1.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской (рыночной) ориентации. Определенной стадии развития рыночных отношений соответствует своя, наиболее эффективная концепция управления деятельностью предприятия.

1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В соответствии с концепцией совершенствования производства (начало XX века) считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна ориентироваться на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, повышение производительности труда, эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока, и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Цепочка деятельности: производство - рынок, промежуточных звеньев нет.

Концепция совершенствования товара (20-30 гг.) предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае задача фирмы заключается в том, чтобы производить как можно больше высококачественных товаров.

2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы “товар - система мер по продвижению товара - рынок”. Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на концепцию “интенсификации сбыта” (30-50 гг.), предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Акцент делается на нужды продавца.

Цепочка деятельности: производство - реклама - стимулирование сбыта - рынок.

3. На современной стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы.

Потребительская (рыночная) концепция (концепция управления маркетингом) (50-60 гг.) ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Цепочка деятельности: исследование рынка - разработка товара - производство - реклама - стимулирование сбыта - товародвижение - рынок.

Все указанные концепции не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития рыночной экономики. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой развития бизнеса является ориентация на потребителя.