маркетинг

Известно, что среди ее последователей — корпорация «Проктер-энд-Гембл», «ИБМ» и «Макдональдс)). Известно также, что чаще эту концепцию используют фирмы товаров широкого потребления, для промышленного назначения, ко мпании крупные, а не мелкие.

Рассмотрим использование традиционной маркетинговой концепции корпорацией «Макдональдс)). Корпорация (сеть предприятий общественного питания быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного, блюда рубленые бифштексы) имеет более 5500 торговых точек (1100 из них — за границей), прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив ближайших соперников — .фирмы «Бергер Кинг» (5,7 %), «Кентукки фрайд чинк»

(5,5) и «ГЪнди» (4,! %). Завоевано лидерство благодаря тщательной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе.

До появления закусочных «Макдональдс» американец мог получить рубленые бифштексы в ресторане или дешевой закусочной. Во многих местах они были невысокого качества, клиента обслуживали м едленно, он сталкивался с непривлекательным дизайном помещений, антисанитарией и шумным окружением. В, 1955 г. Рей Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежащих Ричарду и Борису Магдональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за

2,7 млн долл.

Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия «Макдональдс» предприятиям других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю,

торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «Макдональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс.

Основная специальность выпускников — «бифштексоведение», дополнительная —

«приготовление обжаренного в масле картофеля».

Применяемую Кроком стратегию маркетинга можно выразить тремя словами: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Закусочные «Макдональдс» стали местом семейного питания, причем их особенно любят дети.

С течением времени закусочные претерпели некоторые изменения. В них

увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов,

появился выбор блюд. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

Корпорация «Макдональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа квалифицированных предпринимателей, фундаментально подготавливает руководителей заведений, поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью,

постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов — упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

5. Социальная концепция построена на идее о том, что приоритет в маркетинговой политике должен отдаваться общечеловеческим, а не частным выгодам. Иногда эту концепцию называют «человеческой» или «концепцией интеллектуального потребления».

Концепция ориентирует производителей и продавцов товаров и услуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей и способов их удовлетворения,

выявление рыночного спроса, стремление обеспечить удовлетворение потребностей путем рыночных продаж лучше, полнее, эффективнее, чем это делают конкуренты.

Характерная особенность концепции социального маркетинга состоит втом, что фирма исходит не только из сиюминутной выгоды, продавая наиболее нужные потребителю товары и услуги, но одновременно проявляет заботу об общем благе,

избегая применения производственных технологий, способных нанести вред человеку,

обществу, природе. Выбор концепции социального маркетинга способен придать фирме широкую известность, закрепить за ней доброе имя, создать имидж,

способствующий долговременному коммерческому успеху.

Однако здесь возможен конфликт между сиюминутными потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Например, фирма «Кока-Кола» считается высокоответственной корпорацией, которая производит безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусы потребителей. Однако группы защитников интересов потребителей и окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

напиток имеет малую питательную ценность;

содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;

особое растительное масло, применяемое в напитке, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов,

медикаментов и косметических средств «в целом безвредными»;

в ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне; применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств;

индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоро тные, не подлежащие возврату бутылки; они сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую загрязняют окружающую среду.

Социальная концепция требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря ей некоторые компании уже добились значительного роста продаж и до-ходов.

В зависимости от складывающихся условий на рынках фирмы могут совмещать разные концепции, применять их в том или ином сочетании, то есть прибегать к комбинированным, смешанным концепциям, выражающим стратегию действий на определенный период времени.

Принципы и к-с маркетинга

Общие принципы маркетинга включают на практике ряд частных принципов применительно к покупателю, товару, конкурентам, системе продвижения товара. В

экономической литературе выделяют следующие частные принципы маркетинга:

•систематический всесторонний учет состояния и динамики спроса, а также особенностей рынка для принятия обоснованных коммерческих решений;

•создание условий для максимального приспособления производства,

ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике

спроса;

•тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов;

•активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

В практической маркетинговой деятельности полезно использовать и принципы,

связанные с психологией покупателей, особенностями сбыта.

Принцип 1. Необходимо искать и беречь своего покупателя (клиента):

для продавца (производителя) нет товара, пока нет покупателя, но для него нет и покупателя, если нет товара: товар и покупатель должны создаваться одновременно.

