2.3Методы ценообразования, применяемые на предприятии

Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смыс­ле очень важным стратегическим соображением является установле­ние процента наценки. Существуют два метода расчета наценок, ис­ходя из себестоимости или из продажной цены:

1. 

2. 

Подробнее о методах ценообразования

В заключение анализа продаж товаров ООО « Лебгок-комбинат питания» произведем анализ динамики торговой наценки, рентабельности продаж и общей рентабельности.

Таблица 2.4 - Анализ показателей прибыльности продаж

Показатели	2010г.	2011г.
Выручка, руб	122924,00	142111,00
Себестоимость проданных товаров	58109,00	67802,00
Торговая наценка %	14,13	15,95
Рентабельность продаж	2,68	2,95
Общая рентабельность	4,19	2,94

В 2010 году произошло скачкообразное увеличение средней торговой наценки на продаваемые товары – в 1,8 раза.

В 2010 году средняя торговая наценка также увеличилась, но уже в размере – 1,58%. Рентабельность же продаж упала, как и общая рентабельность.

Можно сделать вывод о повышении прибыльности именно торговых операций и неоправданном повышении коммерческих расходов и внереализационных расходов, которые сводят на нет весь эффект от повышения прибыльности торговых операций.

Основным видом деятельности, как уже было сказано на ООО «Лебгок-комбинат питания» являетсяторговля. Развитие розничной реализации товаров предприятия за последние два года ха­рактеризуется данными представленными в таблице 2.3.

Таблица 2.5 - Динамика розничного товарооборота ООО « Лебгок-комбинат питания»

Годы	Фактический розничный товарооборот (тыс, руб.)		Цепные темпы роста товарооборота, %			Базисные темпы роста товарооборота, %
	В действующих ценах	В сопоставимых ценах	В действующих ценах	В сопоставимых ценах	В действующих ценах		В сопоставимых ценах
2009	2357,8	2094,6	108,3	100,4	113,7			100,6
2010	2620,7	2176,6	122,4	101,7	122,4			101,7
2011	3105.2	2227,5	118,5	102,3	145,0			104,0

Данные таблицы показывают, что за последние три года темпы роста розничного товарооборота снижаются: в 2010 году рост товарооборота составил 122,4%, а в 2011 году – 118,5%. Это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые в предприятии, выросли в 2011 году по сравнению с 2010 годом, но меньше ( средний индекс цен в 2010 году – 1,01 или 101,0%, в 2011 году – 1,008 или 100,8%). Количество реализованных товаров увеличилось в 2010 году на 2,3%. Темпы роста физического объема товарооборота (количества товаров) невысокие, но тенденция намечается положительная.

За 2010 и 2011 года розничный товарооборот предприятия возрос на 45,0% (в действующих ценах) или на 963,7 тыс, руб. (3105,2 -141,5). Этот прирост произошел за счет увеличения количества реализованных товаров (физического объема розничного товарооборота) на 4,0%, что составило 86,0 тыс, руб. (2227,5 – 2141,5), и в связи с увеличением розничных цен на товары – на 877,7 тыс, руб. (3105,2 – 2227,5).

По данным этих расчетов можно сказать, что свыше 90% прироста товарооборота получено за счет роста цен. Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен (в связи с покупкой товаров по более высоким ценам в предприятии) составили 877,7 тыс, руб.

За 2010-2011 г.г. среднегодовой темп роста товарооборота предприятия в действующих ценах составил 120,4%, в сопоставимых ценах 102,0%.

По кварталам розничный товарооборот предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом товарообо­роте занимает оборот четвертого квартала – свыше 27,0%, а наименьший удельный вес в годовом обороте приходится на первый квартал – свыше 23,0%.

Ритмичность развития розничного товарооборота предприятия по кварталам рассмотрим на основе данных таблицы 2.6.

Таблица 2.6 - Розничный товарооборот ООО «Лебгок-комбинат питания» по кварталам 2010-2011 гг.

