МУ по маркетингу 2013пример
.pdfИтак, в нашем примере наилучшими являются «Рекорд» и «Горизонт». Для определения второго места среди названий можно применить:
1.Оценку только по одному из критериев – лингвистическому, так как он наиболее важен.
2.Оценку на основе максимального количества положительно выраженных фоносемантических признаков.
3.Если наиболее важный критерий также не позволяет определить упорядочение, обращаются к менее важному критерию.
По первому критерию побеждает «Горизонт», так как имеет более высокий лингвистический ранг. По второму критерию среди двух названий не победил бы никто - «Горизонт» и «Рекорд» имеют четыре положительно выраженных важных фоносемантических признака. По фоносемантическому критерию победил бы «Рекорд».
Разработка названий брендов. В результате полученных навыков анализа и на основе применения рассматриваемых методик студент должен сам предложить 10 названий и обосновать их конкурентоспособность на основе фоносемантического и лингвистического анализа и сравнения названий с проанализированными существующими названиямиконкурентами.
Для примера, вы можете сравнить слова «Луч», «Экран» и «Электрон» в качестве кандидатов на названия телевизоров, сравнив их конкурентоспособность с рассмотренными выше названиями.
В процессе придумывания названий студент должен применить не менее пяти способов генерации имен брендов. Названия должны иметь четкое лингвистическое толкование (значение) с точки зрения содержащейся в них информации. Способы придумывания имен указаны, например в [2], [11].
71
6. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К КУРСОВОМУ ПРОЕКТУ НА ТЕМУ «SWOT-АНАЛИЗ»
Курсовой проект на эту тему выполняют студенты, которые близко знакомы с деятельностью какого-либо предприятия и обладают необходимой информацией. Перед написанием проекта изучить [3], [4], [10], а также решить задачи 3, 4, 5 . По содержанию курсовой проект должен иметь:
титульный лист (приложение 3),
реферат (приложение 4),
содержание,
введение,
основная часть,
заключение,
список использованных источников,
приложения.
Основная часть проекта выглядит следующим образом:
1.Описание хозяйственной деятельности предприятия.
2.Анализ внешней среды.
3.Анализ внутренней среды.
4.Формирование матрицы SWOT-анализа.
5.Определение основных направлений развития предприятия. Проект оформляется в соответствии с общими указаниями о порядке
оформления курсового проекта.
Существуют различные методики SWOT-анализа. Студентам предлагается следующая последовательность этапов (пункты основной части):
1. Анализ внешней среды организации.
1.1.Сформировать списки возможностей и угроз внешней среды предприятия.
1.2.Выбрать из списка 3-6 существенных возможностей и угроз. Для обоснования выбора необходимо построить матрицу возможностей и матрицу угроз.
2. Анализ внутренней среды организации.
2.1.Сформировать списки сильных и слабых сторон предприятия.
2.2.Выбрать из списка 3-6 действительно сильных и слабых элемента. 2.3. Выбор обосновать с помощью матрицы «важность –
эффективность».
3.Формирование матрицы SWOT-анализа.
4.Определение основных направлений развития предприятия.
4.1.На основании полученной матрицы SWOT-анализа сформировать список проблем.
4.2.Провести оценку проблем и проранжировать их по значимости для предприятия.
4.3.Определить основные направления развития предприятия.
72
На рис. 6.1. отражена схема проведения SWOT-анализа.
Рис. 6.1. Схема последовательности проведения SWOT-анализа
Проведение анализа рассмотрим на примере ООО «Мебель-Дизайн», основной деятельностью которого является торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами и мягкой мебелью. Реализация через розничную сеть осуществляется через собственные магазины, а также путем заключения договоров комиссии с мебельными магазинами.
Доставка товара, согласно договорам с поставщикамипроизводителями, может осуществляться как самим покупателем (ООО «Мебель-Дизайн»), так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Для обеспечения бесперебойности данного направления предприятие имеет парк автомобилей.
73
Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.
Анализ внешней среды
Для ООО «Мебель-Дизайн» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.
Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит организации установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.
Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в России, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.
Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.
Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.
Непосредственно на коммерческую деятельность предприятия развитие научно-технического прогресса в области производства влияния не оказывает; этот фактор значим только для организаций, производящих продукцию, которую реализует компания.
