2.1 Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства: быстрота получения, дешевизна по сравнению с первичной информацией; удобство использования; большой выбор источников вторичной информации; независимость источников информации; помогает на стадии предварительного анализа; формирует общее представление о рассматриваемых проблемах; повышает эффективность использования первичных данных.

Недостатки: разная степень новизны; методология сбора данных может быть неизвестна; противоречивость данных; ограниченная доступность к результатам исследований; некоторые исследовательские проекты не могут быть повторены; отсутствие возможности оценки достоверности информации.

Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются: производственные, бухгалтерские и финансовые отчеты беседы с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками; маркетинговая информационная система; сообщения торгового персонала;обзоры жалоб потребителей;планы производства;счета клиентов;протоколы заседаний руководства; деловая корреспонденция фирмы.

Внешними источниками вторичных данных являются: данные международных организаций (ООН); законы, указы, постановления государственных органов; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.

В первую очередь среди вторичных данных следует выделить статистические ежегодники, данные переписи населения, семенные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, таблицы курсов акций, судебные решения.

Внешних источников информации очень много, и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме, может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Целесообразно помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. При всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают путем полевых маркетинговых исследований, для реализации конкретной цели.Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

2.2 Процедура маркетинговых исследований.

Качество информации, получаемой с помощью опросов, в значительной степени зависит от проведения основных его этапов.

Определение, цели и задачи опроса, формулировка вопросов, определение численности и состава выборки, методов отбора единиц наблюдения и способов ведения опроса.

Формирование анкетирования:

-Контроль над работой анкетеров

-Проведение опроса

-Подбор и инструктаж анкетеров

-Размножение анкет (тиражирование)

-Редактирование заполненных анкет, кодирование ответов

-Обработка и анализ результатов

-Составление отчета

-Рекомендации по принятию коммерческих решений .

Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют следующие основные методы: наблюдение, опрос и эксперимент.

Наблюдение является наиболее простым методом исследования, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведение людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях.

Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией, использование специальных зеркал или скрытой камеры.

Результаты наблюдения в значительной степени зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений.

Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации непосредственно от опрашиваемых лиц. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. Это один из важнейших методов выявления и фиксирования факторов, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения, всей конъюнктуры рынка.

Эксперимент используется для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы.

В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы на происходящие изменения. Например, с помощью эксперимента можно определить влияние отдельных факторов комплекса маркетинга на потребителя.

Для наблюдения, опроса и эксперимента важным и решающим условием является правильное определение выборки.

«Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно именуемых «законом статистической закономерности» и «законом больших чисел». Первый закон устанавливает, что любая группа объектов, взятых из большой группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые ввиду компенсационного эффекта отклонений в противоположных направлениях. На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую степень точности, в то же время, учитывая и исключая возможные причины ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться более точной, чем плохо проведенная перепись».

Рассмотрим следующие понятия, которые характерны для выборочного исследования: «единица выборки», «генеральная совокупность», «выборочная совокупность» или «выборка» и «репрезентативность выборки».

Единица выборки - это непосредственный первичный источник информации, выбираемый в зависимости от целей и задач исследования - индивидуум, семья, предприятия (организация), товар и др.

Генеральная совокупность- это вся совокупность единиц, обладающая интересующими исследователя свойствами.

Выборочная совокупность -- это часть генеральной совокупности, которая отбирается определенным способом для обследования (изучения) и отражает свойства генеральной совокупности.

Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной.

Ошибками репрезентативности называют расхождения между обобщающими (средними) показателями выборочной и генеральной совокупности в условиях правильно проведенной первичной регистрации данных. Ошибки репрезентативности могут быть систематическими (смещение выборки), которые происходят из-за нарушения требований теории выборки; и случайными (ошибки выборки).

3. Первичные маркетинговые исследования на примере предприятия Хлебозавод № 5.

Хлебозавод № 5 г. Воронеж пр. Труда 72 был построен в 1972г. мощностью 15 тонн. После перестройки данное предприятие было преобразовано и мощность на данный момент составляет 35 тонн выпуска продукции в сутки.

На рост реализации продукции с 2001 г. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции.

Предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Реализация продукции связана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на продукцию выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

Конкуренция позволяет компании постоянно расти, открывать новые виды услуг, снижать себестоимость и цены, быть более гибкой, держать организацию в постоянном тонусе, совершенствовать технологии и т.д.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить

больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия на Хлебзаводе № 5 определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции Хлебзавода № 5 можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис.1).

Рис.1. Каналы распределения продукции Хлебзавода № 5

Здесь выделяются четыре канала:

1. Канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

Основная часть всей продукции Хлебозавода № 5 осуществляется через продуктовые магазины.

Недостатками данного канала является:

1.Потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую Хлебозавода № 5

2. Бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство – возможность оплаты, так как нет денежных средств.

3. Торговая сеть города, при которой реализуется 70% продукции.

4. Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25% продукции.