Кварталы					Отклонениевсумме(+,-)
	2010 год		2011год
	сумма,	удельный	сумма,	удельный
	тыс, руб.	вес, %	тыс, руб.	вес, %
1	610,8	23,3	714,0	23,0	+103,2
2	655.2	25,0	770,5	24,8	+115,3
3	647,3	24,7	770.1	24,8	+122,8
4	707,4	27,0	850,6	27,4	+143,2
Всего за год	2620,7	100,0	3105,2	100,0	+484,5

Данные таблицы свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам: наиболее напряженным был четвертый квартал, а наименее напряженным – первый. Самый низкий темп роста товарооборота достигнут в первом квартале (116,9%), а самый высокий – в третьем и четвертом кварталах (119,0% и 120,0%). Неритмичное развитие розничного товарооборота по кварталам при­вело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота.

Так, снизился удельный вес оборотов первого квартала на 0,3% и второго квартала – на 0,2% потому что в этих кварталах темпы роста оборота ниже, чем в целом за год (118,5%).

Доля оборота третьего квартала возросла с 24,7% в 2010 году до 24,8% в 2011 году (темп роста оборота в этом квартале 119,0%), а доля оборота четвертого квартала составила в 2011 году 27,4% и возрос­ла по сравнению с 2009 годом на 0,4% (темп роста товарооборота -119,6%). Таким образом, товарооборот предприятия по кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИТКИ ООО «ЛЕБГОК – КОМБИНАТ ПИТАНИЯ»

Применение стратегии дифференцированных цен. Стратегические формы ценовой политики предприятия и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.

Система ценовых скидок - это действенный инструмент маркетинговой политики фирмы. Цель предоставления скидок создать для покупателей дополнительные стимулы к совершению покупки. Основными видами скидок являются следующие:

- скидка за больший объем приобретаемого товара;

- скидка для поощрения продаж нового товара;

- скидка на пробные партии и заказы;

- скидка при комплексной закупке товаров;

- скидка для верных и престижных покупателей;

- скидка за платеж наличными и др.

На изменение спроса оказывают влияние, помимо цены, большое количество факторов, например, появление на рынке новых аналогичных товаров более удачного соотношения цены и качества; интенсивности мероприятий, предпринимаемых предприятием, по продвижению продукции; наличие и политика предприятия в работе с посредниками и т.д.

Но для правильного управления и регуляции цен, установления их на оптимальном уровне работники маркетинговых служб предприятий должны использовать в своей работе расчетные методы установления уровня цен, для получения базисных значений, минимально и максимально возможных уровней цен в каждой конкретной рыночной ситуации.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга ООО «Лебгок- комбинат питания»и направлена на достижение стратегических целей. При обосновании отпускной и рыночной цены предприятию ООО «Лебгок-комбинат питания»следует учитывать свою маркетинговую стратегию. На основе анализа проведенного во второй главе можно наметить следующие пути совершенствования ценовой политики:

1. При формировании свободных цен ООО «Лебгок- комбинат питания» необходимо учитывать следующие факторы:

конъюнктуру потребительского рынка (соотношение спроса и предложения);

укрепление положения предприятия на рынке;

цены и качество товаров конкурентов;

уровень обслуживания покупателей и многие другие.

2. При разработке ценовой политики предприятия должна быть учтена величина дифференцированных размеров торговых (оптовых) надбавок на реализуемые товары и определением мер по их оперативной корректировке в зависимости от конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйствования и других факторов. Все это позволяет, в конечном счете, установить свободную оптовую цену товара (услуги).

К числу основных принципов, на которых должна строиться ценовая политика предприятия, относятся:

увязка ценовой политики с общими целями предприятия и обеспечением непрерывного увеличения объёма продаж;

формирование оптовых надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателей;

дифференцированный подход к установлению размеров оптовых надбавок в зависимости от особенностей размещения торговых точек в населенных пунктах, ценового уровня реализуемых товаров.