В настоящее время в зоне функционирования организации и всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить:
1)конкурентов-гигантов, занимающихся продажей различных видов мебели, как импортной, так и отечественной;
2)фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продук-
ции;
3)магазины, реализующие продукцию только одного производителя, часто они подотчетны фирме-производителю, либо мебельной фабрике принадлежит часть акций или уставного капитала таких фирм;
4)средние предприятия, как ООО «Мебель-Дизайн», имеющие разносторонние интересы на рынке;
5)выставочные организации;
6)фирмы, которые сами занимаются производством мебели, и сами
еереализуют; для таких фирм характерна работа на заказ и под размеры
74
клиента с выездом мастеров на дом для замера помещений и в последующем установки мебели.
Таким образом, мебельных производителей можно подразделить по принципу географического местоположения:
1)на отечественных (чаще всего Москва, Московская область и Санкт-Петербург);
2)из стран СНГ (Белоруссия);
3)зарубежных (Италия, Испания, Польша, Чехия);
Взависимости от используемого сырья мебельных производителей можно подразделить:
1)производящие мебель из натурального дерева;
2)использующие ДСП, МДФ и искусственные материалы.
Взависимости от производимой продукции мебельных производителей можно подразделить на следующие категории
1)узко специализированные на одном виде продукции;
2)производители большого разнообразного ассортимента. Структуру потребительского рынка мебели в России составляют все
семьи, имеющие собственное жилье и стремящиеся приобрести добротную
инадежную мебель. Их предпочтения следующие:
1)1/3 часть покупателей мебели – предпочитают продукцию импортного производства;
2)2/3 покупателей мебели – приобретают мебель отечественного производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну.
Существенно, что мебельный сегмент рынка в России постоянно растет, особенно доля мебели средней стоимости, что обусловлено:
1)стабильным качеством мебели;
2)особенностями структуры потребительского рынка;
3)доступной ценой.
ООО«Мебель-Дизайн» занимает на рынке среднее положение, т.е. оно реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на пред- приятиях-изготовителях представителями компании.
В целом, мебельная отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В мебельной отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на мебельную продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.
75
Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для ООО «Мебель-Дизайн».
Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмылидеры» отрасли стремятся к объединению в концерны и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести:
1)экономию средств при крупномасштабных поставках;
2)создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к
ней;
3) объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.
Такой фактор внешней среды как возможность создания товаровсубститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя».
Способность покупателей диктовать свои условия в ООО «МебельДизайн» выражается как:
1)продажа продукции отдельными частями (а не целыми комплектами) по желанию заказчика;
2)осуществление доставки и монтажа;
3)предоставление товарного кредита.
Для улучшенного понимания запросов покупателей, выявления направленности моды, покупательной способности населения, интереса, проявляемого к продукции нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей мебельного салона компании, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.
Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними.
Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может воздействовать только посредством своей стратегии.
76
На основе проведенного анализа внешней среды сформируем список возможностей:
1.Улучшение уровня жизни населения.
2.Изменение рекламных технологий.
3.Появление новых поставщиков.
4.Снижение налогов и пошлин.
5.Разорение и уход фирм-продавцов.
6.Развитие информационной отрасли.
7.Снижение цен на сырье и готовую продукцию.
8.Совершенствование менеджмента.
9.Уменьшение императивных норм законодательства.
10.Снижение безработицы.
11.Неудачное поведение конкурентов.
12.Изменения моды.
13.Совершенствование технологии производства.
14.Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных пред-
принимателей.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 6.1).
Аналогично, сформируем список факторов внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы):
1.Изменение правил ввоза продукции.
2.Сбои в поставках продукции.
3.Рост темпов инфляции.
4.Появление товаров-субститутов;
5.Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;
6.Скачки курсов валют;
7.Снижение уровня жизни населения;
8.Рост налогов и пошлин;
9.Изменение покупательских предпочтений;
10.Ужесточение законодательства;
11.Появление принципиально нового товара;
12.Появление новых концернов;
13.Изменение уровня цен;
14.Рост безработицы;
15.Появление новых фирм на рынке;
16.Усиление конкуренции;
17.Национализация бизнеса;
18.Ухудшение политической обстановки.
77
Таблица 6.1 Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования
возможностей внешней среды
Влияние |
|
|
|
|
|
Сильное |
Умеренное |
Малое |
|
Вероятность |
|
|
|
|
|
Улучшение уровня |
Разорение и уход |
Неудачное поведе- |
|
|
жизни населения. |
фирм-продавцов. |
||
Высокая |
ние конкурентов. |
|||
Изменение реклам- |
Развитие информа- |
|||
|
Изменения моды |
|||
|
ных технологий |
ционной отрасли |
||
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Снижение цен на |
|
|
|
Появление новых |
сырье и готовую |
Совершенствование |
|
Средняя |
продукцию. |
технологии произ- |
||
поставщиков |
||||
|
Совершенствование |
водства |
||
|
|
|||
|
|
менеджмента |
|
|
|
|
Уменьшение импе- |
Предложения о со- |
|
|
|
ративных норм зако- |
||
Низкая |
Снижение налогов и |
нодательства. |
трудничестве со сто- |
|
|
пошлин |
Снижение безрабо- |
роны отечественных |
|
|
|
предпринимателей |
||
|
|
тицы |
||
|
|
|
Позиционируя каждую из угроз по степени ее влияния и вероятности наступления, построим матрицу угроз (табл. 6.2.).
