маркетинг

Фирменный стиль и слоган

Фирменный стиль - это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Слоган — это рекламный лозунг, краткое, образное выражение, девиз - неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании. Используют слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе;

Слоган базируется на «ключевых словах», которые имеют магическую силу, не стареющую от времени. Например, слоган фирмы «Сони» - «У нас не дешевле, у нас лучше».

Слоганы можно группировать по следующим признакам:

1. Дружественность и обещание добра («Рубашки «Бел-крафт» - это друзья,

которые ближе всего»).

2.Повторение букв в каждом слове предложения («День делает добро»).

3.Целые предложения или их части повторяются («Легко покупаем - легко улетаем»).

4.Время (обычно будущее) («Фирма [название фирмы] строит для будущего»).

5.Качество («Если это (название фирмы), то это высокое качество»).

6.Люди («Наши официанты - это люди, с которыми приятно иметь дело»).

7.Чувство близости к покупателю (Наш клиент - наш хозяин») и многие-многие

другие.

Запоминаемость слогана - в его неожиданности. Одно молодое российское рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов: «Мы работаем дольше».

Виды рекламы

Рекламу можно классифицировать по различным признакам:

а) по охвату территории; общенациональная, региональная, местная;

б) по направленности: на широкого потребителя, на сферу промышленности,

на сферу розничной торговли;

в) по содержанию: информативная, увещевательная и напоминающая.

Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок,

когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает

особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательною спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре;

г)по средствам распространения: наружная, печатная (прессовая), прямая почтовая

(директ-мейл), аудио, аудиовизуальная и кинореклама.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.

Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2.Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. У разных средств информации - разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3.Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,

которая состоится в ближайшее время, требует использования радио или газеты.

Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Методика маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.

Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) -

это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

Кзадачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры.

Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

валовый национальный продукт;

товарооборот;

уровень потребления;

показатели производства и реализации продукции;

динамику цен и т.п.

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы)

связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы - конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные - это информация,

собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные - уже существующая информация, собранная для других целей. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т.п.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия,

непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

-потребитель независим;

-мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;

-поведение потребителей поддается воздействию;

-потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок,

действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов,

характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий.

Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и др. действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве),

домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством);

вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли,

государственные и др. некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

•экономических - величина и распределение национального дохода,

денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

•социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

•демографических - численность и состав населения, а также семей,

соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

• природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки. Стиль жизни

представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей,

фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет. Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной

марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель,

автомобиль, продукты питания, одежда).

Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, спользование).

Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер:

доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (схема).

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность.

Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического,

редкого спроса).

Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре.

Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи,

друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации.

Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация,

раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама,

стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является

третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск.

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара.

Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

КОНСПЕКТ.

Тема 4. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

?«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

?«цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

?«цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

?учетная;

?стимулирующая;

?распределительная;

?сбалансирование спроса и предложения;

?рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

?долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

?экономический рост;

?стабилизация рынка;

?снижение чувствительности потребителя к ценам;

?сохранение лидерства в ценах;

?предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

?поддержание лояльности торговли;

?повышение имиджа предприятия и его товаров;

?повышение интереса покупателя;

?усиление рыночной позиции ассортимента;

?захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1.Издержки производства.

2.Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3.Цены местных фирм-конкурентов.

4.Спрос.

5.Транспортные издержки.

6.Надбавки и скидки в пользу посредника.

7.Ввозные пошлины и другие сборы.

8.Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов

(табл. 4.2).

Таблица 4.2

Этапы разработки ценовой политики

* См. рис. 4.4.

4.2. Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии