32. Корпоративный Public Relations.
Термин Public Relation (а в сфере управления персоналом Internal Relation — внутренний PR) на слуху у многих. В настоящее время под этим красивым названием подразумевают практически все общественные мероприятия, проводимые в компании для сотрудников. Фантазии служб персонала не знают границ и ежегодно подкрепляются бюджетом руководства. С громким лозунгом «ЛЮДИ — НАШ ГЛАВНЫЙ РЕСУРС» компании запускают все новые проекты общественной жизни персонала. Что же такое корпоративный PR на самом деле?
Продвижение идеалов
Корпоративный PR — это не только комплекс внутренних мероприятий, не просто совокупность способов донесения информации до сотрудников. И направлен он не исключительно на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций. Это политика. Корпоративный PR — это определенная, четко продуманная и взвешенная политика, направленная на поддержание положительного имиджа компании в сознании сотрудников и передаваемая с помощью:
информационных источников (корпоративных газет, журналов, сайтов, интернета, а также стендов, листовок);
коммуникативных процессов (корпоративных праздников, тренингов по командообразованию, соревнований, конкурсов);
организационных мероприятий (собраний, совещаний, опросов, сбора мнений, анкетирования).
Например, капустники и КВНы сами по себе — это не средства внутреннего PR. Как правило, они направлены на то, чтобы повеселиться, критически высказаться в шутливой форме. Корпоративные мероприятия развлекательного характера обычно рассчитаны на то, чтобы сотрудники получили положительные эмоции, отдохнули, расслабились после трудной и тяжелой работы. Пусть даже упали лицом в салат, если это доставит им удовольствие.
Однако задача внутреннего PR — продвижение идеалов компании в массы. Какими средствами «пиарить» компанию, зависит от желания и возможностей. Но просто дать информацию о каком-то событии, дне рождения или новом назначении недостаточно.
Польза для сотрудников
Цель внутреннего PR — завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании — великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Доверие — это когда верят, преданность — это когда верят и хотят, чтобы верили другие. Конечно, сотрудники не обязательно должны кричать во все стороны, что они работают в самой лучшей в мире компании. Кроме того, ко всему хорошему быстро привыкаешь и всегда можно найти повод для недовольства. Но преданность сотрудников должна быть настолько сильной, чтобы они не выносили свое недовольство на суд широкой общественности.
Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения. PR должен быть грамотным, умным, убедительным и проводиться с пользой для самих сотрудников.
Не принуждаем, а убеждаем
Цели, о которых мы упомянули, достигаются не лозунгами, а постоянной, кропотливой работой. Например, мы же не принуждаем наших клиентов пить, есть или пользоваться тем, что производит наша компания. Мы их убеждаем в своих преимуществах (аргументировано и эмоционально). И не один раз, а регулярно. То же самое касается и корпоративного PR.
PR пропагандирует отношение компании к сотрудникам. Если, например, новичок видит, что в компании и уборщицу, и вахтера уважают, ценят, хвалят, публикуют о них статьи в корпоративной газете, где говорится об их заслугах, он волей-неволей начинает уважать и уборщиц с вахтерами, и эту компанию.
Как показывает практика, сотрудников больше всего интересуют зарплата и социальные льготы, возможности обучения и карьерного роста, отставки и назначения, корпоративные мероприятия и планы развития компании. Формируя свое представление о фирме, в которой он работает, человек не взвешивает все за и против, он интуитивно основывается на фактах, которые важны именно для него близко от дома, хорошая зарплата, престижная должность, начальник не деспот, в перспективе устрою ребенка и т. д. Все хотят иметь лучшее и гордиться этим. Люди хотят быть уверены, что работают у лучшего работодателя. PR-информация должна дать им эту уверенность.
Эффект локомотива
PR-информация должна быть результативной и производить эффект локомотива для сотрудников. PR не определяется фактом существования в компании газеты или стенда. Он определяется смыслом информационных материалов. Например, корпоративная газета должна быть наполнена не просто интересным, а идейным содержанием, то есть быть источником информации стратегического назначения — статей, интервью, обзоров, нужных и правильных мнений по отношению к бизнесу.
Пример
Обычная информация «Пекарня № 3 выпустила три тонны новой продукции».
PR-информация «В пекарне № 3 завершились испытания новейшего оборудования и за сутки было приготовлено три тонны калачей. Для сравнения: раньше пекарня могла приготовить лишь половину тонны за сутки. Первую партию вкусных и еще горячих калачей из муки высшего сорта решено подарить детским домам города. Директор пекарни отметил достижение коллектива: «Уважаемые коллеги! Поздравляю всех с запуском нового оборудования, которое позволит нам производить востребованный товар и увеличить нашу прибыль. Производством калачей в настоящее время занимается исключительно наша пекарня, нам есть чем гордиться!».