Принцип 2. Товар — это постоянный повод для размышлений: а что с ним еще можно - сделать? При этом необходимо иметь в виду, что:

инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар, однако возможна ситуация, когда одно и то же изделие может быть одновременно «олицетворением инженерной мечты» и «кошмаром» для отдела сбыта;

покупатель не хочет платить за низкое качество, но он не станет переплачивать и за избыточное качество; пусть за себя «говорят» товары, а не продавцы и реклама;

следует знать, что производители создают изделия, а продавцы в магазинах

«продают надежду».

Принцип 3. Продавцу (производителю) необходимо иметь собственную рыночную нишу — «дом» для своих товаров, поэтому:

следует постоянно прогнозировать изменения внешней среды и их влияние на рынок;

необходимо изучить конкурентов раньше, чем они изучат вас; (того, кто сегодня забудет о конкурентах, завтра забудет рынок);

даже самый лучший товар может быть нерентабельным, если не обеспечить ему рациональные каналы товародвижения;

низкая эффективность маркетинговой деятельности может поставить под угрозу существование фирмы в целом;

самые бесполезные затраты — это затраты на неэффективную рекламу;

хороший сервис — залог долгосрочных отношений с покупателем, так как он станет вашим постоянным клиентом;

Однако само по себе знание принципов маркетинга не гарантирует успеха на рынке.

Так, многие производители, использующие принципы маркетинга, не достигали желаемых результатов из-за амбициозности руководителя, неправильного выбора време-

ни выхода на рынок, недооценки конкурентов, неправильной оценки рыночного спроса и по другим причинам.

Комплекс маркетинга — это совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной для себя рыночной ситуации.

Согласно принятым в современном маркетинге представлениям в комплекс маркетинга включают основные факторы маркетинговой деятельности — товар, цену,

сделку, методы распространения товаров и стимулирования продаж.

Товар как часть комплекса маркетинга есть конкретный, обладающий определенными количественными и качественными характеристиками,

потребительскими свойствами объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке с соблюдением условий обслуживания покупателей и гарантий.

С позиций маркетинга в понятие «товар» включают все, что можно продать на рынке, то есть продукцию материального производства, услуги, информацию,

продукция интеллектуального производства.

Еще одна особенность товара как элемента комплекса маркетинга состоит в том,

что он рассматривается как товарная система, включающая товарное оформление,

упаковку, необходимую тару, принадлежности для использования, запасные части.

Следовательно, в маркетинге товар рассматривается не просто как объект потребления, а как «заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы». Соответственно в маркетинге принято различать: товар по замыслу — целевое назначение товара; товар в реальном исполнении — материально-вещественное воплощение товара, конкретный образец, обладающий определенным уровне м качества, набором свойств, оформлением, марочным названием, упаковкой; товар с подкреплением — сервисное обслуживание покупателя, доставка товара на дом,

гарантии исправного состояния и функционирования, специальные виды послепродажного обслуживания.

Цена товара как элемент комплекса маркетинга — это согласованная продавцом и покупателем денежная сумма, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов купить данную единицу (розничная цена) или партию (оптовая цена) товара.

Применительно к задачам маркетинга целесообразно различать цену продавца и цену покупателя. Цена продавца (цена предложения) есть сумма, которую продавец желает получить за продаваемый товар, чтобы компенсировать затраты, связанные с его про-

изводством и обращением, и иметь прибы ль в качестве дополнительного вознаграждения за свои усилия и для вложения в последующую предпринимательскую деятельность. Цена покупателя (цена спроса) — это сумма, которую покупатель готов

уплатить за предлагаемый товар, исходя из предназначенных для покупки денежных средств и собственных представлений о полезности, ценности товара. И цена продавца, и цена покупателя не фиксированы, способны изменяться в определенных пределах.

Сделка как часть комплекса маркетинга представляет собой коммерческое соглашение о купле-продаже товара, заключаемое между производителями,

продавцами, посредниками, покупателями и содержащее согласованные участниками условия обмена.

Различают денежные сделки, определяющие условия обмена товара на деньги, и

бартерные — в виде соглашений о натуральном обмене товара на товар. Сделки фиксируют и юридически оформляют коммерческие отношения, возникающие между участниками рыночных процессов, вносят в них четкость и определенность, порождают взаимные обязательства участников рынка. В связи с этим их необходимо рассматривать как стабилизирующий фактор маркетинговой деятельности.

Методы распространения товаров — виды маркетинговой деятельности;

обеспечивающие продвижение товаров от производителей через торговлю и посредников к потребителям.

Подавляющее большинство производителей не обладает возможностями непосредственной, прямой продажи своих товаров целевым потребителям и вынуждены прибегать к услугам посредников.

Посредники — это лица или организации, стоящие между производителями и потребителями товаров и услуг, способствующие тому, чтобы товар был доставлен на рынок и продан потребителю.

Обычно между производителями и потребителями возникает цепь посредников,

осуществляющих транспортировку, складирование, хранение и собственно продажу товаров. Такую цепь, соединяющую фирму — производителя товаров и услуг с их целевыми потребителями, в маркетинге именуют каналом распределения. В

зависимости от числа посредников каналы, распределения делят на каналы нулевого уровня (прямого маркетинга), одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые. Канал нулевого уровня соответствует ситуации, когда производитель сам продает свои товары вразнос, посредством посылочной торговли или через собственные (фирменные)

магазины.

Методы стимулирования продаж - составная часть маркетингового комплекса,

заключающаяся в осуществлении организацией разных видов деятельности,

способствующих продаже товаров на рынках, включая распространение сведений об их

достоинствах и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения.

Методы стимулирования продажи опираются на использование рекламных средств,

повышение привлекательности товара, предоставление образцов в ходе контактов с потенциальными покупателями. В методах стимулирования сочетаются стратегии «проталкивания» товара по каналам товародвижения, «навязывания» его потребителям и привлечения потребителей к товару посредством рекламы, ценовых скидок, других форм.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - это разбивка его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, проводит анализ полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Цели сегментирования рынка:

1)наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

2)повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя,

усиление конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент

рынка;

4)увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5)ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Работа по сегментации должна проводиться регулярно в связи с изменениями в конкурентной среде. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предла-

гаемого фирмой. Найти хорошую сегментацию означает обеспечение рыночного успеха фирмы.

Критерии (факторы) сегментирования рынка товаров потребительского назначения

Существует 4 группы критериев сегментирования рынка:

1.Географические факторы: государство, штаты, регионы, города, общины,

плотность населения, климат.

2.Демографические факторы: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

3.Психографические факторы: принадлежность к определенному классу (высший,

средний, низший), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы и эстеты), тип личности

(авторитарная натура, честолюбивая натура, любитель поступать «как все», увлекающаяся натура).

4. Поведенческие факторы: повод для совершения покупки (обыденная покупка,

особый случай), искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-

новичок, регулярный пользователь), степень приверженности (никакой, средняя, сильная,

абсолютная) и др.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1)сколько сегментов следует охватить;

2)как определить наиболее выгодные сегменты.

Для решения указанных проблем фирма должна решить, какой стратегией маркетинга ей следует воспользоваться для осуществления своей деятельности. При этом должны быть выполнены следующие условия:

а) каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен;

б) выбранный сегмент должен быть достаточно доходным;

в) выбранный сегмент должен быть доступен для использования эффективных методов сбыта.

Существуют три основные стратегии маркетинга или стратегии охвата рынка:

1)недифференцированный (стандартизированный) маркетинг;

2)дифференцированный маркетинг;

3)концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В случае использования этой стратегии фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой

задачу привлечь как можно большее число потребителей с помощью стандартного единого

комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов по специфическими потребностями и запросам. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, а также на рекламу, невелики. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к данной стратегии, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Это продовольственные и несложные в технологическом отношении непродовольственные товары массового спроса.

Дифференцированный маркетинг. Фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание ряда сегментов рынка. С по

мощью такой дифференциации фирма надеется удовлетворить большее количество сегментов и их специфические потребности. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Это, как правило, сложные в технологиче-

ском отношении непродовольственные товары.

Концентрированный маркетинг. Фирма выделяет один или большее количество сегментов для обработки с помощью специальной системы мероприятий и концентрирует все усилия на этих ограниченных рынках. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах,

поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.

Избранный сегмент может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих сообра-

жений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1.Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2.Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

3.Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на ьрынок с новым товаром целесообразно предлагать вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться

стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не-

дифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегий недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стра-

тегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Товарная политика фирмы

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Первый уровень - товар по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества (надежность, срок службы); набором свойств,

специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Третий уровень - товар с подкреплением. Это предоставление потребителям дополнительных услуг и выгод (монтаж, поставки и кредитование, послепродажное гарантийное и послегарантийное обслуживание и т.д.).

Виды товаров.

Все товары можно классифицировать по различным признакам

1.) По степени присущей им долговечности.

1.Товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование.

2.Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования.

3.Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

2) По функциональному назначению.