2 Прием:переформулирование свойств товара в выгоду для клиента

Конечно, приобретая товар, клиенты хотят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время покупатель заинтересован и в информации о конкретных свойствах товара. Если мы будем говорить менеджеру по закупке посуды только о процветании и великолепных возможностях, которые ему откроются после реализации нашего товара, но при этом ничего не скажем о свойствах самой посуды, наша речь будет так же неэффективна, как если мы стали бы занудно перечислять все особенности обеденного сервиза с первого по пятнадцатый пункт. Каким образом мы можем заставить информацию о товаре работать на свои интересы?

Используйте формулу: свойства товара + связующая фраза + + выгода для клиента (Морган Ребека Л. - М., 1994)

"Этот обеденный сервиз сделан из высококачественного фарфора 377 дробь 12, произведенного в провинции "Суперфарфоровка", это позволит вам успешно реализовать его по максимальной цене".

К связующему звену и относятся следующие фразы: "Это позволит вам...", "Это даст вам возможность...", "Вы получите...", "Для вас это означает...".

Закончите следующие фразы: "Этот плащ белого цвета, это позволит вам...", "Эта плита имеет габариты 150-160-170, поэтому вы сможете...", "Эта книжка содержит важную информацию о приемах продажи, это даст вам возможность...".

Использование местоимений вы. вам, вас позволит нашим клиентам почувствовать, что продавец заботится именно о его интересах. Фразы без личного обращения звучат формально и безлико - это резко снижает их эффективность.

3 Прием: убеждающие слова

Представьте себе, что вы едите лимон, кислый-прекислый... Представили? Почувствуйте, насколько увеличилось количество слюны. Но ведь у вас нет никакого лимона, все это только слова... Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых - это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых - это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные с ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием "неправильных" слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь.

Директор фирменного магазина поделился с нами своими наблюдениями: "Когда мои продавцы говорят: "Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь", покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка, прибавляя: "До чего только не додумаются". Поэтому я советую им использовать другую фразу: "Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина". Такие высказывания хорошо воспринимаются теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье". Вам бы понравился мармелад из моркови?

Другой пример описывает, как одно неосторожное слово может помешать приобретению товара. Представитель розничного магазина собирается купить в оптовой фирме партию полочек для ванной комнаты. Менеджер оптовой фирмы убедительно говорит о "плюсах" данного товара. Клиент задумчиво отвечает: "Давайте возьму у вас". Менеджер радостно добавляет: "Очень хорошо, и нам мешаться не будут". "А почему мешаются, их у вас плохо берут? Пожалуй, я тоже подожду".

Какие из перечисленных ниже убедительных слов вы используете в своей работе с клиентом? (В основу взят список убедительных слов, предложенный Ребеккой Морган.)

Активность. Аромат. Бодрость. Веление времени. Вкус. Восторг. Восхитительный. Выразительный. Гармоничный. Глубокий. Гениальный. Дом. Духовный. Единственный в своем роде. Замечательный. Здоровье. Качество. Красота. "Крутой". Лакомый. Личность. Любовь. Модный. Молодость. Надежный. Настоящий. Натуральный. Незаменимый. Недорогой. Научный. Обходительный. Огромный. Оригинальный. Общительный. Прогресс. Первоклассный. Популярный. Предмет гордости. Престиж. Привлекательный-Разумный. Рекомендует. Радость. Развлечение. Роскошный. Сияющий. Смелый. Современный. Стиль. Спортивный. Самостоятельность. Уверенность. Увлечение. Успешный. Чистый. Ценность. Шикарный. Эксклюзивный. Экономия времени. Экономичный. Эффектный. Элегантный.

Помните одного из героев "Золотого теленка" - незадачливого журналиста, который пользовался для написания статей списком ярких слов и оригинальных словосочетаний? Возможно, его проблема состояла в том, что количество этих "заготовок" было не так уж велико?

Использование убедительных слов должно сочетаться со следующими факторами: индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если вы сегодня в плохом настроении, то для рекламы товара не очень подойдут слова легкий, жизнерадостный, веселый. Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидно в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова модный, недорогой, воздушный. Если ваш товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова лакомый, восхитительный, вкусный. И те же самые слова подействуют "антиубеждающе" в процессе презентации новой модели трактора.

Не стоит использовать "заезженные", расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о "самом качественном" товаре по "самым выгодным ценам". Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.

Когда мы используем в работе с клиентом убеждающие слова, то "вызываем" образы и ощущения, которые "ведут" его к заключению сделки. Точно так же, используя "антиубеждающие" слова, мы помогаем клиенту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые "вырываются" у нас "сами собой". Помимо необдуманных слов, мы часто используем в работе привычные слова, без которых, как нам кажется, работа менеджера по сбыту невозможна. Это наши "родные" слова торговля, продажа, покупка, заключение сделки, договор, цена. Негативное воздействие данных слов прекрасно описано в известной книге Тома Хопкинса "Искусство продавать" (Хопкинс Т. - М., 1996). По исследованиям специалистов, слово торговля до сих пор несет для российского потребителя негативную окраску. Опыт советской действительности, связанный с этим словом, говорит о том, что торгуют только спекулянты, нечестные люди, которые хотят нажиться на других". Даже у оптовых клиентов "торговые" слова вызывают малоприятные ассоциации. Торговля -"Вижу большой-пребольшой склад. Там много всякого товара и полно людей, которые им занимаются. Они похожи на муравьев -копошатся...". Продажа - "У меня сразу возникает картинка: на улице напористый молодой человек пристает к прохожему...". Покупка -"Мне почему-то вспомнился девиз: купите, и вы не пожалеете". Заключение сделки - "У меня возникает ощущение, что надо держать "ухо востро", а то обманут". Договор - "Это что-то бумажное и нудное". Цена -"Кто кого переговорит, та и будет цена...". В большинстве случаев возникающие образы действуют в направлении, противоположном заключению сделки. Они заставляют потенциального клиента насторожиться и подготовиться к самообороне.

Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у наших клиентов. Вместо того чтобы "торговать" и "продавать", нам следует "оказывать услуги", "помогать в выборе необходимой вещи", "искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества" .

Фразы "Эта покупка будет для вас выгодной", "Покупая наш товар, вы получите...", "Вы будете покупать?" очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: "Приобретение этой модели соответствует вашим интересам", "Когда вы станете обладателем этой вещи, вы получите...". Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: "На чем вы остановились?" или "Какой выбор вы сделали - в пользу красного или зеленого?" Если покупатель принял окончательное решение, то можно сказать: "Давайте я оформлю ваш заказ", "Пройдите, пожалуйста, в кассу" .

Успешное заключение договора - мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. "Если мы подпишем договор...", "В нашем договоре будут отражены все условия...", "Будем составлять договор?" Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение "ловушки", в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если мы будем использовать фразы: "Когда мы оформим наше соглашение...", "Если мы придем к соглашению...", "Наше партнерство можно оформить следующим образом...", "Для того, чтобы мы смогли оказать вам необходимую услугу, мы должны правильно оформить ваш заказ...".

Слова цена и стоимость четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто "кишит" фразами: "Эта модель стоит...", "Цена соответствует качеству...", "О цене договоримся". Такие выражения следует заменить на "Ценность этой модели соответствует $456...", "Приобретение этой модели обойдется вам в $651...".

Безусловно, работая в области сбыта и имея дело с клиентами, у которых есть свой бизнес, иногда невозможно избежать "торговых" слов. Тем более в тех случаях, когда наши клиенты ждут от нас четкого и конкретного ответа. Вместе с тем, сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, актуализирующие образы помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и "перетягиваем" клиента на свою сторону.

Высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта