МУ по маркетингу 2013пример

5. Товарные категории (виды, деятельности, предприятия) для матрицы должны быть знакомы студентам, например:

телефоны

торговля компьютерами

прохладительные напитки

автосервис

метрополитен

и т.д.

Задача 11. Сегментация

На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей.

Обычный пользователь (User, далее – класс U). Среди таких пользователей – писатели, художники, научные работники и люди многих других профессий. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.

Профессиональный пользователь (Professional User, далее – класс

PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение основную часть своего дохода. Компьютер для них базовый инструмент, вместе с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально, не способны комплексно реализовывать его возможности.

Профессионал (Professional, далее – класс P) – лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное видение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него – даже не инструмент, а часто – смысл жизни.

Систематизация характеристик пользователей компьютеров приведена в табл. 4.7.

Вопросы и задания.

1.Исходя из этих базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно. Занесите данные в таблицу, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства (***) – сильно развито; (**) – средне развито; (*) – слабо развито (0) – отсутствует.

2.Укажите, какие параметры использованы для сегментирования в данном случае?

41

3.Можно ли углубить процесс сегментирования? Каким образом? Какие параметры необходимо использовать?

4.Какие недостатки Вы обнаружили в вышеуказанной таблице?

Таблица 4.7 Систематизация характеристик пользователей компьютеров

Характеристика пользователей	Класс пользователей
	U	PU		P
1. Способность понять компьютерную информаци-
онную технологию.
2. Наличие психологических барьеров перед обнов-
лением используемых технологий, освоением новых
функций этих технологий.
3.Ориентированность на дополнительное обучение
4.Нацеленность на наиболее эффективное решение
стоящих проблем

Задача 12. Формулы расчета аффинити индекса

Аффинити индекс рассчитывается по следующей формуле

АГ=(ДПГ/ДПН)*100,

где АГ – аффинити индекс уровня потребления товара в социальнодемографической группе, проценты, ДПГ – доля потребителей (или активных потребителей) товара в социаль- но-демографической группе, проценты,

ДПН – доля потребителей (или активных потребителей) товара среди всего населения, проценты.

ДПГ=(ПГ/Г)*100,

где ПГ– количество потребителей (или активных потребителей) товара в социально-демографической группе, тыс. чел., Г– размер социально-демографической группы, тыс. чел.

ДПН=(ПН/Н)*100,

где ПН – количество потребителей (или активных потребителей) товара в населении региона, тыс. чел., Н – население региона, тыс. чел.

42

Существуют также следующие показатели структуры населения и потребителей (или активных потребителей) товара

ДГП=(ПГ/ПН)*100,

где ДГП – доля потребителей (или активных потребителей) товара из группы среди всех потребителей (или активных потребителей) товара, проценты, ПГ – количество потребителей (или активных потребителей) товара в со-

циально-демографической группе, тыс. чел., ПН - количество потребителей (или активных потребителей) товара в населении, тыс. чел.

ДГН=(Г/Н)*100,

где ДГН – доля группы в населении региона, проценты, Г – размер социально-демографической группы, тыс. чел., Н – население региона, тыс. чел.

Задание.

Докажите, что аффинити индекс уровня потребления в социальнодемографической группе можно определить следующим образом

АГ=(ДГП/ДГН)*100,

где ДГП – доля социально-демографической группы среди потребителей (или активных потребителей) товара, проценты, ДГН – доля социально-демографической группы в населении, проценты.

Задача 13. Расчет аффинити индекса

Население региона 1 млн. чел. Из них 400 тыс. мужчин, 600 тыс. женщин. Активных потребителей товара А – 500 тыс. чел. Среди активных потребителей 400 тыс. мужчин и 100 тыс. женщин.

Вопросы и задания.

1.Определить структуру населения по полу (в процентах).

2.Определить структуру активных потребителей по полу (в процен-

тах).

3.Рассчитать долю активных потребителей в населении (в процентах), потребление товара в каждой группе (в процентах).

4.Рассчитать аффинити индекс для мужчин и женщин (в процен-

тах).