Для того чтобы постоянно ориентироваться на проведение активной ценовой политики ООО «Лебгок- комбинат питания» необходимо:

постоянно устанавливать размеры надбавок, которые могут обеспечить реализацию товаров;

оценивать, каким должен быть объем продаж при этих ценах;

устанавливать объемы закупки товаров в соответствии с ожидаемыми объемами продаж;

рассчитывать средние издержки производства и обращения, которые соответствуют этим объемам производства и реализации товаров;

изучать ожидаемые показатели рентабельности, которые могут быть достигнуты при избранных оптовых надбавках и достигнутых объемах производства. Уровень фактических и планируемых надбавок представлен в таблице.

Таблица 20 - Уровень фактических и планируемых надбавок, обеспечивающих реализацию товаров (выборочная группа товаров)

Наименование изделий	Факт	План		Отклонение, %
	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2013 г./2012 г.	2014 г./2013 г.
Свинина	189	194	198	2,65	2,06
Телятина	216	205	215	-5,09	4,88
Белый гриб	175	182	189	4,00	3,85
Свекла	198	221	230	11,62	4,07
Торт «Мираж»	212	223	231	5,19	3,59
Торт «Пальмира»	217	238	242	9,68	1,68
Торт «Санчо»	234	245	250	4,70	2,04
Торт «Европейский»	200	210	221	5,00	5,24
Торт «Я родился!»	268	275	284	2,61	3,27
Торт 1-ярусный с голубями	287	310	345	8,01	11,29
Торт «Очарование»	211	208	217	-1,42	4,33
Торт «Живите богато»	214	234	242	9,35	3,42

Предприятие в 2013 году увеличило стоимость продаваемых товаров примерно на 4,7 % в среднем значении. Как видно из таблицы, предприятие планирует так же последовательное увеличение цены на следующий 2014 год. По среднему показателю цены поднимутся на 4,14 % по сравнению с 2013 годом и на 9,27 % по сравнению с текущим годом. Далее рассмотрим фактические и плановые показатели рентабельности, обусловленные надбавкой, в таблице.

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности ООО «Лебгок- комбинат питания»часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

изменение издержек и спроса;

конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Лебгок- комбинат питания» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «Лебгок - комбинат питания» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Лебгок – комбинат питания» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Лебгок- комбинат питания» на будущее, например, как поведет себя предприятие в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «Лебгок – комбинат питания» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «Лебгок – комбинат питания» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Если все же ООО «Лебгок – комбинат питания» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее: повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Рыночная экономика, одним из основных свойств которой является конкуренция, предполагает непрерывный процесс развития и повышения качества работы для достижения поставленных целей при наиболее эффективном использовании имеющихся ресурсов. Поэтому политика предприятия в области цен достаточно часто нуждается в пересмотре, переоценке для поддержания адекватности работы предприятия и формирования конкурентных преимуществ.

В связи с этим, активное развитие получают все новые и новые методы совершенствования ценообразования. В настоящее время достаточное распространение получают следующие направления улучшения ценообразования:

1. Совершенствование информационного обеспечения процесса ценообразования.

2. Совершенствование методов прогнозирования и планирования цен на основе экономико-математического моделирования и методов экспертной оценки.

3. Совершенствование ценовой стратегии и тактики предприятия.

Рассмотрим их более подробно.

Маркетинговый подход, постепенно приходящий на смену затратному, требует от производителей информированности по следующим направлениям:

современное состояние рынка;

деятельность конкурентов в аспекте качества и цены продукции;

существующие, неудовлетворенные, развивающиеся и только формирующиеся потребности покупателей;

динамика платежеспособного спроса;

уровень удовлетворения покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;

коммуникационная ситуация (эффективность рекламы, связь с общественностью, репутация фирмы и т.д.) и др.

Если объединить все эти аспекты в группы, то легко увидеть, что все это является объектом маркетинговых исследований. Следовательно, именно формирование цен на основе информации, полученной на базе проведения маркетинговых исследований, позволяет существенно улучшить эффективность ценообразования, что объясняется следующими факторами:

1. Информация, полученная посредством проведения исследований, является достаточно достоверной, актуальной, конкретной.

