3.Фокус-группа как групповое интервью

интервью фокус группа модератор

Групповое интервью обладает рядом особенностей, которые позволяют использовать его только в том случае, когда, прежде всего, интересует феномен группового влияния, а не индивидуальное мнение отдельных людей. Групповая техника - ценный инструмент для изучения влияния групповых норм. Она обладает рядом достоинств и недостатков. Среди достоинств можно выделить следующие:

· присутствие других людей поощряет человека к высказыванию, стимулирует реакции индивидов, особенно если речь идет о каких-то интимных или неоднозначных сторонах жизни (например, наркомания, сексуальность, участие в деятельности религиозных сект и т.п.);

· групповое интервью по времени и материальным средствам наименее «затратное», так как позволяет опросить одновременно несколько человек;

Недостатков не меньше, хотя некоторые из них скорее имеют характер ограничения, которое надо предвидеть:

· каждый из участников групповой беседы располагает меньшим временем для высказывания, чем в случае применения индивидуальной техники;

· находясь в составе группы, большинство людей склонны конформировать с мнением большинства даже в том случае, если с ними не согласны;

· при групповой беседе приобретает особое значение психологический тип отдельного человека - его доминантность или подчиненность.

Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики.

Фокус-группа - это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора - получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.

Самое главное, что требуется от модератора - в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать «рационализированные», выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Существуют «жесткий» и «мягкий» стили ведения групп. Для «жесткого» стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. «Жесткий» стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в «мягком» стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку («Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?»), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.

Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондентам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп.

Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем.

Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы - это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию.

Как правило, при составлении плана беседы используется принцип «прямой воронки» - вопросы задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика, обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: «Что вы думаете/ Каковы ваши впечатления от увиденного?», первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика - персонажей, упаковки, прозвучавших фраз.

Иногда используется и принцип «обратной воронки», когда за закрытыми вопросами следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь интересуют четкие ответы на конкретные вопросы.

Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в плане. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить в этот план изменения и дополнения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Для получения максимальной отдачи и использования всех преимуществ данного метода необходимо, чтобы интервьюируемые сплотились на время беседы в некую общность, группу в социально-психологическом смысле слова, у которой есть своя цель, правила и нормы взаимодействия, этапы развития. Нормы взаимодействия, которые должна выработать «хорошая» группа, включают уважение к мнению каждого участника и признание различий, ценность индивидуального опыта каждого, доброжелательность и непредвзятость.

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

- разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

- «эффект снежного кома» - реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

- стимулирование - при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

- чувство безопасности - респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

- спонтанность реакций - респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы - все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

- гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

- быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

- наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

- за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

- когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

- когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений - покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

- когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

- необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

- индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;

- респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Фокус-группа - это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Мы постарались выделить наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).

1. Продолжительность

Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.

Стандартные группы

Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам - почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness.

Короткие группы

Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.

Расширенные группы

Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

Двухсессионные (Two sessions group)

Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.

2. Количество респондентов

Стандартная группа

Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.

Мини-группа

Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе - 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3. Тип респондентов

Стандартные группы

Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.

Группы со специалистами

В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.

Delphi-group

Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых - получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.

Таким образом, фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Заключение

Интервью является одним из диагностических методов. Эффективность интервью как метода социологического исследования очень сильно зависит от содержания (основных тем и вопросов интервью), техники проведения и уровня подготовки человека, который интервью проводит.

К основным достоинствам интервью можно отнести следующие:

1) ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному разговору, способствует возникновению непринужденной обстановки общения и повышению искренности ответов;

2) возможность наблюдать психологические реакции респондента позволяет по ходу беседы корректировать ее план, видоизменять форму или последовательность вопросов;

3) личностный характер взаимодействия обеспечивает его большую доверительность, а также серьезное отношение информанта к беседе;

4) устный характер контакта позволяет устранить незапланированное восприятие вопросов посредством их уточнения или разъяснения.

Вместе с тем, интервью создает немалые организационные проблемы, которые не позволяют считать его универсальным методом. Совершенно очевидно, что интервью не подходит для массовых опросов, которые проводятся со строгим соблюдением правил (критериев) выборки и охватывают более 1000 человек. Поэтому такой вид техники чаще применяют как дополнительный метод социологического исследования для уточнения информации, полученной в ходе массового опроса. Кроме того, учитывая непосредственный контакт исследователя и респондента, особое значение приобретает личность интервьюера, которая может способствовать, а может и препятствовать установлению контакта и положительной установки испытуемого. Таким образом, «эффект интервьюера» может быть и положительным, и отрицательным. В случае анкетного опроса подобной проблемы либо не существует вовсе, либо ее значимость существенно снижается, так как социолог если и вступает в непосредственное общение с респондентом, то только для того, чтобы вручить ему анкету, а позже принять ее у информанта.

Реферат: Метод наблюдения в социологии

Введение

Всякая наука основана на фактах. Собирая, сопоставляя, группируя и обобщая эти свидетельства объективной реальности, она открывает самое дорогое, для чего, собственно, и создана наука, а именно существующие независимо от нашей воли и сознания объективные законы мира. Способы получения этих фактов называются методами научного исследования.