В данном случае PR-сообщение показывает не только успехи компании, но и позволяет сотрудникам чувствовать свою принадлежность к этому процессу.
Пример
Обычная информация «Вчера у Марии Ивановой родилась дочка».
PR-информация «Менеджер отдела логистики Мария Иванова в марте ушла в декретный отпуск и сегодня мы наконец-то узнали, что у нее родилась девочка (рост 51 см, вес 3 кг). Генеральный директор Сергей Иванович Семенов поздравил Машу лично по телефону, выделил средства на материальную помощь и пожелал маме и малышке и крепкого здоровья».
В данном случае PR-сообщение показывает не только действия, предпринятые в отношении сотрудника, но и заинтересованность руководства.
PR планов и идей
Очень часто в компаниях сотрудникам предоставляют (публикуют, рассылают) отчеты об уже произошедших событиях. Что бы вы испытали, если бы прочитали сегодня на корпоративном сайте: «Вчера были вручены призы победителям в конкурсе на лучшее название нового йогурта (лучшее видео со дня рождения компании, лучшее название для корпоративной газеты)…»? При этом вы слышите о таком конкурсе впервые. Других мыслей, кроме как «меня опять обделили, поставили перед фактом, я опять опоздал» не возникнет. Обидно.
Рекомендуем заранее сообщать персоналу о подготовке к важным событиям. Например, отдел логистики начал готовиться к переезду в другой офис — повесьте на стенде информации заметку от начальника отдела, кто и в какие сроки переезжает, кого назначили ответственным за это мероприятие. Бухгалтерия активно занимается оформлением зарплатных карт — дайте в корпоративной газете интервью с главным бухгалтером на тему, почему это выгодно самим сотрудникам. Служба персонала готовится к участию в профессиональной выставке — повесьте новость в интернете, что в выставке примут участие все сотрудники отдела, а директор по персоналу выступит с докладом о преимуществах работы в вашей компании.
Делайте историю
Если не изучать отношение сотрудников к PR-мероприятиям, можно их и не проводить. Эффект, который даст то или иное событие, можно лишь спрогнозировать. Окончательный результат нужно отслеживать. Потому что результат одного мероприятия — это тема следующего.
Необходимо сделать историю предметом гордости ваших сотрудников, предметом уважения к собственникам компании — талантливым людям, создавшим этот бизнес. Необходимо донести до членов коллектива, что ничего невозможного нет и у каждого есть шанс добиться успеха, если много работать и постоянно развиваться, желая знать все больше нового.
Давайте исторические справки о продуктах и услугах фирмы, о рождении брендов, о решении сложных задач, об истории разработок. Экскурс в историю делает компанию богаче, интеллигентнее, придает статус долговечности и стабильности, дает гарантии самым важным вашим клиентам — сотрудникам. Позвольте людям чувствовать себя ответственными за общее дело, дорожить своим местом в компании и развиваться вместе с ней в том направлении, которое принесет удачу всем.
33-34. Media relations: планирование работы со СМИ и создание «потока новостей».
Media Relations
Media Relations (также: Media Relation, MR, связи со СМИ) является одним из сильнейших инструментов влияния на общественное мнение. Цель Media Relations – повышение цитирования бренда, бесплатное размещение информации о компании или проекте в средствах массовой информации. И как итог, повышение лояльности целевых аудиторий, привлечение новых клиентов.
Основным преимуществом Media Relation перед другими маркетинговыми инструментами является способность наиболее быстро и эффективно сформировать положительный имидж и поправить неоднозначную репутацию. Media Relaions помогут сформировать доброжелательные отношения между организацией и общественностью, добиться взаимопонимания, основанного на информированности.
В рамках организации Media Relations, Коммниукационное агентство АГТ оказывает следующие виды услуг:
Разработка информационных поводов и информационных сообщений для СМИ, инициирование публикаций в СМИ;
Формирование и взаимодействие с пулом лояльных журналистов;
Реализация необходимых мероприятий для СМИ — пресс-конференций, пресс-завтраков, брифингов, пресс-туров, развлекательных мероприятий для журналистов, неформальных встреч Заказчика с журналистами;
Организация и поддержка пресс-центров программ, компаний и организаций
Проведение мониторинга СМИ и подготовка пресс-клиппинга на регулярной основе или по итогам проведённых мероприятий.
Наибольший эффект достигается при сочетании Media Relations с такими видами работ, как разработка медиастратегии, медиаисследования,медиапланирование и медиа-аналитика.