2. Данная информация является эксклюзивной и обладает высоким уровнем защищенности.

3. Такая информация позволяет более полно и объективно оценить эффективность ценообразования на продукцию, взглянув на это с позиции потребителя.

Как и любое другое явление, маркетинговые исследования имеют некоторые недостатки: они достаточно дорогостоящие, более длительные по проведению в сравнении с получением вторичной информации, требуют более тщательной подготовки, более сложны в плане обработки информации. Несмотря на имеющиеся недостатки, маркетинговые исследования на сегодняшний день являются наиболее эффективным источником получения информации, необходимой для принятия решений, связанных с ценообразованием.

Как было указано ранее, еще одним направлением совершенствования ценовой политики на предприятии является применение передовых методов планирования и прогнозирования. Прежде всего, к таким методам относят современные методы экономико-математического моделирования и методы экспертной оценки.

Экономико-математические методы основаны на моделировании реальных экономических явлений и процессов посредством определенного набора зависимостей. К таким методам относятся методы корреляционно-регрессионного анализа, методы оптимизации решений (например, симплекс-метод), сетевое планирование, модели игр и т.д.

Безусловно, разработка и применение моделей существенно ограниченно наличием тех факторов, которые достаточно сложно учесть и представить в формализованном виде. Подобными факторами зачастую являются факторы внешней среды, носящие объективный или непредсказуемый характер.

Преимуществом таких методов является быстрота получения результатов, возможность предусмотреть и просчитать изменение параметров, различные виды представления результатов (цифровой, табличный, графический).

В настоящее время развиваются методы экспертных оценок в работе предприятий. Но в наших условиях их применение ограничивается рядом сложностей, таких как высокая вероятность отсутствия высококвалифицированных экспертов по данному вопросу, большие расходы на поиск и оплату работы экспертов, даже при высокой профессиональной квалификации экспертов не исключается доля субъективизма.

Следующее направление совершенствования ценовой политики - это повышение адекватности и эффективности ценовой стратегии и тактики. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Таким образом, подводя итог, можно сделать следующие выводы:

проблемы ценообразования и ценовой политики, действительно, являются актуальными для украинских предприятий, т.к. на данный момент от эффективности механизма формирования цен зависит расширение рынка сбыта украинской продукции и повышение конкурентоспособности предприятий и экономики в целом;

цена является достаточно сложной и содержательной экономической категорией, т.к. отражает практически все аспекты работы предприятия и влияет на финансовые показатели его деятельности (выручка, величина дебиторской задолженности, валовая прибыль, чистая прибыль и др.);

ценовая политика предприятия нуждается в тщательной оценке и анализе эффективности, что объясняется динамичностью внешней среды;

практика современной работы предприятий уже располагает широкой номенклатурой методов ценообразования и совершенствования его механизма, основными из которых являются применение маркетинговых исследований для получения информации, внедрение в процесс ценообразования методов экономико-математического моделирования и экспертных оценок, формирование адекватной и эффективной ценовой стратегии и тактики.

2. Рекомендации по усовершенствованию ценовой политики в ООО «Лебгок – комбинат питания»

Среди методов контроля за ценами предприятия и увеличения объёма реализации продукции можно предложить следующие мероприятия, способствующие увеличению сбыта и, как следствие, увеличению выручки и прибыли предприятия:

1. Для повышения эффективности планирования и организации управления ООО «Лебгок – комбинат питания» необходимо разрабатывать ежегодный план маркетинга, где взаимосвязаны по срокам, содержанию, средствам все мероприятия, проводимые в рамках службы маркетинга. В таблице 22 представлен маркетинговый план на 2014 г. Кроме того, можно разработать и оформить Справочник по продажам, как для внутреннего, так и для внешнего пользования, что будет способствовать созданию имиджа предприятия и повысит его авторитетность.

