- •Учебное пособие Санкт-Петербург
- •1.3. Методы планирования
- •Определяющая линия ведущих идей
- •Контрольные вопросы
- •Современный подход к организации внутрифирменного планирования
- •Контрольные вопросы
- •3. Структура и содержание текущего плана развития организации
- •3.1. Структура и порядок разработки тактического плана
- •3.2. План маркетинга
- •3. 3. План производства (производственная программа)
- •3.4. Планирование организационно-технического развития (планирование инноваций)
- •2. Срок окупаемости инвестиций
- •3.5. Планирование материально-технического обеспечения
- •Пм – потребность в материалах;
- •Далее составляется материальный баланс (табл. 3).
- •Материальный баланс
- •3.6. План по кадрам и расходам на оплату труда
- •3.7. Содержание плана по себестоимости
- •3.8. Планирование финансового результата
- •3.9. Финансовый план
- •3.10. Планирование минимизации и защиты от рисков
- •4. Особенности планирования на предприятиях жилищно-коммунального комплекса
- •4.1. Особенности жкх, учитываемые при планировании
- •4.2. Содержание плана управляющей компании по управлению муниципальным жилым фондом
- •4.3. Особенности планирования на водопроводно-канализационных предприятиях
- •Раздел 1. Обоснование обеспечения прогнозируемого объема
- •Раздел 2. План мероприятий по повышению эффективности
- •Раздел 1. Обоснование обеспечения прогнозируемого объема
- •Раздел 2. План мероприятий по повышению эффективности
- •4.4. Планирование в организациях коммунального комплекса в сфере утилизации (захоронения) твердых бытовых отходов
- •Производственная программа организации коммунального комплекса в сфере утилизации (захоронения) тбо
- •Раздел 1. Обоснование обеспечения прогнозируемого объема
- •Раздел 2. План мероприятий по повышению эффективности деятельности организации коммунального комплекса в сфере утилизации (захоронения) твердых бытовых отходов
- •4.5. Планирование на предприятиях энергетического хозяйства города
- •Планирование на теплоэнергетических предприятиях
- •Заключение
- •Список литературы
3.2. План маркетинга
В плане маркетинга даётся оценка рыночных возможностей предприятия.
Определение объема сбыта продукции (услуг) с точки зрения прогнозирования является наиболее важным и сложным моментом, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию (услуги) определяют масштабы инвестиций в отрасли. Например, в жилищно-коммунальном комплексе важно иметь перспективную градостроительную программу развития территории, определить динамику изменения численности населения и его возрастной структуры, динамику миграционных процессов, динамику и структуру доходов и расходов населения и бюджета города, динамику жилищного строительства и строительства прочих объектов. Ориентация на повышенные масштабы жилищного строительства для оператора коммунальных систем равносильна экономической смерти, поскольку пришлось бы заморозить огромные инвестиционные ресурсы для площадок, которые строители начнут осваивать с огромным опозданием.
Результаты исследования рынка являются базой для разработки стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских и денежных ресурсах.
План маркетинга или первый раздел тактического плана состоит из нескольких частей.
Первая часть предполагает описание существующей ситуации на рынке: структуру рынка, конкуренцию, других поставщиков аналогичной продукции (работ, услуг), эластичность спроса по ценам, реакцию рынка на социально-экономические процессы, описание каналов распределения продукции, темпов роста потребления и т.д.
Основными количественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспективу его изменения. Текущий спрос определяется общим количеством продукции, проданной по определенной цене на конкретном рынке за какой-либо период времени (обычно 3-5 лет). Информация должна позволить оценить размеры и структуру текущего спроса, а также основные сегменты рынка по конечному пользователю, географическому делению и категориям потребителей.
Во второй части раздела необходимо дать описание существующей конкуренции на рынке и выполнить SWOT-анализ:
тип конкуренции (по ассортименту, обслуживанию или сегменту рынка);
существующая конкуренция, доля рынка;
потенциальная конкуренция;
конкурентные преимущества (сильные стороны предприятия) - способность удовлетворять потребности рынка, проникновение на рынок, репутация предприятия, устойчивость финансового положения, ведущие сотрудники предприятия;
важность предполагаемого рынка для конкурентоспособности предприятия;
препятствия при освоении рынка (затраты, время, технология, ведущие работники, консерватизм покупателей, существующие патенты и товарные знаки);
законодательные ограничения;
факторы обеспечения успеха на рынке (эффективность предоставления услуг, подбор кадров, географическое местоположение).
В третьей части раздела приводятся результаты анализа конкурентных качеств продукции (работ, услуг) предприятия, которые оказывают значительное влияние на разработку ценовой и сбытовой стратегии маркетинга и используются при формировании плана производства. Анализ конкурентоспособности продукции проводят, как правило, по показателям потребительских качеств и стоимостным показателям в соответствии с общепринятыми в России методиками. Сопоставление продукции (работ, услуг) с имеющимися аналогами определяет ее место среди них.
В результате анализа состояния рынка и конкуренции определяется место фирмы на рынке, а именно:
- ёмкость рынка;
- доля рынка;
- прогноз ожидаемого объёма сбыта и дохода;
- тенденции развития рынка.
Далее планируется программа мероприятий маркетинга:
- на основе изучения ареала обслуживания выбирается целевая группа потребителей;
- определяется политика цен (тарифов), скидок, кредитов;
- составляется план рекламных мероприятий с определением затрат на их проведение;
- составляется план мероприятий по продвижению товара (работ, услуги) на рынке (PR-акции), с определением затрат;
- составляется общая смета расходов на маркетинг (реклама и PR-акции).
Расходы, связанные с рекламой или PR-компанией, определяются расчетным путем на базе заключенных договоров по каждому виду рекламы или PR-акции.
В бизнесе, связанном с обслуживанием, наиболее полезны прямые средства маркетинга – информационные листки, проспекты и брошюры.