4.3 Сбытовая политика страховщика.

Сбытовая политика страховой фирмы неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности.

Сбыт страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.

Политика сбыта страхового продукта разделена на три тесно взаимосвязанные части:

• подготовительная деятельность;

• продажа страхового продукта;

• послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового покрытия.

Подготовительная деятельность включает:

• выявление потенциальных страхователей;

• определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;

• определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;

Продажа страхового продукта включает в себя:

• контакт с потенциальным клиентом;

• убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;

• изучение страхового риска;

• оформление договора страхования после получения согласия клиента на приобретение страхового покрытия.

Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:

• информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхового полиса;

• расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

• предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;

• содействие в ликвидации последствий страхового события.

Способы сбыта страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса.

Мировая практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

• через специализированных страховых посредников- брокеров;

• через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

• через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

• в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

Каждая из перечисленных систем сбыта более или менее соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий (таблица 1).

Страховые брокеры - это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения - департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.

Таблица 1.

Свойства систем сбыта страховой продукции

	Активность канала сбыта	Дешевизна канала сбыта	Возможность оказания дополнительных услуг	Глубина проработки рисков и страховых событий
Брокеры	+	-	+	+
Независимые нестраховые посредники (банки и др.)	-	+		Возможна при специальной
Агенты	+	-	+	дополнительной
В офисе страховщика	-	+	-	подготовке персонала и
пo телефону, почте или компьютерной сети.	+	+		создании соответствующей и нфраструктуры

«+» - соответствие данной системы указанному критерию, «-» - несоответствие

Агенты делятся на две группы: независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения - генеральные страховые агенты; сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных. Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого маркетинга. Существует несколько основных схем организации продаж через Интернет: В2СиВ2В.

В2С (Business to Consumer) - "бизнес для потребителя". В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи потребителям. Это – наиболее успешная форма электронной коммерции на настоящий момент. В2С создает новую технологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям в любой части мира.

В2В (Business to Business) - "бизнес для бизнеса", межкорпоративный сегмент электронной коммерции - один из наиболее перспективных направлений развития этого рынка. Это вид деятельности, при котором две компании проводят бизнес-трансакции с помощью Сети. [19, с.62]

Сетевой способ продаж полисов страхования является выгодным для компании, так как он избавляет от многих актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат, связанных, например:

• с поиском, набором, мотивацией, подготовкой, развитием и удержанием агентов;

• с высокими расходами на ведение дела, большим штатом специалистов;

• с рекламой, поиском и привлечением клиентов и т. п.

Серьезное внимание в последнее время практически во всех странах уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг, может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала - страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.

Также одним из инструментов прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте или по телефону. Прямые продажи являются весьма эффективным дополнением к агентским усилиям.

Таким образом, типов и каналов сбыта страховой продукции множество.

Служба маркетинга компании должна тщательно разрабатывать политику сбыта страховой продукции, выбирая наиболее эффективные способы реализации своего продукта.