5) Экономические ожидания потребителей.

Экономические ожидания представляют собой прогнозы экономических субъектов относительно возможных изменений цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т.д.

Так, ожидания роста цен (так называемые инфляционные ожидания) могут вызвать увеличение спроса на товар уже в на­стоящий период времени и сместить кривую спроса вправо. Ожидания сокращения денежных доходов (например, в связи с предстоящим увольнением) могут привести к сокращению спроса и сместить кривую рыночного спроса влево.

Общее изменение кривой спроса на реальном рынке будет определяться совокупным воздействием всех ценовых и неценовых факторов.

До сих пор при рассмотрении факторов спроса исходили из независимости потребительских вкусов, полагая, что спрос человека на товар не зависит от потребности в нем других людей. Однако это не всегда справедливо.

В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две специфические разновидности рыночного спроса:

• функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному благу потребительскими качествами;

• нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо других факторов.

Нефункциональный спрос в свою очередь делится на:

1. спрос, обусловленный внешними (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:

а) эффект массового потребления (или эффект вагона);

б) эффект сноба;

в) эффект показательного потребления;

2. спекулятивный спрос,

3. нерациональный спрос.

Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена экзогенными воздействиями на полезность. Это означает, что полезность товара для потребителя увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли этот товар другие люди, либо вследствие того, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами.

Под эффектом массового потребления понимается та вели­чина, на которую возрастает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на него, или, другими словами, из-за того, что другие люди также покупают этот самый товар (рис. 3.2).

Рисунок 3.2 Эффект массового потребления, или эффект вагона

Эффект отражает стремление людей не отстать от жизни, от моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Эффект присоединения к большинству часто возникает у детей с игрушками, и создание такого эффекта — главная цель в маркетинге и рекламе игрушек. Чем больше смещается кривая индивидуального спроса (d) под воздействием увеличения рыночного спроса (D), тем выше данный эффект.

Эффект сноба (рис. 3.3) характеризует величину, на которую индивидуальный спрос сокращается вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т.е. вследствие увеличения рыночного спроса. Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделяться из толпы. Редкие образцы произведений искусства, специально спроектированные спортивные автомобили, модная одежда, созданная в единственном экземпляре, являются примерами снобистских товаров. Чем большее количество людей приобретает данный товар, чем выше его рыночный спрос, тем меньше ценность данного товара для сноба и соответственно тем ниже его индивидуальный спрос.

Рисунок 3.3. Эффект сноба

Эффект показательного потребления отражает такое на первый взгляд парадоксальное явление, как увеличение спроса на некоторые товары в силу того, что они имеют более высокие цены по сравнению со своими аналогами. Данное явление было впервые обосновано американским экономистом норвежкого происхождения Торстеном Вебленом (1857—1929) в его знаменитой книге «Потребление праздного класса».

Эффект показательного потребления наблюдается в том случае, когда потребитель ассоциирует повышенную цену с большей престижностью, своего рода элитарностью данного товара, которая вызывает дополнительный спрос.

Как уже отмечалось ранее, эффект показательного потреб­ления не противоречит закону спроса. Обратная зависимость между ценой и величиной спроса сохраняется (рис. 3.4), но сама кривая спроса под воздействием эффекта сдвигается вправо. Это обусловлено тем, что в глазах потребителя аналогичные товары один с низкой ценой (не престижный), а другой с высокой ценой (престижный) — являются различными товарами с различными кривыми спроса соответственно d() и d().

Цена (Р)

P₂

P₁

D¹ D²

Q

Рисунок 3.4. Эффект показательного потребления

Применительно к эффекту показательного потребления це­на товара выступает в качестве «неценового» фактора.

Спекулятивный спрос возникает в условиях реального или искусственно нагнетаемого дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение по какой-либо причине оказывается недостаточным. Графически рост спекулятивной составляющей спроса отражается путем смещения кривой спроса вправо.

И, наконец, нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под воз­действием внезапного минутного желания, каприза, прихоти. Многие крупные магазины сознательно стимулируют спонтанный спрос у покупателей, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами, жвачками, орешками и т.п.

Все рассмотренные эффекты могут быть количественно оценены посредством коэффициентов эластичности.

Вместе с тем для каждого уровня цены существует такая ве­личина спроса на товар, когда люди перестают реагировать на изменение объемов спроса остальными потребителями (внешние, или экзогенные эффекты равны нулю). То есть для каждой цены существует определенный объем спроса, определяющий, в конечном счете, ее функцию.