Особенно урожайным на открытие нового в поведении людей считается метод наблюдения. В нем ученый непосредственно регистрируют события, очевидцем которых он оказался. Этот метод активно примнется во всех социальных науках. В одних, например в статистике и демографии, наблюдением называют любую полевую процедуру наблюдение, сбор письменных сведений путем обхода по домам). Здесь наблюдение как бы противопоставляется методу косвенного знания по литературным источникам. В психологии, социологии и антропологии наблюдением именуют только визуальную процедуру сбора данных непосредственно самим ученым.

В психологии основные методы научного исследования — наблюдение и эксперимент. В социологии — опрос и анализ документов, нельзя сказать, что наблюдение для социологии находится на положении падчерицы.

Принято считать, что метод наблюдения пришел в социологию из антропологии — науки о дописьменных культурах и племенах. Антропологи наблюдают образ жизни, социальные отношения и взаимодействие, обычаи, нравы и традиции забытых и малочисленных народов, племен и общин. Из антропологии пришла и классификация видов наблюдения. Правда, этот метод применяется не только в антропологии. Его прекрасно освоили психологи и экономисты, этнографы, политологи, культурологи, не говоря о представителях естественных наук, скажем биологах, которые без наблюдения и шага ступить не могут. Развитие этнографии как науки было связано, в частности, с переходом от сбора отдельных сведений о культуре народов к стационарному наблюдению, при котором исследователь достаточно долго живет в среде изучаемой группы.

Основная нагрузка выпадает на глаза. Наблюдение по существу означает внимательное вглядывание в происходящие события, их правильное восприятие и фиксацию — желательно по особому сценарию и с помощью специальных бланков.

Как только человек начал себя помнить и осознавать, он постоянно прибегал к наблюдению — полета птиц, цикла разлива рек, поведения животных, взаимоотношений людей. Наблюдал, вычленял повторяющееся и закономерное, анализировал события, делал выводы и даже пытался прогнозировать будущее. Налицо все элементы научного исследования. Так что наблюдение — древнейший из методов познания. Древнейший — и все еще самый доступный.

А самым привлекательным делает его удивительная естественность. В этом — его первое преимущество. Позиция наблюдателя значительно ближе природе человека, чем позиция тестирующего. А комфортно чувствующий себя ученый и выводы делает более адекватные.

Другое его преимущество — непосредственность. Ученый, подобно акыну, что видит, о том и поет. Социальные явления могут быть зафиксированы особенно удачливым «фотографом» в момент их возникновения, в контексте предшествующих и последующих событий. Для любителей социальной динамики лучшего и не придумаешь.

Непосредственность во все времена служила вернейшим индикатором эмпирического знания. Его добывали непосредственно, т.е. с помощью слуха, зрения и осязания, фиксируя все попадающееся под руку. Вначале несистематично, а позже — облекая в сложнейшие типологии и теоретические модели. Таким образом, именно наблюдение стоит у истоков эмпирического знания.

Третье преимущество — неквалифицированность. Для того чтобы стать внимательным наблюдателем, вовсе не обязательно оканчивать Гарвардский университет или годы стажироваться в крупном маркетинговом агентстве. Как раз «незамутненный взгляд» часто видит то, что скрыто от перегруженного книжными знаниями мудреца.

Отсюда вытекает четвертое преимущество: используя метод наблюдения, исследователь может собирать данные независимо не только от умения, но и от желания членов исследуемой группы быть изученными. Напротив, в социологическом опросе нередко приходится сталкиваться с сопротивлением респондента, который отказывается или уклоняется от анкетирования, например, боясь разглашения каких-то важных для него сведений.

Пятое достоинство — отсутствие специальной аппаратуры. Если речь идет об обыденном наблюдении, то никаких вольтметров, тренажеров, типографии для размножения анкет и прочих технических приспособлений не нужно. Принцип наблюдателя — пришел, увидел, победил.

Еще одно преимущество — экологичность — весьма сомнительно. Далеко не всегда наблюдение протекает на природе, в горах или лесопарке. Часто ученому приходится рисковать, иногда репутацией, реже — жизнью. Если вы вознамерились провести наблюдение подростковой субкультуры, особенно экстремистского типа, то готовым надо быть практически к любому повороту событий.

Только введение дополнительных параметров позволяет выделить научное наблюдение в самостоятельный вид и понять его природу. Оказывается, что это целенаправленное восприятие, обусловленное научными целями и задачами. Основное условие научного наблюдения — объективность, т.е. возможность контроля путем либо повторного наблюдения, либо применения иных методов исследования (например, эксперимента). «Когда мы хотим найти новую информацию о каком-либо явлении, мы в первую очередь используем прямое наблюдение, которое обладает наивысшей степенью точности. Научный метод устанавливает определенную последовательность и правила для объективного, точного и систематичного наблюдения. Прямое наблюдение, которое можно повторить и которое имеет известные параметры, является наиболее надежным, потому что, повторив такое наблюдение при соблюдении тех же параметров, другие ученые могут убедиться в его достоверности».

Даже будучи утяжелено научной терминологией — правда, не только ей, а еще, пожалуй, и научной технологией — наблюдение и тогда остается самым универсальным методом, используемых во всех без исключения науках.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что тема курсовой работы является достаточно актуальной и интересной для изучения.

Цель данной курсовой работы - изучить особенности применения метода наблюдения в социологии.

Задачи работы:

1)Изучить специфику метода наблюдения в социологии;

2) Рассмотреть виды наблюдения, его преимущества и недостатки;

3) Изучить процедуру фиксации результатов наблюдения, подготовки наблюдателя;

4) Разработать программу социологического исследования, рассчитанного на проведение методом наблюдения на тему «Отношение студентов к представителям других национальностей».