3. Анализ рынка сбыта

Это, пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана, и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя этот раздел, вы должны предварительно собрать и обработать большой объем черновой информации.

Знание потребителей является основополагающим фактором для успеха бизнеса. К факторам формирующим спрос на товары относятся: рост потребительских сегментов рынка; необходимость, полезность и жизненный цикл товаров и услуг; цены на эти товары и услуги.

На первой стадии анализа рынка необходимо установить демографические и социально-экономические характеристики целевого сегмента рынка и спрогнозировать их дальнейший рост или спад. Демографическая структура потребительской базы включает: привычки, пристрастия и вкусы различных групп потребителей, которые определяются такими демографическими характеристиками, как возраст и пол потребителя. К факторам социально-экономического порядка относятся: уровень доходов, образование потребителей.

Второй рыночной силой, определяющей перспективы сбыта продукции, является жизненный цикл товаров и услуг. Любой товар или услуга имеют ограниченный срок жизни от момента первого появления на рынке, когда объемы продаж постепенно растут, до точки насыщения рынка (объемы продаж стабилизируются) и до периода постепенного снижения объемов продаж и наконец, полного исчезновения товаров и услуг с рынка.

Третьей основной рыночной силой является конкуренция (действия конкурентов). Для объективной оценки собственного положения необходимо предпринимателю четко понимать структуру конкурентной среды и то, как появление или исчезновение с рынка других конкурентных фирм повлияет на положение компании.

Для того, чтобы провести объективную оценку конкуренции при написании бизнес-плана необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Насколько просто другим компаниям выйти на рынок с аналогичными товарами или услугами в данной сфере экономики и уйти с рынка?

2. Каковы возможные барьеры для входа на рынок: минимально необходимый оборот; потребность в капитальных вложениях; наличие передовых технологий и разработок; государственное лицензирование и регулирование рынка?

3. Каковы возможные барьеры для выхода с рынка: низкая ликвидность активов конкурентов, потребность в больших капитальных вложениях для переориентации производства и др.?

В бизнес-плане необходимо привести географическое описание целевого рынка. Здесь необходимо возможно конкретнее доказать, будет ли компания обслуживать микрорайон, поселок, город, область или возможен выход на национальный или международный уровень. При этом следует иметь в виду климат и численность населения.

В бизнес-плане должно найти отражение образ жизни и профессиональные интересы потенциальных потребителей, на что тратится их свободное время, какие у них проблемы, с кем они общаются, какие товары и услуги они потребляют, какие магазины посещают, что рекламируют другие компании, о чем пишет пресса?

Четкое описание и глубокое понимание целевого рынка поможет компании сосредоточить усилия при разработке товара или услуги и определить доходы и затраты. В этом разделе бизнес-плана необходимо убедить потенциальных инвесторов, что целевой рынок компании достаточно развит, известны преимущества и недостатки рынка, т.е. целевой рынок существует и компания может на него выйти.

После определения целевого сегмента рынка приводится описание структуры клиентов (покупателей) внутри этого сегмента. Разрабатывается социально-экономический портрет целевого покупателя (набор демографических, социальных, экономических и психологических параметров).

Любая компания работает в конкурентной среде. Анализ конкурентной среды помогает предпринимателю лучше понять рыночные преимущества товара или услуги компании, а также позволит потенциальному инвестору почувствовать сильные стороны компании.

При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо ответить на следующие вопросы: кто является или может быть основным конкурентом компании; в чем она конкурирует; каковы барьеры для входа на рынок новых конкурентов.

При описании конкурентной позиции предлагаемого товара компании следует иметь в виду, что не только качество товара определяет цены. Имеют большее значение и такие факторы, как торговая марка, цена, упаковка, цена, дистрибьюция.

При этом следует иметь в виду факторы потребительских предпочтений товара компании и товаров конкурентов:

• Свойства товаров и услуг;

• Косвенные затраты (установка, покупка дополнительного оборудования, эксплуатационные затраты);

• Качество;

• Долговечность, эксплуатационные свойства, простота обслуживания;

• Имидж, стиль: дизайн, упаковка, уровень презентации, восприятие компании различными группами населения.

Следует также проанализировать и внутренние операционные факторы компании и конкурентов, к которым относятся:

• Финансовые ресурсы: способность предприятия противостоять финансовым проблемам и финансировать развитие;

• Стратегия маркетинга, бюджет: объем и эффективность рекламной деятельности и других мероприятий по продвижению товара;

• «чувствительность» к объему: способность компании уменьшать себестоимость с ростом объема производства и реализации продукции;

• операционная эффективность: методы производства и поставок, сокращающих временные и финансовые затраты;

• стратегическое партнерство: взаимоотношения с другими компаниями в целях развития, продвижения и совместной продаже товаров;

• менеджмент: квалификация менеджеров, стиль управления, эффективность персонала.

По этим факторам необходимо проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов. Особое внимание стоит уделить тем конкурентам, которые удерживают большую процентную долю продаж на целевом рынке так как они: в основном определяют стандартные свойства товара или услуги; сильно воздействуют на потребительские предложения; обычно тратят крупные средства для удержания своей доли рынка.

Если бизнес-план предназначен для поиска инвесторов, необходимо аргументировано и реалистично показать, каким образом предприятие собирается захватить и затем контролировать свою долю рынка.

В бизнес-плане необходимо представить материал по исследованию своих конкурентов с точки зрения распределения долей рынка в форме таблиц или графиков по финансовым объемам продаж, по количеству произведенных и проданных товаров.

На рынке постоянно происходят изменения. Одни конкуренты сходят с дистанции, другие, молодые и агрессивные, все время пытаются проникнуть на рынок. По этой причине в бизнес-плане следует сделать несколько предложений по поводу того, кто может стать конкурентом в будущем.

Одним из наиболее значимых факторов влияющих на рыночные тенденции являются условия, которые делают затруднительным или невозможным для новых конкурентов выход на рынок. К некоторым таким «барьерам для входа» следует отнести:

• патенты, которые обеспечиваю защиту новых товаров или технологий, ноу-хау;

• высокие затраты, необходимые для запуска бизнеса;

• необходимый высокий профессиональный уровень или технологические трудности;

• высокое насыщение рынка, не позволяющее новым конкурентам получить значимую долю.

Сведения о возможных барьерах необходимо представить в бизнес-плане.