменений рыночной доли i-й фирмы по расходам на рекламу. Поэтому первый член можно назвать эффектом расширения отрасли, а второй – эффектом поглощения конкурента. Если предельная норма доходности в цене на олигополистическом рынке остается высокой, то для олигополистов характерны сильные стимулы к проведению рекламной деятельности. Если их доли рынка значительны, то в результате собственной рекламной деятельности они получают значительную долю отраслевой прибыли. Поскольку ожидаемые расходы на рекламу со стороны конкурентов изменяются при изменении собственных расходов фирмы, связанных с рекламой, то третья компонента как раз и отражает эластичность выпуска i-й фирмы по рекламным расходам конкурентов, вызванным изменениями расходов на рекламу i-й фирмы. Чем в большей степени рекламная деятельность одной фирмы сталкивается с агрессивным ответом конкурентов, тем слабее стимулы олигополистов к интенсивной рекламе. Чем полнее учитывается реакция конкурентов, тем вероятнее всего действие третьего члена будет отрицательным и тогда второй член (эффект поглощения конкурента) в уравнении (10.3) может полностью быть нейтрализован ответом конкурентов.
Учитывая эквивалентность условия первого порядка относительно цены (количества), т.е.
и ,
из уравнения
получим:
, (10.4)
где .
Из второго уравнения системы (10.1) имеем:
. (10.5)
Умножив каждую сторону выражений (10.4) и (10.5) на рыночную долю si и суммировав для N фирм, получим:
; (10.6)
. (10.7)
Из (9.6) и (9.7) окончательно находим:
(10.8)
Выражение 10.8 при определенных предположениях можно упростить. Тем не менее, нельзя не отметить, что взаимосвязи между эластичностью спроса по расходам на рекламу, ценовой эластичностью спроса, структурной характеристикой рынка и поведением фирм при сделанных предпосылках просматриваются.
Если ожидаемые расходы на рекламу со стороны конкурента не изменяются при изменении собственных расходов фирмы, то в выражении (10.3) останется только два первых члена.
Рассмотрим фирму, которая монополизирует рынок. Тогда количество товара, на который предъявляется спрос, зависит от цены и собственных расходов на рекламу R:Q = Q(P, R). В этом случае эластичность спроса по расходам на рекламу есть первая компонента выражения (10.3):
,
а выражение (10.8) принимает вид
. (10.9)
Поскольку рынок является монопольным, то максимизирующая прибыль предельная норма доходности (P-MC)/P в условиях монополии обратна ценовой эластичности спроса, т.е.
(10.10)
Таким образом, максимизирующая прибыль доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем больше равновесная разница между ценой и предельными издержками и чем более чувствителен спрос к росту расходов на рекламу.
В условиях совершенной конкуренции предельные издержки равны цене и поэтому расходы на рекламу оказываются нулевыми. Действительно, в условиях свободной конкуренции продавец не ограничен в объеме продаж своего товара по установленной рынком цене. Поэтому нет никакой необходимости тратить средства на рекламу.
Анализ уравнений (10.8) и (10.10) предполагает, что доля расходов на рекламу в объеме продаж должна увеличиваться по мере того, как рынок трансформируется из конкурентной структуры в олигопольную или монопольную. Если олигополисты могут увеличить долю рынка по сравнению с конкурентами средством рекламы (индекс HHI в формуле 10.8), то взаимосвязь между долей расходов на рекламу в объеме продаж и уровнем концентрации существует. Далеко не окончательные выводы можно было бы сделать, используя (10.8) при изучении максимального значения рекламных расходов в отрасли в зависимости от структурных характеристик рынка. Для подтверждения многих гипотез, которые здесь уместны, большое значение имеет анализ качественных данных эмпирической реальности.
Сложность анализа данной проблемы обусловлена разнообразием структурных и поведенческих предпосылок. Такими предпосылками могут быть монополия, входные барьеры, торможение вхождения в отрасль посредством ценообразования и инвестиционной политики, предопределяющей разнообразие продуктов, неограниченная неценовая олигопольная конкуренция в условиях сговора, конкуренция между фирмами, которые по-разному воспринимают взаимозависимость в отношении цены и качества товара (например, монополистическая конкуренция и жесткая гомогенная олигополия). Нельзя исключать из рассмотрения и правительственные меры, по созданию различного рода ограничений в отношении уровня концентрации в отрасли, повышения цены и требований к качеству продукции.
Контрольные вопросы темы: