Глава 3. Факторы формирующие спрос предприятия.
3.1. Ассортиментная политика предприятия и ее влияние на спрос.
Одна из важнейших характеристик товаров – ассортимент, определяющий принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. Ассортимент – это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.
Целью организации в области ассортимента является формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.
Деятельность, направленная на достижение рациональности ассортимента, образует управление ассортиментом.
Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.[3]
Формирование ассортимента включается в себя деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а так же достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента базируется на заранее выбранных целях и задачах конкретной организации. Это определяет ассортиментную политику организации, т.е. цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, заданные ее руководством.
Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.
Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.
В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (8), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.
(8)
Где Пр - изменение прибыли, Д - изменение дохода, Р - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.
Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому должно рассматриваться и оцениваться возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min и max.
Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.
При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).
Необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.
При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).
Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы, то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау. [9]
Классическим инструментом анализа ассортимента является так называемый ABC-анализ. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент (рис. 3.1.1).
Предполагается, что все продаваемые товары можно условно раз делить на три группы – А, В, С, которые оценивают по приносимой ими прибыли (доходу). Соответственно, товары, дающие 80% прибыли – это товары класса А , 10% – класса В и 10% – С.
Следуя логике повышения доходности, компания должна в первую очередь концентрироваться на работе с товарами категории А, затем – В и только в последнюю очередь – С.[16]
Сбыт, %
Рис. 3.1.1 График ABC- анализа
Ассортиментная политика предполагает:
- установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;
- определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности;
- выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;
- оценку материальных возможностей организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;
- определение основных направлений формирования ассортимента
Основными направлениями в области формирования ассортимента являются сокращение, расширения, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. [2]
Таблица 3.1.1