Таблица 22 - План маркетинга на 2014 год

Мероприятия

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Нахождение нового технического решения

+

+

+

Подготовка и организация сбыта

+

+

+

+

+

+

Внедрение нового товара на рынок

+

+

+

+

Закрепление на новых рынках путем постоянного повышения конкурентоспособности продукта

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Продажа излишнего оборудования и другого имущества или сдача его в аренду

+

+

Снижение себестоимости продукции за счет более рационального использования материальных ресурсов, производственных мощностей и площадей, рабочей силы и рабочего времени

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Расширение рынка продаж

+

+

+

+

+

2. Повышая конкурентоспособность своей продукции, ООО «Лебгок- комбинат питания» должно провести ряд мероприятий. В первую очередь, необходимо зарекомендовать себя на рынке данных услуг, наработать свою базу постоянных клиентов, вести с ними постоянные переговоры по любым производственным вопросам, будь то наличие того или иного продукта на складе, способ доставки, скидки, бесплатные выезды своих специалистов для ознакомления с новыми образцами продукции.

3. Стабильного уровня прибыли предприятия вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, может добиться, используя различные стратегии ценообразования.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие:

установление стандартных и меняющихся цен;

использование единых и гибких цен;

применение концепции взаимосвязи цены и качества;

использование концепции ценового лидерства;

установление цен на массовые закупки;

использование практики ценовых линий.

Уже не раз говорилось, что одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятиях является снижение себестоимости [25].

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции в ООО «Лебгок – комбинат питания»:

1. Повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность.

2. Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве.

3. Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

4. Снижение себестоимости может произойти в результате изменения в организации производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов; прочих факторов, повышающих уровень организации производства.

5. Снижение текущих затрат происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования организации контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение затрат живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении расходов на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

6. При улучшении использования основных фондов снижение себестоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов и др.

Совершенствования в области товарной политики происходит путем охвата рынка – дифференцированного сегментирования, а также позиционирования товара. Значительную роль на цену оказывает политика товародвижения, в частности, количество посредников.

Эффективная ценовая политика позволит достигнуть следующих целей торговому предприятию:

максимизировать рентабельность продаж,

максимизировать рентабельность чистого собственного капитала предприятия,

максимизировать рентабельность всех активов предприятия,

стабилизировать цены, прибыльность,

восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции,

увеличить чистую прибыль предприятия.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и необходимости корректироваться. А главное она должна соответствовать той маркетинговой и общей стратегии, которой придерживается торговое предприятие.

В связи с особенностями российской налоговой системы предприятие должно особое внимание уделять начислению налогов в механизме ценообразования. Это позволить избежать штрафных санкций государства вследствие нарушения налогового законодательства.

Основные направления совершенствования ценовой политики включают: анализ ценовой эластичности на различных рынках; совершенствование структуры себестоимости продукции; снижение уровня постоянных расходов; использование современных методов расчета и обоснования цен; обоснование системы скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие.

Проведенный анализ формирования и структуры розничных цен, а также выполненное экономическое обоснование ценовой политики на предприятии позволило предложить, в целях дальнейшего совершенствования ценовой политики предприятия, использовать стратегию оптимизации и расширения ассортимента.

Основной причиной применения данной стратегии предприятием является то, что определение конкурентоспособности товаров, предлагаемых к реализации предприятиями розничной торговли, что является одной из важнейших задач при формировании конкурентной стратегии и реализации товарной политики организации.

Целью данной стратегии является оптимизация ассортимента предприятия и повышения его конкурентоспособности в целом.

Товарная политика организации предусматривает решение следующего комплекса задач:

формирование товарной номенклатуры;

оптимизация ассортимента реализуемых товаров с точки зрения их потребительских характеристик и особенностей технологии производства и сбыта;

обновление ассортимента в целом и по отдельным товарным единицам с учетом жизненного цикла;

реализация рациональной ассортиментной политики (обеспечение конкурентоспособности предлагаемых товаров):

определение оптимальной широты, насыщенности, глубины и гармоничности товарного ассортимента;

оптимизация ассортимента с учетом скорости реализации товаров, рентабельности продажи единицы продукции;

кроме того, можно порекомендовать предприятию оптимизацию «черных дыр» ассортимента. Они не только отвлекают оборотные средства магазинов или поставщиков, но и занимают «драгоценные» места на стеллажах, требуют дополнительных и, как правило, высоких затрат на осуществление коммерческой работы по данным позициям.