5.Построить график аффинити индекса.

43

6. Сделать выводы по интенсивности потребления, размерах различных типов сегментов в соответствии с определениями сегментов, связанными с сегментацией рынка (рыночное окно, рыночная ниша, оптимальный сегмент, целевой рынок).

Задача 14. Расчет аффинити индекса

В структуре населения региона 40% мужчин и 60% женщин. В структуре активных потребителей товара А - 80% мужчин и 20% женщин.

Вопросы и задания.

1.Рассчитать аффинити индекс для мужчин и для женщин.

2.Построить график аффинити индекса.

3.Сделать выводы об интенсивности потребления среди мужчин и среди женщин.

Задача 15. Расчет аффинити индекса

Среди всего населения активными потребителями товара А являются 30% людей (ДПН равно 30%). В табл. 4.8 приведены данные для решения задачи.

Таблица 4.8 Потребление товара в различных демографических группах

Демографическая группа, опи-	Потребление товара,	Аффинити
сание	проценты от числен-	индекс, проценты
	ности группы (ДПГ)
Пол
Мужчины	30
Женщины	60
Возраст (лет)
До 14 вкл.	15
15-24	20
25-34	30
35-44	45
45-54	30
55 и старше	10
Размер семьи (чел.)
1	10
2	20
3	75
4	60
Более 4	60

44

Вопросы и задания.

1.Рассмотрите структуру активных потребителей товара А по демографическим признакам и рассчитайте аффинити индекс для каждой груп-

пы (табл. 4.8).

2.Постройте график аффинити индекса. Сделайте выводы о потреблении товара в разных демографических группах.

Задача 16. Современные модели сегментации и поведения потребителя

Вопросы и задания.

1.Определите стили жизни (психотипы) потребителей, согласно одной из современных моделей поведения потребителей.

2.Распределите шесть психотипов по трем группам. Впишите названия групп и психотипов в табл. 4.9.

3.Какая фирма разработала данную модель?

Психотипы потребителей.

1. Одухотворенные традиционалисты, для которых духовные ценности превалируют над материальными – это

______________________ или их еще называют ____________________. 2. Ценящие в жизни, прежде всего, стабильность во всем – в семье, на работе, в стране – это _________________________ или их еще

называют _______________________.

3.Для представителей этого психотипа мерилом успеха и целью жизни является карьерный рост – это _________________________ или их еще называют _______________________.

4.Зависящие от мнения представителей референтной группы –

это ____________________ или их еще называют ___________________.

5.Ценящие в жизни, прежде всего, удовольствия во всех прояв-

лениях – это _________________ или их еще называют ______________.

6.Для них наиболее значимы творческий процесс, возможность самовыражения и свобода – это _________________________ или их еще называют _______________________.

Таблица 4.9

Три группы шести психотипов

45

Задача 17. Сегментация. Позиционирование. Поведение потребителей на рынках В2С

Дизайн товаров с помощью потребителей [из [1], с. 184-186]

Очень часто компании-производители пытаются идентифицировать потребности потребителей в ходе опросов или анкетирования. Но слишком часто покупатели либо не знают, что им нужно, либо стараются ответить так (принципиально иначе, чем думают), чтобы соответствовать ожиданиям компании. Получить полезную для конструирования товаров (услуг и пр.) информацию в данном случае весьма непросто. Тогда наилучшим решением становится участие потребителей в самом процессе дизайна товаров или услуг.

Так, например, успешно работающей сети магазинов товаров для мужчин никак не удавалось привлечь внимание представителей целевого сегмента потребителей. Изначально сеть ориентировалась на преуспевающих профессионалов и деловых людей, которым предлагалась высококачественная одежда со скидками. Но данный подход потерпел неудачу, основными покупателями магазинов стали охотники на товары по сниженным ценам из потребительских сегментов с низкими доходами. Использование результатов анкетирования целевой аудитории сети не дало ожидаемых результатов. Целевые для магазинов покупатели не желали их посещать.

