- •Ландер Кени о чем думает Стив
- •Аннотация
- •Ландер Кени о чем думает Стив Введение
- •Глава 1 Сосредоточенность на главном: как умение сказать «нет» спасло «Эппл»
- •Падение «Эппл»
- •Исполняющий обязанности генерального директора
- •Инспекция Стива
- •Активы «Эппл»
- •Увольнения по Стиву
- •Доктор «Нет»
- •Умение сосредоточиться
- •Уроки Стива
- •Глава 2 Деспотизм: фокус-группа1в составе одного человека
- •Что такое «НеКст»?
- •«Вы сборище кретинов»
- •Незначительных деталей не бывает
- •Упрощение интерфейса пользователя
- •Презентация «ос Икс»
- •Процесс дизайна по Джобсу
- •Обманчивая простота
- •Уроки Стива
- •Глава 3 Перфекционизм: дизайн продукта и гонка за совершенством
- •Джобс в погоне за совершенством
- •Вначале было…
- •Джобс делает из дизайна культ
- •«Макинтош» — «фолькскомпьютер» Джобса
- •Распаковывая «Эппл»
- •Большое обсуждение стиральной машины
- •Джонатан Ив, дизайнер «Эппл»
- •Склонность к опытным образцам
- •Дизайнерский процесс Ива
- •Внимание к деталям: невидимый дизайн
- •Материалы и процесс производства
- •Уроки Стива
- •Глава 4 Нанимай только лучших игроков, лодырей увольняй
- •«Пиксар»: искусство как командная игра.
- •Первая команда «Макинтош»
- •Небольшой — значит красивый
- •Джобс в работе
- •Партнеры по спорам
- •«Думать по-другому»
- •Соревнование реклам
- •И еще одно: скоординированные маркетинговые кампании
- •Секреты о секретности
- •Личность плюс
- •Уроки Стива
- •Глава 5 Страсть: оставь свой след в этом мире
- •Чем можно заниматься девяносто часов в неделю, причем с удовольствием
- •То герой, то придурок
- •Акционерная доля
- •Кнут и пряник
- •«Великий и ужасный»
- •Работа с Джобсом: есть только один Стив
- •Уроки Стива
- •Глава 6 Дух изобретательности: откуда берутся инновации?
- •Аппетит к инновациям
- •Инновации продукта и бизнеса: «Эппл» занимается и тем и другим
- •Откуда берутся инновации?
- •Инновационная стратегия Джобса: цифровая централь
- •Продукты как сила притяжения
- •Фундаментальная наука и прикладная
- •Провидец — и плагиатор
- •Творческое объединение
- •Гибкость мышления
- •Конкретный пример инноваций «Эппл»: магазины розничной торговли
- •Шопинг как образ жизни
- •Дружба с «Гениус бар»
- •Уроки Стива
- •Глава 7 Чему учит пример айпод
- •Еще раз о цифровой централи
- •Ошибка Джобса: пользователи хотят музыку, а не видео
- •Как айпод получил название «Открой дверь модуля, Хэл!»
- •Уроки Стива
- •Глава 8 Тотальный контроль над всем устройством
- •Джобс как фанатик контроля
- •Контроль над всем устройством
- •Преимущества контроля: стабильность, надежность и простота эксплуатации
- •Связаться как с фальшивой монетой
- •Стабильность и потребительский опыт: айфон
- •Системный подход
- •Возвращение к вертикальной интеграции
- •«Зун» и «Иксбокс»
- •Чего хотят клиенты
- •Благодарность
Умение сосредоточиться
Сам Джобс концентрировал внимание на тех областях, в которых хорошо разбирался, а все остальное передавал другим. В «Эппл» он занимался тем, что знал досконально: разработкой новых продуктов, обзором рынка и программными речами. В «Пиксар» все было иначе. Он передавал другим руководство процессом создания фильмов, а сам в основном вел переговоры с Голливудом, что он действительно умел делать. Давайте разберем эти области.
Наиболее успешно Джобс проявляет себя в следующем:
1. Разработка новых продуктов.
Джобс мастерски разрабатывает концепции инновационных продуктов и знает, что нужно сделать, чтобы их создать. Как в «Макинтош», так и в айпод, и в айфон видна страсть Джобса к изобретению нового.
2. Презентация продуктов.
Стив Джобс — лицо компании «Эппл». Когда появляется новый продукт, именно Джобс представляет его миру. При этом на подготовку он тратит недели.
3. Заключение сделок.
Джобс — прекрасно знает, как надо вести переговоры. Он заключил удачные договора с компанией «Дисней» на распространение фильмов «Пиксар» и убедил все пять ведущих студий звукозаписи реализовывать свою продукцию через айтюнс.
Что у Джобса не получается, так это:
1. Управление процессами создания фильмов.