Матрицы, приведенные в виде табл. 6.1 и табл. 6.2, позволяют выявить только те возможности, которые имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать и те угрозы, которые представляют очень большую опасность для организации.
Полученные внутри матрицы возможностей (табл. 6.1) девять полей имеют разное значение для организации. Выделим только те, которые попали на поля «ВС», «ВУ» и «СС» (левый верхний угол), и будем их обязательно использовать.
Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВТ» и «СР» из табл. 6.2 (верхний левый угол), представляют очень большую опасность для организации и требуют повышенного внимания.
По итогам табл. 6.1 и табл. 6.2 составим список наиболее существенных возможностей и угроз для ООО «Мебель-Дизайн» со стороны внешней среды.
Для получения более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия на предприятие (табл. 6.3).
Таким образом, мы выявили, какие из определенных внешних факторов оказывают наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию. Для удобства проведения SWOT-анализа, мы ограничили
78
количество возможностей и угроз, представляемых предприятию ООО
«Мебель-Дизайн» внешней средой.
Таблица 6.2 Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования
угроз внешней среды.
Влияние \ |
Разрушение |
Тяжелое |
«Легкие ушибы» |
|
Вероятность |
||||
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Появление принци- |
|
|
|
Изменение правил |
пиально нового това- |
Изменение уровня |
|
Высокая |
ра. |
цен. |
||
ввоза продукции |
Изменение покупа- |
|||
|
Рост безработицы |
|||
|
|
тельских предпочте- |
||
|
|
ний |
|
|
|
Сбои в поставках |
|
|
|
|
продукции. |
Ужесточение законо- |
Появление новых |
|
Средняя |
Снижение уровня |
фирм на рынке. |
||
жизни населения. |
дательства. Рост на- |
Усиление конкурен- |
||
|
логов и пошлин |
|||
|
Появление товаров- |
ции |
||
|
|
|||
|
субститутов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Увеличение конку- |
|
Национализация биз- |
|
|
рентных преиму- |
Рост темпов инфля- |
||
|
неса. |
|||
Низкая |
ществ со стороны |
ции. Появление но- |
||
Ухудшение полити- |
||||
|
конкурентов. |
вых концернов |
||
|
ческой обстановки |
|||
|
Скачки курсов валют |
|
||
|
|
|
||
|
|
|
|
Анализ внутренней среды Анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон предприятия с целью определения его сильных и слабых сторон.
Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.
Для полного анализа внутренней среды компании ООО «МебельДизайн» необходимо исследовать четыре функциональных зоны:
маркетинг;
производство;
финансы;
организация и кадры.
79
|
|
Таблица 6.3 |
|
|
Внешние возможности и угрозы |
||
№ |
Возможности |
Угрозы |
|
п/п |
|||
|
|
||
1 |
Улучшение уровня жизни населения |
Изменение правил ввоза продукции |
|
|
|
|
|
2 |
Изменение рекламных технологий |
Появление товаров-субститутов |
|
3 |
Развитие информационной отрас- |
Изменение покупательских предпочтений |
|
|
ли |
|
|
4 |
Появление новых поставщиков |
Сбои в поставках продукции |
|
5 |
Разорение и уход фирм-продавцов |
Появление принципиально нового товара |
|
6 |
|
Снижение уровня жизни населения |
Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить.
Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Однако наблюдается нарушение информационных потоков, проявляющиеся в нечеткости взаимодействия между подразделениями. В этом направлении ведется работа, ведется изучение способов использования систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений.
Ворганизации отсутствует процедуры участия персонала в принятии какого-либо управленческого решения. В компании ООО «МебельДизайн» особое внимание уделено найму работников. Найм персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства, с которым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификацию персонала компании.
На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию с целью выяснения их профессиональной пригодности.
Компания имеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Анализ финансовой отчетности компании показал, что на предприятии наблюдается стабильный рост.
Втабл. 6.4. агрегирован анализ сильных и слабых сторон организа-
ции.
Особое внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные по закупочной стоимости продукции, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах фирмы.
80