Тогда собственник и менеджеры обратились за помощью к известной нетрадиционным подходом к проблемам маркетинга исследовательской группе, ее сотрудники отобрали 15 представителей сегментов, которых руководство сети стремилось привлечь в магазины, и предложили им провести субботу за проектированием идеального для них магазина мужских товаров. Название фирмы-клиента не раскрывалось, но несколько ее сотрудников принимали участие в эксперименте инкогнито.

Итак, представители целевых для фирмы сегментов потребителей приняли участие в разработке креативного дизайна магазина товаров для мужчин. Когда работа была закончена, имя компании-клиента было раскрыто, что позволило сравнить ее магазины с только что разработанным проектом. Различия были очень большие, причем в предыдущих исследованиях компании не удалось идентифицировать многие из них.

Во-первых, потребители — участники процесса дизайна сообщили, что они всегда заранее решают, какую сумму денег они истратят на приобретение предметов одежды. Затем они ищут магазин, который предлагает им товары более высокого качества за ту цену, на которую он рассчитывали. Иными словами, они стремились не к низким ценам за заранее определенный уровень качества, а к получению максимального качества по предварительно установленной цене. Предлагаемые рекламой розничной сети цены со скидками только отпугивали их.

Во-вторых, они хотели бы, чтобы в отделах магазина были представлены предметы одежды одинаковою размера. Целевым потребителям не нравилось такое расположение товаров, когда им приходится ходить по всему магазину.

В-третьих, они желали выбирать одежду самостоятельно, без торчащего рядом продавца. В каждом отделе им нужна была кнопка, чтобы вызвать сотрудника магазина, когда он им потребуется.

В-четвертых, потребители отрицательно воспринимали мужские магазины, в которых продавались товары для женщин (пусть даже подарки). Они предпочитали делать покупки женских товаров в специализированных магазинах точно так же, как они стремились приобретать одежду для себя в магазинах, продающих одежду для мужчин. В то же время потребители высказали пожелание, чтобы в магазине была оборудована комната отдыха, в которой женщины могли бы приятно и с комфортом провести время,

46

и где с ними можно было бы посоветоваться относительно покупки. Они находили также желательным, чтобы персонал магазина в равной мере состоял из мужчин и женщин.

Целевые покупатели настаивали, что в цену одежды должна включаться стоимость ее подгонки и доставки. Они также хотели, чтобы ярлыки содержали больше информации о том, где кем и из какого материала было произведено изделие. Они отмечали, что их не интересует имя дизайнера; они не верили, что одежду, на которой указывалось имя кутюрье, в самом деле лично разработал знаменитый модельер.

Как постоянные клиенты магазина они хотели бы участвовать в распродажах заранее, а не вместе со случайными посетителями. Они считали, что достаточно двух распродаж в год: весенней и осенней, проводимых всегда в одно к то же время, Целевые потребители высказывали пожелание, чтобы магазин хранил информацию об их размерах. сведения о предпочитаемом стиле и использовал ее по мере необходимости.

Аналогичные группы потребителей-дизайнеров использовались и для других товаров и изделий и даже для создания рекламных материалов. Потребители всегда творчески подходили к делу и предоставляли массу полезной информации.

Маркетологу гораздо труднее воздействовать на сознание покупателя, чем потребителю поделиться своим мыслями со специалистом по маркетингу.

Вопросы и задания.

1.Что такое количественные методы маркетинговых исследований

ичем они отличаются от качественных?

2.Какие методы исследований применялись в данном случае на разных этапах развития ситуации, как они называются и какой группе относятся?

3.Какую цель ставило перед собой руководство магазинов, проводя все эти исследования?

4.Почему не срабатывали одни методы исследований при выявлении недостатков в деятельности магазинов и сработали другие?

5.Каков сегмент потребителей, на которых ориентировались магазины, опишите его? Кто был реальным сегментом? Были ли различия? При описании сегментов предварительно составьте список параметров сегментации.

6.В чем ошибались владельцы магазинов (перечислить ошибки)?

