Глава 3. Цена - управленческое решение

3.1. Формирование коммерческой политики фирмы

Цена является экономической категорией, в которой фокусируются практически все отношения общества. На ее формирование оказывает влияние комплекс политических, психологических, социальных, морально-этических и прочих факторов, не говоря уже об экономических. В то же самое время она опосредует все товарно-денежные отношения. О цене и ценообразовании можно говорить с точки зрения микро- и макроэкономики.

В макроэкономике цена - механизм распределения ресурсов в обществе по отраслям и сферам деятельности. Производитель через цену получает информацию от общества насколько оно (общество) нуждается в его продукции, и если, уровень цен, сложившийся на рынке, возмещает затраты и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком того, что данное производство целесообразно и соответствует спросу. Поэтому у производителя (отрасли, сферы деятельности) окажется именно такое количество ресурсов, которое необходимо для производства этого объема продукции. В этой связи цена является непременным участником экономической политики государства, что находит свое выражение в государственной политике цен и ценообразования.

На микроэкономическом уровне цена представляет собой согласованный денежный или имущественный эквивалент, который должен предоставить покупатель продавцу за товар на согласованных базисных условиях. Цена выступает актом согласия двух сторон, следовательно, несмотря на то, что она рассчитывается производителем (как правило), этот эквивалент оказывает влияние на деятельность того и другого. Таким образом, цена является инструментом коммерческой политики, как продавца, так и покупателя, что выражается в альтернативных вариантах ценовых решений.

Цену следует рассматривать как управленческое решение, которое следует принять фирме для достижения поставленных ею целей. Соответственно цена не может рассматриваться как элемент не связанный со всей деятельностью фирмы, ее стратегическими и тактическими планами. Цену нельзя воспринимать как «кошку, которая гуляет сама по себе», что нередко прослеживается на отечественном рынке. Она, скорее всего, является «золушкой», выполняющей свои обязанности в рамках маркетинга. Цели, которые фирма может поставить при разработке ценовой политики, могут быть весьма разнообразными. Они зависят, прежде всего, от того, чего именно хочет добиться компания, предлагая конкретный продукт на рынке. Это может быть и максимальный охват рынка, и выживаемость, и получение заказов и т.д. Довольно часто фирма пытается решить две или даже большее количество целей. Цель становится очевидной, если фирма четко определила свой целевой рынок и правильно позиционировала продукт и (или) себя.

Это обстоятельство позволяет сделать некоторые важные выводы и по иному взглянуть на цену. Следует заметить, что чаще всего управленческое решение обращено в будущее. Оно решает задачи, проблемы будущего, базируясь на анализе текущей ситуации, прогнозах, целях и т.д.. Что же касается цены под этим углом зрения, то ее уровень, рассчитанный сегодня, должен обеспечить реализацию коммерческих интересов предстоящего периода, а в конечном итоге обеспечить получение доходов, позволяющих их решить, сформировав для этого определенный объем продаж. В этой связи возникает необходимость выбора концептуального подхода к формированию цены. В экономической литературе выделяют два принципиально различных подхода: затратный и ценностный. (1).

Затратный подход к ценообразованию исторически первый, самый простой и понятный. В его основе лежит реальная экономическая категория - фактические затраты на производство и сбыт продукции. Обоснованность, правомерность этого подхода поддерживается и постулатами экономической теории и политической экономии, согласно которым, в основе обмена лежит стоимость товаров, представляющая собой овеществленный в товаре труд, кроме того, фирма должна получать нормальную прибыль, т.е. доход на все ресурсы, вложенные в производство. Однако этот подход имеет существенные ограничения и может быть эффективно использован лишь при наличии определенных условий, важнейшим из которых является преимущественное положение производителя на рынке или рынок продавца. В этом случае затраты производителя рынок принимает и покрывает. Логика затратного подхода может быть представлена следующим образом:

фактические затраты на производство ─► цена

Когда рынок продавца превращается в рынок покупателя, этот подход становится логически неверным, поскольку на рынке уровень цены теперь уже определяет возможный объем продаж, от которого в свою очередь зависят средние затраты, т.е. цена формирует величину затрат. Как известно, с ростом объемов производства и продаж средние общие издержки снижаются в силу сокращения средних постоянных издержек и действия закона возрастающей отдачи, который приводит к уменьшению и средних переменных затрат. Зависимость между ценой и затратами можно представить схемой:

цена —► возможный объем продаж —► возможный объем производства —►затраты

Ценностный подход предполагает формирование цены на приоритетности (по сравнению с затратами) той пользы (ценности), которую товар представляет для покупателя. Этот подход вовсе не означает, что в данном случае игнорируются затраты на производство и сбыт. Они в данном случае являются барьером, меньше которого цена быть не может, поскольку становится экономически нецелесообразной.

Ценность данного товара для покупателя определяется на основе той пользы, свойств, которыми обладают альтернативные товары доступные для него. Таким образом, ценность понятие относительное, хотя вполне и определимое.