2. Основные цели службы связи с общественностью применительно к высшему образовательному учреждению

Выступая в качестве элемента системы управления в сфере образования, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности образовательной системы.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;

во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

Для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

Сохранение или изменение имиджа (репутации) ВУЗа и его руководства.

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов - имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

Приобщение образовательного учреждения к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

обеспечивать руководство образовательных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти. Общественное мнение- это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили - духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

В образовательной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции потребностей, ценностей, традиций и т.п. Результатами функционирования общественного мнения в образовательной сфере могут быть:

- изменения в образовательной политике государства;

- изменения в деятельности высших учебных заведений и СМИ;

- возникновение и исчезновение ВУЗов;

- приход и уход эстетических лидеров, деятелей образования;

- изменение в сознании и поведении людей в сфере образования.

Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальной политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития.

Специалисты по PR в образовательных структурах руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения (ОМ).

Во-первых, учет уровней ОМ:

уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;

уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

возникновение чувств и представлений (общая информированность);

столкновение различных мнений (обработка одних другими);

распространение «типизированного» мнения в определенном образовательной ареале;

воздействие ОМ на поведение людей

В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);

организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ

52. Специфика применения маркетинговых коммуникаций в системе образования. Формирование паблисити образовательного учреждения.

В рыночных условиях для хозяйствующих субъектов становится особенно важным найти эффективные способы, методы и каналы продвижения товаров и услуг на рынок. Образовательные учреждения не являются исключением. Рост конкуренции на рынке образовательных услуг, обусловленный появлением негосударственных вузов и возможностями распоряжения коммерческой деятельностью государственных вузов, рассогласованность интересов потребителей и заказчиков образовательных услуг вуза приводят к необходимости использования широкого набора маркетинговых коммуникаций для удовлетворения различных потребностей с помощью одного и того же вида образовательной услуги.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций включает семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности коммуникации.

На первом этапе необходимо выявить целевую аудиторию, т.е. определить, кто будет являться потенциальными потребителями, покупателями образовательных услуг учебного заведения, какие категории клиентов такими уже являются, а также каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения образовательных услуг или влияющие на процесс принятия решений. Например, программа профессионального обучения может быть ориентирована сразу на две целевые аудитории и помочь таким образом встретиться работодателям и тем, кто ищет работу. Также на этом этапе следует определить количественные характеристики целевой аудитории. Определение количественных характеристик выявленных целевых групп - это фактически измерение емкости выделенных сегментов рынка. Так, если образовательное учреждение нацелено сформировать контингент обучаемых из числа выпускников школ в определенной местности, то ему необходимо знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникативную активность, исходя из него.

Далее необходимо определить желаемую ответную реакцию. Под определением желаемой ответной реакции понимается осмысление этапов продвижения потенциального покупателя к совершению им покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф. Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки.

Осведомленность потенциальных клиентов означает то, что определенная (большая) часть целевой аудитории наслышана о существовании самого учреждения, а также о том, что его услуги могут быть полезными. Этого можно достичь путем широкой, массовой рекламы, которая несет в себе необходимый минимум информации о самом учреждении. Знание об образовательных услугах достигается с помощью целенаправленного информирования целевой аудитории о том, где находится образовательное учреждение, по каким специальностям ведется подготовка, каков срок обучения и др.

Благорасположение целевой аудитории чаще всего можно завоевать путем воздействия на эмоциональную сферу психики человека. В случае, если аудитория относится к данному конкретному учреждению неблагожелательно в связи с проявившимися недостатками в его работе или услугах, то в последующем необходимо информировать о тех качествах учреждения или услуг, которые бесспорно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.

Иногда целевая аудитория может благожелательно относиться к услугам учебного заведения, но не отдавать им предпочтение в сравнении с услугами других учреждений. Поэтому образовательному учреждению следует при информировании своих услуг делать акцент на их качестве, дополнительных возможностях для студентов (слушателей).

В некоторых случаях целевая аудитория может испытывать и благорасположение, и предпочтение к услугам и продуктам конкретного учреждения, но не обладать убежденностью в их приобретении. Тогда задачей образовательного учреждения является убеждение целевой аудитории в том, что поступить в данное образовательное учреждение - самый правильный курс действий для них.

Даже убежденность целевой аудитории в том, что покупка целесообразна - еще вовсе не означает, что она будет совершена. Часто для совершения покупки потенциальному клиенту необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие приобрести услуги именно в данном учебном заведении. Такими стимулами могут служить, например, сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени. Некоторые образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг «на пробу», т.е. предоставление их бесплатно в течение нескольких первых занятий в надежде на то, чтобы показать преимущества своих услуг за этот срок и сформировать на них спрос.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций является одной и самых сложных и ответственных задач. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся метод исчисления, исходя из имеющихся средств (имеющегося остатка), метод исчисления в процентах от объема реализации, метод соответствия конкурентам и метод исчисления в соответствии с целями и задачами. К сожалению, в реальности (особенно в тех образовательных учреждениях, где сильны традиции государственного управления) бюджет продвижения строится исходя из средств, оставшихся в наличии после удовлетворения производственных и иных нужд учреждения. Этот остаток средств, как правило, весьма мал и не оставляет учреждению перспектив для развития. Кроме того, при использовании этого метода упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

При реализации следующего этапа необходимо принять решение о средствах продвижения - способе доведения сообщения до целевой аудитории. Основными средствами продвижения являются реклама, public relations, стимулирование сбыта и личные продажи. Каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на телевидении позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является довольно затратной, обладая эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов, так называемый «маркетинг-микс».

