5.3 Организация и направление маркетинговых исследований на предприятии

Маркетинговые исследования на ОАО «КЭЗ» проводятся отделом сбыта и маркетинга по следующим направлениям:

1. Анализ потребителей с целью расчета индекса удовлетворенности согласно системе менеджмента качества СТБ ИСО 9001-2001.

По форме И КЭЗ-8.2.1-05-2007. Исследование проводиться ежегодно путем рассылки анкет потребителям согласно клиентской базы данных с последующим изучением данных анкет и вычислением необходимых индексов. Пример анкетыв приложении 2.

Анкетирование проводится ежегодно в ноябре-декабре. На основе полученных данных рачитывается индекс удовлетворенности потребителей, а так же структурируется информация, на основе которой принимаются меры по улучшению качества выпускаемой техники, системе ценообразования и уровню обслуживания потребителей. По данным анкетирования за 2011 год индекс удовлетворенности составил 4.2, что является хорошим показателем и отражает эффективную деятельность предприятия.

2. Анализ рынка (сегментирование, емкость рынка, доля рынка).

Сегментирование рынка является одной из главных функций в системе маркетинговой деятельности ОАО «КЭЗ», так как и связанна с осуществлением работ по классификации покупателей или потребителей товаров (сопутствующих услуг), находящихся на рынке. Для отдела ОСиМ- это деятельность по выявлению существующих и потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Объектом анализа является рынок (потребители) дорожно-строительной и специализированной техники Республики Беларусь, Российской Федерации. Сегментирование в основном производится по географическому и отраслевому признаку по каждой группе производимой техники. Определим основные сегменты рынка (группы потребителей) по каждому виду выпускаемой техники и отразим динамику реализации продукции на них. Информацию представим виде таблицы 5.2

Таблица 5.2- Сегментация рынка по основным видам выпускаемой техники с отражением динамики реализации продукции.

Вид продукции	Определяющий признак		Реализация в 2009 г.		Реализация 2010г.	Реализация В 2011 г.
1	2		3		4	5
Косилка К-78М	Всего шт.		282		399	299
	Организации ГПО Белмелиоводхоз		40		64	52
	Дорожно-эксплуатационные предприятия		29		24	30
	Строительные организации		2		1	-
	Торфодобывающие предприятия		-		-	3
	Посредники (торгующие организации, дилеры)		205		290	199
	Сельхозяйственные организации		4		5	6
	Коммунальные предприятия		2		10	4
	Прочие организации		2		5	5
Косилка АС-1	Всего шт.		131		215	232
	Организации ГПО Белмелиоводхоз		20		16	27
	Дорожно-эксплуатационные организации		59		47	26
	Строительные организации		-		2	3
	Посредники (торгующие организации, дилеры)		36		96	132
	Сельхозяйственные организации		4		13	23
	Коммунальные предприятия		-		23	9
	Прочие		12		18	12
Экскаватор ЭО-3223 и SE-210	Всего шт.		202		118	111
	Организации ГПО Белмелиоводхоз		201		94	96
	Торфодобывающие предприятия		-		3	7
	Строительные организации		-		15	3
	Посредники (торгующие организации, дилеры)		-		3	2
	Сельхозяйственные организации		-		2	3
	Коммунальные предприятия		-		1	-
	прочие		1		-	-
	Экспорт				-	2 РФ и 1 украина
Экскаватор EW-1400	Всего шт.		9		36	11
	Организации ГПО Белмелиоводхоз		9		7	3
	Строительные организации		-		17	5
	Дорожно-эксплуатационные организации		-		5	1
	Посредники (торгующие организации, дилеры)				3
	Коммунальные предприятия		-		2		2
	прочие		-		2		-
ЭП-2620		Всего шт.		1	14		6
		Концерн		-	-		-
		Строительные организации		-	5		-
		Коммунальные предприятия		-	3		-
		Посредники (торгующие организации, дилеры)		1	6		6
		Экспорт			1 РФ		3 РФ
		Прочие
ОКН-05		Всего		28	21		14
		Организации ГПО Белмелиоводхоз		27	21		13
		Сельхозяйственные организации		1	-		1
Экскаватор-дреоукладчик ЭТЦ-202Б		Всего		-	-		4
		Организации ГПО Белмелиоводхоз		-	-		4
Машина дренажная ирригационная МДИ		Всего		-	1		10
		Организации ГПО Белмелиоводхоз		-	1		10
Экскватор ЭО-3533М		Всего		-	2		-
		Строительные организации		-	1		-
		Посредники (торгующие организации, дилеры)		-	1		-