Медиастратегия это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения информационных и рекламных сообщений в средствах массовой информации, а также иных средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат. По сути - это поиск ответа на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать информационные сообщения, чтобы добиться поставленных целей.
Разработка медиастратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении максимального охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.
При разработке медиастратегии учитываются такие показатели, как необходимый объем аудитории, частота контакта с информационным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе кампании, период проведения информационной или рекламной кампании, ее бюджет и формат транслируемых сообщений.
Медиапланирование - планирование рекламной и PR кампаний, призванное решить задачи по выбору оптимальной программы размещения рекламных и PR материалов в средствах массовой информации. В качестве критерия оптимальности для составления медиаплана используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламно-информационных кампаний. Планирование работы со СМИ позволяет компании обеспечить соответствие ожидаемых и реальных результатов, разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без использования которого на рынке рекламы и PR просто невозможно.
Многими экспертами медиапланирование рассматривается как отрасль научного знания, синтезирующая маркетинговый и социологический опыт в процессе формирования отношений со СМИ.
Медиапланирование включает в себя:
постановку целей и задач рекламной или PR-кампании;
определение целевых аудиторий;
поиск оптимальных каналов для распространения информации, в том числе проведение анализ рейтингов СМИ: общий охват, охват целевой аудитории;
создание медиаплана информационной кампании;
составление и обоснование бюджета информационной кампании;
расчёт эффективности рекламной или PR-кампании
Медиапланирование является одним из важных направлений деятельности Коммуникационного агентства АГТ. Созданные специалистами Агентства медиапланы стали основой для реализации ряда эффективных рекламных, агитационных и информационно-разъяснительных кампаний.
Медиаисследования - исследования различных характеристик средств массовой информации (печатные и электронные СМИ). Основная задачамедиаисследований – получение информации о масс медиа, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.
В медиаисследованиях выделяют следующие направления:
Медиаизмерения – получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования.
Мониторинги рекламы, тиражей печатных изданий и эфира.
Качественное изучение аудитории СМИ, позволяющее определить комплексное отношение представителей аудитории к СМИ. Сюда же относятся исследования непосредственно представителей целевых аудиторий.
По способу получения данных медиаисследования подразделяются на:
Опросные (опрос респондента с помощью таких способов, как интервьюирование, анкетирование и других);
Аппаратные (в основном применяется для телевизионных медиаисследований).
В результате медиаисследований собирается информация, необходимая для эффективного планирования рекламных кампаний и снижений затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги СМИ среди целевой аудитории, определяется наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории.
Медиаисследования (медиаизмерения, мониторинги, изучение аудиторий СМИ) являются одним из направлений деятельности Коммуникационного агентства АГТ. Наиболее ярким проектом является мониторинг объёма эфирного времени, затраченного на освещение деятельности парламентских партий, проводимый отделом аналитики и мониторинга АГТ (с июля 2010 года – аналитическое агентство "Смыслография") в интересах Центральной избирательной комиссии РФ.
Медиа-аналитика – это комплексное изучение материалов СМИ, включающее количественный и качественный анализ, контент-анализ, фоно-семантический анализ и другие виды анализа.Медиааналитика является одним из основополагающих элементов любой PR-деятельности.
Продукты медиа-аналитики позволяют получить представление о количественной и качественной стороне присутствия объекта исследования в медиа пространстве, оперативно определить ключевые темы и информационные волны, освещаемые в СМИ, выявить оценочные публикации и предупредить об информационных рисках, составить рекомендации по разработке или корректировке информационной активности.
Продуктами медиааналитики являются:
Анализ значений показателей информационного поля (количество публикаций, распределение по видам СМИ, позиционирование и т.д.) с точки зрения формирования медиа имиджа объекта;
Подробный анализ количественных и качественных показателей информационного поля, разработка конкретных рекомендаций по оптимизации информационной политики;
Сравнительный анализ информационного поля компании и конкурентов, выявление сильных и слабых сторон информационной политики;
Анализ информационного поля по отдельным темам;
Исследование развития конкретной отрасли, определение динамики и исследование влияния определенных событий (информационных поводов) на значения основные показателей развития отрасли;
Исследование восприятия компании средствами массовой информации и их целевыми аудиториями;
Информационно-аналитические справки по различной тематике: персоне, компании, событию, рынку, отрасли.
Медиа-аналитика – одно из важных направлений деятельности Коммуникационного агентство АГТ, проекты реализуются как в рамках проведения информационных кампаний, так и в качестве самостоятельного направления.