Рыночное предложение. Анализ рыночного механизма будет односторонним без рассмотрения предложения, характеризующего экономическую ситуацию на рынке уже не со стороны покупателя как спрос, а со стороны продавца.

Предложение можно определить как совокупность товаров и услуг, которые находятся в данный момент на рынке и которые продавцы (производители) готовы продать при существующих ценах.

Величина предложения (quality of supply — Qs), или количе­ство товаров и услуг, которое продавцы готовы продать в данное время, в данном месте и при данных ценах, не всегда совпадает с объемом производства и объемом продаж, имеющим место на рынке.

С одной стороны, если рыночная цена оценивается продав­цами как недостаточно высокая для покрытия их издержек, величина предложения будет существенно меньше, чем объемы реального производства (особенно по товарам, подлежащим хранению). С другой стороны, назначение государством высоких цен на какую-либо продукцию может вызвать значительный интерес среди фирм-производительниц и рост величины предложения, однако объем продаж, определяемый как поведением продавцов, так и поведением покупателей, может быть при этом достаточно слабым.

Цена предложения (price of supply — Ps) показывает минимальную цену за данное количество товара, на которую продавец готов согласиться в данное время и данном месте.

При анализе рыночной конъюнктуры различают рыночное и индивидуальное предложение.

Рыночный объем предложения является агрегированной величиной и может быть получен путем суммирования объемов предложения отдельных производителей при всех возможных ценах. При этом предполагается неизменность всех прочих факторов, в том числе цен на ресурсы, которыми пользуются производители.

Величина предложения находится в тесной зависимости не только от цен, но и от других параметров рыночной конъюнктуры. Данную зависимость называют функцией предложения и в наиболее общем виде записывают по аналогии с функцией спроса:

Qs = Qs(C, ,…, P_i ,…, P_j,..., T, ...),

где Qs — величина предложения на товар i;

С — уровень издержек фирмы;

,…, P_j цены на все товары и услуги, в том числе и на рассматриваемый товар;

Т — налоги и т.д.

Если допустить, что все неценовые факторы для рассмат­риваемого периода являются неизменными, то можно перейти к функции предложения от цены:

Qs = Qs(P_j),

а также дать ее графическое изображение в виде кривой предложения.

Для большинства конкретных рынков кривая предложения имеет возрастающий характер, поскольку, чем выше рыночная цена, тем больше количество фирм захотят производить и про­давать данный товар. Так, более высокая цена может позво­лить существующим фирмам расширить свое производство путем привлечения дополнительной рабочей силы или увеличе­ния масштабов производства.

Прямую зависимость между ценой и величиной предложе­ния называют законом предложения.

Если цена на какой-либо товар возрастает и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина предложения данного товара увеличивается.

Рисунок 3.5 Кривая предложения

На графике наглядно видна прямая зависимость между ростом цен и динамикой рыночного предложения.

Вместе с тем в отличие от закона спроса, практически не имеющего исключений, закон предложения не носит универсального характера. В дальнейшем мы будем рассматривать возрастающий характер кривой предложения лишь как наиболее часто встречающийся случай наряду с другими возможными вари антами.

Как и при рассмотрении спроса, следует различать изменения предложения и изменения величины предложения.

Изменение величины предложения наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменности прочих факторов рыночной конъюнктуры и отражает движение вдоль кривой предложения.

Изменение предложения, напротив, происходит под воздействием неценовых факторов (детерминант) при неизменной цене на анализируемый товар и отображается путем смещения кривой вправо (при увеличении предложения) или влево (при его уменьшении).

К наиболее значимым неценовым факторам предложения относятся:

1) издержки производства.

Величина издержек определяется ценой на ресурсы, ис пользуемые фирмой в производственной деятельности, вклю­чая заработную плату, процент за кредит, стоимость сырья и другие показатели. Чем ниже производственные затраты, тем выше прибыльность производства и значительнее рыночное предложение товаров;

2) уровень налогообложения.

Сокращение величины налогов с компаний, как правило, является положительным фактором развития и также ведет при прочих равных условиях к росту предложения;

3) технология производства.

Усовершенствование технологии ведет в конечном счете к сокращению производственных затрат, повышению эффективности производства, росту производительности труда и также увеличивает предложение;

4)экономические ожидания производителей.

В большинстве случаев благоприятные ожидания экономи­ческих субъектов создают дополнительные стимулы для разви­тия производства и, как следствие, ведут к росту предложения;

5. количество производителей.

