1. Типы рынков и маркетинговая деятельность компаний (конъюнктура рынка, среда маркетинга) Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся, прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Задачи исследования конъюнктуры сводятся к следующему:
выявление и предсказание возможного характера развития процессов производства и реализации товаров с учетом определенных факторов и условий;
установление их влияния на развитие товарооборота и удовлетворение спроса в ближайшем будущем;
раскрытие причин несоответствия между спросом и предложением, а также других диспропорций в хозяйственном процессе.
Конечная задача конъюнктурного анализа – начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать.
Цель конъюнктурных исследований состоит в разработке прогнозов, необходимых для обоснования и корректировки текущих планов торговли и промышленности, подготовке предложений по обоснованию коммерческих решений, которые направлены на предотвращение возможных негативных явлений на рынке.
Для прогнозирования спроса и предложения применяются следующие методы: аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации, в каком либо регионе или стране; имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, создание по специальной программе с помощью ЭВМ; нормативные, или рационализированные, прогнозные расчёты, например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления; прогнозирование по экспертным оценкам (обычно метод-Дельфи); методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели; методы статистического моделирования: парные и многофакторные управления регрессии; прогнозирование коэффициенты эластичности.
Исследование конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
К таким показателям относятся:
производство товаров в ассортименте;
обновление товарного ассортимента;
обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
запасы товаров; продажа товаров в ассортименте;
изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей;
величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
динамика цен;
продажа товаров по сниженным ценам
2.Анализ конкурентов (этапы анализа)
Первый этап анализа конкурентов. На данном этапе выбираются основные конкуренты. Здесь нужно учитывать собственную сферу деятельности, формат своей компании, и многие другие факторы. Данные из анкет опроса, проведенного среди своих клиентов. Географическая привязка конкурентов, если она необходима, к примеру, розничная сеть где-нибудь в Питере вряд ли будет являться конкурентом аналогичной сети в Москве.
Второй этап анализа конкурентов. Отбираем информацию из той, что удалось добыть в процессе ее сбора, что удалось откопать. Данную информацию о конкурентах нужно разобрать и разложить по полочкам, сформировав базу конкурентов, определить, что является ключевыми моментами, а что имеет второстепенное значение.
Третий этап. Собственно сам анализ конкурентов. В качестве примера постараюсь описать принцип анализа конкурентов небольшой розничной сети по продажам запчастей. На самом деле принципы будут одинаковы, нюансы разные. Очень важным здесь будет вопрос о том, что мы анализируем у конкурентов. Здесь все зависит от поставленных задач.
Четвертый этап анализа конкурентов. Анализируем трафик конкурентов. Под трафиком я подразумеваю не посещаемость сайта конкурентов, хотя и это тоже, если возможно, по крайней мере, будет понимание кто лучший в сети. Однако здесь я имею в виду проходимость в магазинах конкурентов. Для получения такой информации полезен всем известный метод, называемый наблюдением, естественно при непосредственном посещении конкурента. Также можно провести своего рода анализ чеков конкурента, причем с неплохой точностью. Для этого необходимо совершить всего несколько покупок, их стоимость не имеет значение, и посмотреть на чек. Глядя на номер чек, смену, время покупки, зная количество касс в магазине можно с погрешностью всего в 5-10% определить среднедневное количество покупателей. Опытному аналитику в области розничной торговли для этого не потребуется особых усилий. Возможно, как-нибудь позже расскажу о том, как это сделать.
На пятом этапе анализа конкурентов обращаем внимание на УТП (уникальное торговое предложение) конкурентов. Основная задача в данном случае – это понимание чем конкурент лучше нас. Доставка, скидка, акции и бонусы – на все на это нужно обратить пристальное внимание. Какие каналы продаж используют конкуренты, и какие из них не используем мы. Каким образом проходит рекламная компания конкурента?
Шестой этап конкурентного анализа – это SWOT анализ некоторых основных конкурентов. Да именно так, нужно постараться разложить конкурента по полочкам. Конечно, имея ограниченный объем информации сделать это крайне сложно, однако попытаться стоит. В случае удачного исхода, будет понимание, в какую сторону двигаться вашей компании, и какие шаги предпринимать в существующей конкурентной борьбе.
Последний этап – это сведение все воедино. Все полученные данные компонуются в один маленький или не совсем маленький отчет с выводами, рекомендациями и естественно данными.