7.Сделайте рисунок «Два подхода к приобретению одежды» (имеются ввиду подходы, которые рассмотрены в ситуации). Как это связано с сегментами потребителей? Изобразите все это на рисунке.

8.Что хорошего посоветовали потребители владельцам магазинов?

9.Что «плохого» посоветовали потребители? В чем это «плохое» может выразиться (последствия)?

10.Составьте таблицы «Хорошее – плохое» (два столбца), «Плохое – последствия» (два столбца).

11.По каким составным частям marketing mix потребители дали советы? Составьте список.

47

12.Придумайте позиционирование рассмотренной сети магазинов, основанное на понятиях «целевой рынок потребителей» - «наше дифференцирующее свойство» - «конкуренты и мы: различия». Изобразите это схематично на рисунке: старая позиция: потребитель - что он думал о магазинах, дифференциация, характеристика магазинов в сознании потребителей; новая позиция: желаемый потребитель, что мы предлагаем ему думать о магазинах, дифференциация, характеристика магазинов в сознании потребителей, которую мы будем внедрять.

Задача 18. Товар. Ранжирование по прибыли (модифицированный АВС анализ)

В табл. 4.10 представлены данные для АВС анализа.

					Таблица 4.10
		Данные для АВС анализа
Товар	Прибыль за	Товар	Прибыль за	Товар		Прибыль за
	год, руб.		год, руб.			год, руб.
А	50	И	100	С		200
Б	100	К	600	Т		300
В	500	Л	1000	У		900
Г	300	М	500	Ф		100
Д	300	Н	500	Х		800
Е	50	О	1900	Ц		300
Ж	50	П	700	Ч		400
З	50	Р	300	-		-

Вопросы и задания.

1.Проведите АВС анализ, разбейте товары на три группы, определите доли каждой группы по количеству и по прибыли.

2.Приведите таблицу долей классического АВС анализа. Насколько отличается таблица из задачи от классической таблицы.

Задача-кейс 19. Бренд. Марочные политики. Сегментация потребителей. Позиционирование. Конкуренция. [«Деловой Петербург» №

190(13.10.2003)]

В2002 г. в С-Петербурге холдинг RBI вывел на строительный рынок новый бренд «"Северный город" - квартиры для среднего класса», ориентированный на покупателей с относительно невысоким достатком. Торговая марка RBI сохранилась не только в названии холдинга, но и как бренд эксклюзивного жилья, ориентированного на покупателей с высокими доходами. Таким образом, была решена задача разделения целевых рынков. Насколько обоснованно и эффективно это управленческое решение? Какие

48

еще варианты разделения целевых рынков можно было предложить компании?

Отвечает Михаил Пиктурный, руководитель отдела инвестиций и коммерческой недвижимости ООО "Агентство недвижимости "БиК".

"Решение о выделении отдельного бренда "Северный город" было правильным, т.к. существенно облегчает позиционирование нового для RBI товара – сравнительно недорогого, комфортного стандартного жилья. Кроме того, холдинг RBI учредил "одноименную" с брендом строительную компанию "Северный город". На конкурентном рынке потребитель отдаст предпочтение именно бренду. А удачный брендинг способствует не только росту продаж (росту объемов продаж при неизменной цене либо возможности повысить продажную цену при сохранении объемов продаж) данного товара/услуги, но и других товаров/услуг, предлагаемых фирмой.

Что касается возможности совместного использования брендов "Северный город" и RBI, то, с моей точки зрения, это весьма спорная идея. Сама фирма достаточно жестко разграничила оба бренда. Наверное, она права - ведь целевые клиенты "Северного города" вряд ли когда-либо интересовались рекламой RBI, знали о фирме либо покупали элитные квартиры. И вывод на рынок "Северного города" как суббренда RBI размоет бренд RBI, тем самым снизится ценность бренда для его целевых клиентов.