Чем большее число фирм действует на рынке данного вида продукции, тем больше его совокупное рыночное предложе­ние. Напротив, монополизация отрасли даже при неизменно­сти общего объема производственных мощностей может при­вести к сокращению рыночного предложения;

6. цены на сопряженных рынках:

цены на товары-конкуренты в производстве (рост цен на экологически чистую продукцию может стимулировать фермера сократить предложение продуктов, выращенных при помощи «химии»);

цены на товары, производимые «совместно» с рассматривае­мым товаром (рост цены на нефть может вызвать рост предложения нефтепродуктов).

Равновесие спроса и предложения. До сих пор рассматривали рынок односторонне: либо с точки зрения покупателя, либо с точки зрения продавца. Очевидно, что для исследования рыночного механизма в целом необходим комплексный подход. Рассмотрим взаимодействие спроса и предложения, совместив на одном графике кривую спроса (D) и кривую предложения (S).

Рыночное равновесие можно определить как состояние, при котором ни у кого из экономических субъектов не возникает побуждений к его изменению.

Рассмотрим современные модели рыночного равновесия на микроуровне.

Паутинообразная модель.

Эта модель является наиболее известной. Сущность ее заключается в том, что при отклонении цен от равновесного состояния происходит колебание цен и количества товара, реализуемого на рынке. В итоге колебания наступает такое положение, при котором устанавливается рыночное равновесие между спросом и предложением.

Графический анализ паутиноообразной модели позволяет сделать следующие выводы:

• равновесие является устойчивым, если угол наклона кривой предложения круче угла наклона кривой спроса;

• равновесие является неустойчивым, с взрывными колебаниями цены, если угол наклона кривой спроса круче угла наклона кривой предложения;

• цена совершает регулярные колебания вокруг положения равновесия, если углы наклона кривых спроса и предложения равны.

Невальрасова модель с жесткими ценами.

Модель ценообразования основывается на допущениях гибкости цен. При рассмотрении рыночного равновесия можно предположить, что при его нарушении устранение происходит или путем изменения цен, или путем изменения количества товаров, предлагаемых для реализации. Первое допущение характерно для вальрасовского подхода, второе — для кейнсианского.

Эта модель свидетельствует о том, что установления равновесного состояния, можно достигнуть не только путем изменения цен, но и за счет введения контроля в виде приспособления объема производства к спросу.

Модель очереди.

В тех случаях, когда цены находятся под контролем государства, они могут не меняться в течение длительного времени. В этом случае любые колебания спроса и предложения будут сопровождаться появлением дефицита, или затоваривания.

При неизменной цене возникает дефицит. В этом случае равновесие можно установить путем увеличения предложения или путем рационального распределения дефицитного товара между потребителями в виде внедрения карточной системы или в виде рационирования посредством очереди, т.е. установления рыночного равновесия с очередью. Очередь означает, что для потребителя затраты на приобретение товара складываются из двух частей: денежной фиксированной цены, установленной за товар, и потерь, связанных со стоянием в очереди. Оценка потерь может быть определена доходами, которые он мог получить за это время, если бы занимался полезной работой.

В этой связи возникает проблема оценки утверждения: «Высокие цены лучше, чем длинные очереди». Сторонники этого утверждения добавляют: «Высокие цены сократят очереди». Противники: «Повышение цен понизит уровень благосостояния». Данные высказывания допускают, что правы могут быть как первые, так и вторые. В этих условиях важен критерий оценки. Для выбора такого критерия можно использовать идею А. Маршалла: «Разница между ценой, которую покупатель готов был бы уплатить, лишь бы не обойтись без данной вещи, и той ценой, которую он фактически за нее платит, представляет собою экономическое мерило его добавочного удовлетворения». (Маршалл А. Принципы политической экономии. М.: Прогресс, 1983. Т. 1, книга III, глава VI. С. 191).

Эта идея была развита Н. Калдором и Дж. Хиксом. По этому критерию, с точки зрения многих групп людей, эффективным является любое изменение, при котором прирост богатства выигравших больше потери богатства проигравших.

Модель рыночного равновесия при вмешательстве государства (дополнение к модели очереди).

Если в рыночных условиях государство фиксирует цену товара на неравновесном уровне, то неизбежно возникает избыток или дефицит.

Применительно к анализу спроса и предложения состояние равновесия будет находиться в точке пересечения Е кривых спроса и предложения (рис. 3.6). Этой точке соответствуют равновесная цена (Р_е) и равновесный объем (Q_e).

Цена (Р)

S

P_e E

D