В «Эппл» Джобс имеет репутацию мелочного придиры, но в «Пиксар» он не вмешивается в ход съемки. Он не может руководить созданием фильмов, собственно, даже и не пытается. (Подробнее «Пиксар» обсуждается в главе 4.)
2. Взаимодействие с Уолл-стрит.
Джобс не особо интересуется делами на Уолл-стрит. В течение многих лет он доверял решение финансовых вопросов коммерческому директору Фреду Андерсону. До скандала с акциями в 2006–2007 годах Андерсон считался уважаемым и профессиональным специалистом и хорошо вел дела компании.
3. Операции.
Джобс поручает всю не в меру замысловатую операционную работу главному операционному директору Тиму Куку, считающемуся правой рукой Джобса. (Когда Джобс проходил лечение по поводу злокачественного новообразования, Кук был временным генеральным директором.) Под руководством Кука «Эппл» стала очень рациональной и эффективной компанией. Джобс хвастал, что «Эппл» работает эффективнее, чем «Делл», считавшийся золотым стандартом в данной отрасли. (Подробнее об этом читайте в главе 6.)
4. Сохранение целенаправленности.
За прошедшие годы список продуктов, от производства которых отказался Джобс, значительно расширился. Теперь в нем как карманные, так и планшетные компьютеры и ЭВМ низкой производительности. Как заявил Джобс в интервью «Уолл-стрит джорнал»: «Я столь же горд тем, от чего мы отказались, как и тем, что мы сделали».
Лаборатории «Эппл» завалены образцами продуктов, никогда не выходивших за их пределы. Больше всего Джобс гордится тем, что отказался от выпуска предназначенного для замены «Ньютон» «электронного помощника» — карманного компьютера, работу над которым по его настоянию прекратили в 1998 году. Джобс допускает, что много думал о «наладоннике», но к тому времени, когда все было готово к выпуску — в начале XXI века, он решил, что время для этого формата уже прошло. Карманные компьютеры быстро вытеснялись мобильными телефонами со встроенными адресными книгами и календарями. В интервью «Уолл-стрит джорнал» Джобс отметил: «Мы, ощущая огромное давление, побуждающее нас делать КПК, призывали подождать. Ведь 90 процентов людей, использующих карманные компьютеры, хотят получить от них информацию, они редко вводят информацию в них, а это скоро будут делать мобильные телефоны». Он оказался прав, и айфон тому подтверждение. (Так же как «Палм», который, как выяснилось, не очень хорошо адаптирован к ситуации и теперь близок к краху.)
Было много предложений продать «Эппл» большому бизнесу, так называемому корпоративному рынку. Джобс отказался, так как продажа компании — даже если это позволило завоевать очень большой рынок — не входила в его планы. После возвращения Джобса «Эппл» стала ориентироваться на потребителей. Как пояснил Джобс: «„Эппл“ будет производить компьютеры для людей, а не для корпораций. Миру не нужен еще один „Делл“ или „Компак“».
Гораздо выгоднее продавать технику за 3000 долларов, чем за 500, даже если вы продаете ее в меньших объемах. «Эппл» в своей деятельности ориентировалась на середину и верхнюю часть ценового диапазона, в результате чего была получена самая большая чистая прибыль в отрасли: примерно 25 процентов. Чистая прибыль «Делл» составила всего около 6,5 процента, а у «Хьюлетт-Паккард» — около 5 процентов.
Летом 2007 года «Делл» считался крупнейшим производителем персональных компьютеров в мире и обеспечивал 30 процентов рынка США. «Эппл» принадлежало лишь третье место и менее 6,3 процента рыночной доли. Но в третьем квартале 2007 года прибыль «Эппл» достигла рекордной суммы — 818 миллионов долларов, в то время как «Делл», продавший в 5 раз больше единиц продукции, заработал лишь 2,8 миллиона долларов. Конечно, большая часть прибыли «Эппл» пришла от продажи айпод, а «Делл» находился в стадии реструктуризации, но «Эппл» тем не менее заработала больше на продаже элитных «Макбук-про» по 3500 долларов (примерно 875 долларов с каждого), чем «Делл» на продаже систем по 500 долларов (всего 25 долларов с каждой продажи). Именно поэтому «Делл» в 2006 году приобрел «Алиенвар» — компанию, выпускающую игровые ПК.
Хотя было ясно, что «Эппл» не пытается конкурировать с другими компьютерными компаниями и ориентируется на другой рынок, в течение многих лет бизнес компании измеряли количеством проданных изделий без учета цены. Успех на компьютерном рынке традиционно измеряют количеством, а не качеством. Занимающаяся анализом положения дел в данной индустрии рейтинговая компания «Гартнер» постоянно призывала «Эппл» уйти из бизнеса по производству аппаратного обеспечения, так как его доля на рынке в начале XXI века снизилась до самых низких показателей. Но «Эппл» искала самый прибыльный сегмент рынка, а не гналась за количеством реализованных изделий, правда, постепенно эта ситуация начинает меняться.