6. Методы исследования промышленного рынка, их характеристика. Основные этапы процедуры маркетингового исследования.

Основа промышленного маркетинга является ……………….. …………….. исследования включает изучение внешней маркетинговой среды, промышленного рынка, мотивации потребителя, а также оценку произведено сбытовых возможностей самого предприятия. Важность маркетинговых исследований в промышленной среде заключающаяся созданию научно и практической базой для принятия квалификационных управленческих решений. Изучение рынка промышленных предприятий предполагает исследование требований рынка продукции, определенных уровней конкурентно способности, емкости рынка, характеристика или эластичность спроса, уровней или тенденций изменения цен, структуры рынка и конкуренции. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок, осуществить планирование и прогноз рыночной ситуации и разработку соответствующих мер.

В качестве основных задач маркетинговых исследования выдел.: оценку информационных потребителей организации и получение точной, надежной, своевременной и достоверной информацией.

Маркетинговые исследования базируется на след. принципах:1)системности, как процесс поиска информации, так и процесс ее обработки;2)воспроизведение результатов;3)последовательность которая обеспечивает соблюдение закона логики.

Характеристика промышленного рынка:

1)Разведочные-проводятся для уточнения и понимания проблемы исследования.

2)Описательные- ориентированы на определении частоты наступлении того и самого, и установления связи между переменными.

3)Казуальные- установление причины связи между явлениями и значения силы этой связи.

По типу собирательной информации: качественные, количественные.

Качественные –дают понять проблемы на основании мнения об ожидаемых результатах таких исследований.

Количественные- позволяют получить неопровержимые факты и закономерности.

Основные этапы мак-га исследований. Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последующих действий в кот. можно выдел этапы:

1)разработка концепций плана исследования:1.1определение целей исследовагия;1.2.постановка проблемы;1.3.формирование рабочей гипотизы;1.4.определение систематических показателей.

2)получение и анализ эмпирических данных:2.1.разработка рабочего инструментария;2.2.процесс получения данных(полевые работы);2.3.обработка и анализ данных.

3)формирование основных видов и оформление результатов исследования:3.1.разработка видов и рекомендаций;3.2.подготовка отчета о проведении маркетингового исследования.

В-29 Марк аудит

Под маркетинговым аудитом понимается проектная форма проведения стратегического анализа – комплексная независимая оценка внутренней и внеш среды предпр-я и выработка рекомендаций по приведению состояния и предложений предприятия в соответствии с условиями и требованиями внешней среды.

Маркетинговый аудит:Внутрений и Внеш.Марк аудит:Полный и функциональный

Грамотно прведенный аудит позволяет:проанализир прошлую и текущую деятельность предприятия;Сравнить получ данные о маркетинг деятельности предпр-я сподходом конкурентов;разработать адекватные предложения по соверш-ю ,инновац-му изм-ю функций,комплекса процедур марк,чтобы ответить на новые требования в условиях конкурентной ситуации;разработать рекомендации по повышению эффективности работы коммерческих и марк служб на предпр-ии,в том числе орг-методические основы их функционирования;оценить эффективность действующего персонала,принять кадровые решения,определить качественные и количественные потребности персонала.

11. Товар в сис-ме марк-га. Роль службы мар-га предприятия в формиров товарн пол-ки. Марк классиф товар. Стратегии на отдельных этапах ЖЦТ. Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Трехуровневая модель товара по Филипу Котлеру:

1.Товар по замыслу – основополагающий уровень. Это то, что в действительности покупает человек для решения своих проблем; 2.Товар в реальном исполнении: качество, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, марочное название; 3.Товар с подкреплением: гарантия, кредитование, поставка монтаж, послепродажное обслуживание.

Классификация товаров.

1. Товары производственного назначения:

- основные материалы и комплектующие: сырье, с/х продукция, природный ресурс, комплектующие, материалы, узлы и детали; - капитальное имущество: стационарное оборудование и сооружения, вспомогательное: производственное вспомогательное оборудование, конторское вспомогательное оборудование; - вспомогательные материалы и услуги: вспомогательные материалы: рабочие материалы, материалы для технического обслуживания и ремонта, деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультационные услуги.

2. Потребительские товары: - по характеру потребления: краткосрочного использования (полностью потребляются за 1 или несколько циклов – продукты питания, средства гигиены); длительного использования (многократное использование – обувь, одежда);

- по степени материальности: физические (имеющие материальное воплощение); услуги (действия, выгоды или удовлетворения, получаемые потребителем без материального обладания товаром);

- по характеру поведения потребителей при покупке: товары повседневного спроса: постоянного спроса (покупают регулярно), импульсивной покупки (без предварительного планирования под воздействием минутного желания), экстренные покупки (при возникновении острой нужды в них); товары предварительного выбора (сравнивают в процессе выбора по качеству, цене, внешнему виду и покупку планируют); товары особого спроса (обладающие уникальными характеристиками, готовность потребителей потратить дополнительные средства); товары пассивного спроса (о покупке не задумываются в силу малого знакомства, легкомыслия);

- по степени совместимости в процессе потребления: взаимозаменяемые (субституты) – схожие и альтернативные для удовлетворения определенных потребностей; взаимодополняющие (комплементарные) – необходимое условие потребления — это их совместное наличие.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3—5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок. 1. Разработка. В ходе разработки компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. 2. Выведение на рынок. Сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. 3. Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. 4. Зрелость. Рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов. 5. Упадок. Спад объема продаж и сокращение прибыли.

18. Понятие фирменного стиля, значение для успешной деятельности промышленного предприятия. Элементы фирменного стиля, их характеристика. Разработка, регистрация и защита товарных знаков в Республике Беларусь. Товарный знак. Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

Выделяют 5 основных типов товарных знаков:

Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом.

Логотип — это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.

Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий.

Звуковой товарный знак — это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений).

Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип.

Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

Фирменная гамма цветов. Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти .

Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Аудио образ - это музыкальная фраза, композиция или всего несколько нот, сочетание определенных шумов, которые призваны быть идентификатором компании в радио- и телевизионных рекламных роликах. По большому счету аудио образ - это своеобразный фирменный знак, созданный при помощи аудиосредств.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс–конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки–регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

См. раздаточный материал о защите товарного знака.