В связи с поставленными задачами можно предложить следующие мероприятия:

изучение спроса и степени удовлетворенности покупателей;

оптимизация ассортимента на основе спроса, анализ продаж и прибыльности товаров и категории в целом;

определение оптимальной наценки (внутри категории товара должна быть четкая дифференциация наценок: например, лидирующие по продажам продукты должны иметь минимальные наценки, продукты, предназначенные для небольшой группы высокооплачиваемых потребителей, могут иметь высокие наценки);

мероприятия по продвижению товара и д.р.

Разработка товарной политики должна основываться на долговременных целях организации по сбыту товаров.

Товарный ассортимент организации имеет важное социально-экономическое значение, так как его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания субъектов рынка. Рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

За анализируемый период финансовое положение ООО «Лебгок-комбинат питания» характеризуется средним уровнем финансовой независимости. Поэтому для успеха деятельности ООО « Лебгок-комбинат питания » необходимо четко отрегулировать свою ценовую политику и разработать четкие ценовые стратегии.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика большинства фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой стратегии у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

Предприятие должно поставить перед собой следующие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка фирма должна выбрать один из следующих методов ценообразования:

- «средние издержки плюс прибыль»;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен;

- установление цены на основе закрытых торгов;

ООО «Лебгок- комбинат питания» также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой стратегии цен и, что она будет благоприятно воспринята собственным персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены фирма пользуется различными подходами к проблеме ценообразования. Следует также учитывать еще несколько подходов:

- Установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

-Второй подход - установление цен с зачетами, когда фирма предоставляет и производит зачеты.

-Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными.

-Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени.

-Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.

-Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок стратегии реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. Вцелях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики России.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: ИНФРА-М, 2007.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Прогресс», 2008.

3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2009. - 181 с.

4. Левшин Ф. М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. – М: Международные отношения, 2010.

5. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал.гос. техн. ун-та, 2009. 116 с.

6. Путилов А.В, Меньшиков В.В. Значение «Пэйнт-технологий в насыщении рынка отечественной конкурентоспособной продукцией, журнал «Лакокрасочные материалы», 2011 г., .№7-8,

7. Торговое дело: экономика и организация: Учебник под общ.ред. проф. А.А.Брагина и проф.Т.П.Данько. - М: ИНФРА- М, 2011. - 356 с.

8. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: «Экмос», 2008.

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: «Экономика», 2009.

10. Экономика и бизнес (теория и практика предпринимательства) / Под ред. В.Д. Камаева. – М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2009.

11. Экономика предприятия [Текст]: Учебник для вузов/ В.Я. Горфинкель, Е.М. Купряков и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. – 367с.

12. Статья: Финансовая политика как фактор развития компании (Шальнева М.С.) ("Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет", 2013, N 1)

13. Нормативные акты. Постановление Правительства РФ от 07.03.1995 N 239 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)"

14. С. В. Манохова, статья «Пищевая промышленность, бухгалтерсукий учет и налогооблажение»

15.Н. В. Лебедева, статья « Предприятия общественного питания, бухгалтерский учет и налогооблажение»

16. С. В. Тяпухин, статья « Пищевая промышленность»

17. С. А. Кравченко, статья « Софинансирование развития новых производств»

18. Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании: учебник. М.: ЭКСМО, 2013.

19. Нэгл Томас. Стратегия и тактика ценообразования. СПб. : Питер, 2010.

20. Боровкова В.А. Управление рисками в торговле. СПб. : Питер, 2012.

21. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) : учебник. М.: Экономистъ, 2005.

22. Гранатуров В.М. Экономический риск: Сущность, методы измерения, пути снижения : учеб. пособие. М.: Дело и Сервис, 2012.

76