Впрочем, бренд "Северный город" создан не на пустом месте - за ним стоит 10-летний устойчивый и удачный бизнес фирмы RBI. И если в любой рекламе проекта "Северный город" будут чаще встречаться сведения об успешности бизнеса RBI, то это, во-первых, меньшими усилиями облегчит рост стоимости бренда "Северный город"; во-вторых, позволит захватить больший сегмент рынка для бренда RBI.

Для недопущения смешивания разных стандартов жилья у потребителей достаточно как фактически, так и в рекламе делать упор на эксклюзивность и на обособленность всех технологических цепочек элитного жилья от технологических цепочек жилья для среднего класса. При этом в обоих проектах неизменной должна быть ставка на качество жилья и всестороннюю заботу о будущих жильцах - это должно стать конкурентным преимуществом RBI.

Что касается морфологии бренда "Северный город", основанной на слогане "квартиры для среднего класса", то мне она представляется ошибочной. Термин "средний класс" хорошо использовать для социологических исследований, но только не для прямого обращения к покупателю и не в качестве фундамента для построения бренда. Лично у меня термин "средний класс" вызывает ассоциацию с чем-то плавающим - вроде как не тонет, но и не взлетит никогда. Мало кто хочет интересоваться средним.

49

Вместо термина "средний" более уместно использовать его смысловые синонимы: "преуспевающий", "успешный", и др.

Вопросы и задания.

1.В чем вы согласны и не согласны с М. Пиктурным?

2.Как называется марочная политика фирмы RBI?

3.Как называется марочная политика, когда бренд RBI используется совместно с брендом «Северный город»?

4.Опишите позиционирование брендов RBI и «Северный город» в терминах выбора целевого рынка и дифференциации.

5.Может ли качество жилья быть конкурентным преимуществом? Если может, то какое это конкурентное преимущество - операционное или стратегическое?

6.Согласны ли вы с рассуждениями М. Пиктурного о термине «Средний класс». Предложите другие «синонимы» термину «средний класс» кроме предложенных М. Пиктурным. Обоснуйте свои предложения.

7.Предложите рекламные слоганы для бренда «Северный город» на основе предложенных заменителей термина «средний класс».

Задача 20. Разработка товаров

Осенью 1998 года петербургская компания ООО "ПФ Эпсилон 7" первой в России выпустила на рынок сухарики. Компания первой не только открыла производство, но и запатентовала сам способ производства продукта. В отсутствие конкурентов "Сухарики Чапаевские" ("чапсы") быстро завоевали рынок. Однако компания недолго оставалась единственной на рынке: патентоспособность продукта оказалась слабой. Производство сухариков превратилось в мощную индустрию. Кроме "чапсов" на рынок вышло до полутора десятков торговых марок с хорошей дистрибьюторской сетью: "Бочкарев", "Балтика", "Иван с усами", "Хрустяшки", "Фишки к пиву", "От заката до рассвета". В Петербурге за месяц реализуется от 1,5 млн. до 2 млн. упаковок сухариков.

Что может предпринять руководство компании, чтобы сохранить лидирующее положение на рынке сухариков, который она сама же и создала 2,5 года назад?

Ответ Дмитрия Киселева, штатного сотрудника христианской миссии "Новая жизнь":

«Когда многие производят один и тот же товар народного потребления, покупатели начинают больше внимания обращать на упаковку. Задуматься об упаковке следует и "ПФ Эпсилон 7". Чтобы сохранить лидирующее положение на рынке, нужно выпустить сухарики в новой упаковке, которая сильно отличается от существующих как внешне, так и функционально.

Пусть "ПФ Эпсилон 7" оценит собственную упаковку с помощью потребителей (подходящим инструментом для этого была бы фокус-группа). Потребители подскажут направление изменений. Например, они могут сказать, что часто в нынешней упаковке оказывается немалое количество мелких крошек, возможно из-за того, что мягкие мешочки не предохраняют сухарики в процессе транспортировки. Или что вскрытый пакетик нельзя закрыть и положить в карман - и это неудобно. Даже просто держать его в руке не очень удобно, потому что часто эти пакетики разрываются не как хочется, а как получится. Иногда рвешь его поперек сверху, а он расползается по вертикали. А если в

50