Для передачи сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации учебных заведений относятся дни открытых дверей, выставки, семинары-презентации, пресс-конференции и т.д. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов, а также появления доброй молвы об услугах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т.д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к приобретению услуги. Например, привлекательный вестибюль, отлично оснащенные классы и аудитории современным оборудованием, даже клумбы на лужайке перед входом в учебное заведение могут повлиять на выбор потребителя. Специальные мероприятия - это действия, направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.

Разработка эффективного сообщения является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на телевидении, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Анализ результатов коммуникативных мероприятий подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение об учебном заведении и собственно об образовательных услугах, совершили ли они покупку. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными данными о реализованных образовательных услугах, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.

Наличие маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений в конечном счете способствует повышению эффективности взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда и решению целого ряда задач, как на уровне региона, так и на уровне отдельных физических лиц.

Во-первых, эффективно функционирующие маркетинговые коммуникации образовательного учреждения в регионе позволяют:

- регулировать пропорции между спросом и предложением квалифицированной рабочей силы;

- координировать интересы потребителей (физических лиц) с интересами заказчиков (предприятий и органов управления государства);

- повысить востребованность квалифицированных специалистов на рынке труда.

Во-вторых, наличие маркетинговых коммуникаций повышает степень информированности потребителя за счет расширения границ «открытости» образовательного учреждения, что позволяет физическим лицам:

- оценить свои возможности в получении определенного комплекса образовательных услуг (уровень качества, престижность, востребованность на рынке труда, цена и др.);

- определить уровень удовлетворения потребностей (возможные материальные, социальные блага, которые можно получить в будущем).

53. Основные типы конфликтов в организациях. Профилактика, управление и разрешение конфликтов. Роль PR-специалиста в разрешении организационных конфликтов.

Основанием для типологии конфликтов выступают: цели участников конфликта, соответствие их действий существующим нормам, конечный результат конфликтного взаимодействия и влияние конфликта на развитие организации. В зависимости от характера влияния выделяются следующие типы конфликтов в организации: конструктивные, стабилизирующие и деструктивные. Стабилизирующие конфликты направлены на устранение отклонений от нормы и закрепление признаков устоявшейся нормы. Конструктивные конфликты способствуют повышению стабильности функционирования организации в новых условиях внешней среды за счет перестройки ее функций и структуры и установления новых связей. Деструктивные конфликты способствуют разрушению установившейся нормы и возвращению к старым нормам или углублению проблемной ситуации. Участники деструктивных конфликтов затрачивают свою энергию на то, чтобы контролировать друг друга или оказывать друг другу противодействие. Выделяются также конфликты деструктивно-ситуативные (его участники стремятся к личной выгоде) и деструктивно-тотальные (в которых участники добиваются престижа или власти). И в том и в другом случае стремления участников противоречат общим интересам коллектива, поскольку они добиваются своих целей средствами, неодобряемыми в обществе.

Другой подход – это разделение конфликтов на деловые и эмоциональные. Но, во-первых, каждый конфликт сопровождается эмоциями. И, во-вторых, очень редко в организации люди конфликтуют только по тому, что не нравятся друг другу. Чаще они находятся в ситуации, которая их и сталкивает.

С точки зрения того, какие стороны вступают в противостояние, можно выделить следующие разновидности конфликтов:

1)  горизонтальные конфликты развиваются между сотрудниками, которые принадлежат к одному уровню управления организации, то есть занимают приблизительно одно и то же место в организационной иерархии;

2)  вертикальными являются конфликты, связывающие начальника и подчиненного или просто сотрудников, занимающих различные места в организационной иерархии;

3)  смешанные конфликты – это конфликты, сторонами в которых являются как сотрудники, находящиеся на разных ступенях иерархии, так и сотрудники, находящиеся на одной ступени иерархии. Другими словами, смешанный конфликт сочетает в себе признаки горизонтального и вертикального конфликтов.

Непосредственными участниками конфликта (оппонентами) внутри организации могут быть отдельные люди и группы. На этом сновании можно выделить следующие типы конфликта:

1)  межличностный конфликт – это, пожалуй, самый распространенный тип конфликта. Межличностный конфликт может также проявляться и как столкновение личностей с различными чертами характера, взглядами и ценностями;

2)  конфликт между личностью и группой, который возникает, если ожидания группы находятся в противоречии с ожиданиями отдельной личности или если личность занимает позицию, отличающуюся от позиции группы;

3)  межгрупповой конфликт, который также распространен, поскольку организации состоят из множества групп, как формальных, так и неформальных. Даже в самых лучших организациях между такими группами могут возникать конфликты.

Особо следует сказать о внутриличностном конфликте. Этот конфликт не соответствует определению, данному выше. Однако по своим последствиям он может быть даже более разрушительным, чем межличностный конфликт – конфликт в собственном смысле этого слова.

Внутриличностный конфликт – это внешний конфликт, перенесенный внутрь. В процессе развития человек принимает различные установки, которые исповедует его окружение. Поскольку человек общается с разными людьми, а к тому же не все люди ведут себя последовательно и непротиворечиво, рано или поздно может возникнуть ситуация, когда он столкнется с двумя противоречащими друг другу суждениями, которые он по той или иной причине склонен принять. Именно в этой ситуации и возникает внутренний конфликт. Иногда люди достаточно быстро справляются с этой проблемой, отвергая одну из точек зрения. Серьезные последствия это может иметь в том случае, если по каким-то причинам человек не может сделать этого. Одна из самых распространенных форм – ролевой конфликт, когда к одному человеку предъявляются противоречивые требования по поводу того, каким должен быть результат его работы.