Определение емкости и доли рынка исследуется с привлечением сторонних организаций («Национальный центр маркетинга и коньюктуры» и др.), а так же на основании данных «Министерства статистики и анализа» и Государственного таможенного комитета. В связи с тем, что результаты исследования являются коммерческой тайной, то данные по емкости и занимаемой доли рынка представим в приблизительном варианте и без предоставления описания методики расчета. На рисунках 5.1,5.2,5.3и5.4 показана занимаемая доля рынка РБ, характеризующая положение предприятия относительно конкурентов в разрезе техники.

Рисунок 5.1- Распределение долей рынка производителей навесных косилок.

Рисунок 5.2- Распределение долей рынка производителей гусеничных и колесных экскаваторов 1-4 размерной группы.

Рисунок 5.3- Распределение долей рынка производителей экскаваторов-погрузчиков на базе тракторов МТЗ.

Рисунок 5.4- Распределение долей рынка производителей экскаваторов на базе автомобильных шасси.

Так как ОАО «КЭЗ» является единственным производителем ОКН-05, ЭТЦ-202Б и МДИ и отсутствуют конкуренты по технико-экономическим показателям соответственно доля рынка составляет 100%, причем потребителями являются специализированные предприятия, относящиеся к «Департаменту по мелиорации и водному хозяйству РБ».

Позиции ОАО «КЭЗ» на внутреннем рынке остаются относительно стабильными только благодаря поддержке государства и программам правительства по импортозамещению, и в тоже время согласно «Таможенной статистики внешней торговли РБ» импорт спецтехники товаров-аналогов уменьшился, но остается на достаточно высоком уровне для малоемкого отечественного рынка, поэтому следует ожидать более жесткой конкурентной борьбы между белорусскими производителями и официальными представителями зарубежных предприятий, наибольшую опасность для позиций ОАО «КЭЗ» является Жлобинский ремонтно-механический завод, который начал закупку машинокомплектов для выпуска экскаватора с объемом ковша ≥1м3 , а так же СП «Святовит», которое освоило «отверточную» сборку экскаваторов производства ОАО «ТВЭКС» и ЗАО «Эксмаш» на качественом уровне, а так же УП «Диапал» - официальный дилер тверских машиностроительных предприятий и Группы «Газ». Без поддержки государства и принятия мер (в т.ч. реализации плана маркетинговых мероприятий) по улучшению технико-экономических показателей в 2012-2013 г. ожидаются 30% - 40% потеря рынка экскаваторной техники и пропорционально, по остальным сегментам.

3. Анализ конкурентов

Основными конкурентами ОАО «КЭЗ» на внутреннем рынке являются: УП «Диапал» (производство экскаваторов 3-4-й размерной группы на гусеничном и колесном ходу), СП Святовит (производство экскаваторов 3-4-й размерной группы на гусеничном, колесном ходу), ОАО «Амкодор-Пинск» (производство экскаваторов-погрузчиков), ОАО «Пинский завод средств массовой механизации» (производство экскаваторов-погрузчиков), ОАО «Мозырьский машиностроительный завод» (производство косилок КРД-1,5 являющихся аналогом косилки К-78М производства ОАО «КЭЗ»).