Сегментация рынка продукции Хлебзавода № 5 представлена в следующем виде:

-40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие,

-20% – «малоимущие»

-5% – «наиболее обеспеченные»

-3 % – бизнесмены

-10% – студенты.

Предприятие выпускает следующий ассортимент продукции:

• Хлеб пшеничный

• Хлеб ржаной

• Батон

• Сайки

• Витушки

• Сухари

• Гребешки

• Бублики

Организационная структура предприятия – линейно-командная (рис.2).

Хлебзавод № 5 поставляет свою продукцию в магазин « Колос».

Проведем маркетинговое исследование покупательского спроса с помощью анкетирования.

3.1 Анализ спроса и предложения хлебобулочных изделий в магазине « Колос».

Таблица 1. Опрос, проведенный в магазине Колос.

Данные в таблице представлены в виде%

Вопрос	Вариант ответа	Количество ответов
Оцените широту ассортимента хлебобулочных изделий	а) широкий; б) ограниченный; в) узкий	а - 50% б - 25 % в - 25% рис 1
Как часто вы покупаете хлебобулочные изделия?	а) ежедневно; б) один раз в два дня; в) один раз в три дня и реже.	а - 90% б - 8 % в - 2 %
Удовлетворяет ли вас развес хлебобулочных изделий	а) удовлетворяет; б) не имеет значения; в) не удовлетворяет	а - 75% б - 20 % в – 5 % рис 2
Желаете ли вы приобретать хлебобулочные изделия в герметичной упаковке?	а) да; б) нет; в) не имеет значения	а - 30% б - 50 % в - 20% рис 3
Интересуетесь ли вы составом хлебобулочных изделий при покупке?	а) интересуюсь; б) не интересуюсь; в) не имеет значения	а - 7% б - 82 % в - 11%
Считаете ли вы необходимым дальнейшее расширение ассортимента хлебобулочных изделий?	а) да; б) нет; в) не имеет значения	а - 98% б - 1 % в - 1% рис 4
Всегда ли вы советуетесь с продавцами при выборе хлебобулочных изделий	а) всегда б) иногда; в) никогда	а - 2% б - 15% в - 83% рис 5
Устраивает ли вас график завоза хлебобулочных изделий?	а) устраивает; б) иногда устраивает; в) не устраивает	а - 33% б - 45 % в - 22% в - 22% ( Рис 3)
Нуждаются ли хлебобулочные изделия в рекламе	а) нуждаются; б) иногда нуждаются; в) не нуждаются	а - 67% б - 8 % в - 25% рис 6

Данные диаграммы составлены по опросу, проведенному в магазине “Колос”, куда поставляется продукция Воронежского Хлебозавода №5.

Голубым цветом, отмечены варианты ответа а, бардовым, варианты ответа б, белым, варианты ответа в.

Рис.1 Широта ассортимента хлебобулочных изделий

50% опрошенных людей считают ассортимент хлебозавода довольно широким; 25% - ограниченным и еще 25% - узким.

Рис.2 Удовлетворяет ли вас развес хлебобулочных изделий?

75% опрошенных – удовлетворяет

Для 20% - не имеет значения

5% - не удовлетворяет

Рис.3 Желаете ли вы приобретать хлебобулочные изделия в герметичной упаковке?

50% - желают, 30% все равно, 20% нет.

Рис.4 Считаете ли вы необходимым дальнейшее расширение ассортимента хлебобулочных изделий? 98% ответили да, 1% ответили нет и 1% опрошенных ответили, что для них это не имеет значения

Рис.5 Всегда ли вы советуетесь с продавцами при выборе хлебобулочных изделий?

2% - всегда, 15% - иногда, 83% ответили нет

Рис.6 Нуждаются ли хлебобулочные изделия в рекламе?

67% ответили да, 25% ответили иногда, 8% ответили нет.

В результате данного исследования необходимо сделать выводы:

- Необходимо в дальнейшем расширить ассортимент хлебобулочных изделий Хлебзавода № 5

- Пересмотреть график завоза хлебобулочных изделий Хлебзавода № 5 в магазин « Колос»

- Прорекламировать ассортимент хлебобулочных изделий Хлебзавода № 5.

Заключение

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя производство.

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности

Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использо вать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все уси лия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразде лений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Список литературы:

1. Маркетинг: Учебник/под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.

2. Хруцкий В.Е. – Современный маркетинг – учебное пособие – М.: Финансы и статистика,2011.

3. Газета Сельская жизнь от 05.01.2011г. № 22 ,

4. Журнал « Агро ХХ1» от 16 января 2012г.

5. "Российская газета" - Федеральный выпуск №5694 (21) от 02.02.2012

6. Газета «Весть» №367 (6205) 2011г.

7. Газета: Новости Калевалы №7 от 22.02.2012.Статья: Хлеб снова подорожал. Автор: редакция

8. «Павловский матталист» газета г.Павлов 11.03.2012г

9. http://knowledge.allbest.ru/marketing/

37