- •Белорусский республиканский союз потребительских обществ учреждение образования «белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации»
- •(На материалах Хотимского райпо)
- •Содержание
- •Введение
- •1 Роль и значение ассортиментной политики в повышении эффективности работы торговой организации
- •1.1 Сущность, цель и задачи ассортиментной политики
- •1.2 Факторы, влияющие на формирование ассортимента в организациях потребкооперации
- •1.3 Использование инструментов маркетинга при формировании ассортиментной политики
- •2 Ситуационное положение организации на рынке, оценка сильных и слабых позиций на рынке
- •2.1 Организационно-экономическая характеристика Хотимского райпо. Оценка сильных и слабых позиций на рынке
- •2.2 Анализ использования элементов маркетинга в деятельности Хотимского райпо
- •3 Анализ ассортиментной политики хотимского райпо
- •3.1 Основные направления использования маркетинговых подходов при формировании ассортиментной политики
- •3.2 Использование технологий мерчендайзинга как важный стратегический ресурс повышения эффективности деятельности торговой организации при формировании ассортимента товаров
1.3 Использование инструментов маркетинга при формировании ассортиментной политики
Формирование ассортимента организаций розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы организации. Процесс формирования ассортимента в розничной торговой организации представлен на рисунке 1.3.
Рисунок 1.3 – Этапы принятия маркетинговых решений по разработке товарного ассортимента
Источник: [28, с.220]
Для формирования внутригруппового товарного ассортимента магазина можно использовать маркетинговые подходы, приведенные на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 – Методы формирования внутригруппового товарного ассортимента магазина
Источник: [28, с.221]
Формирование ассортимента с учетом влияния взаимодополняющих товаров. Совместная реализация взаимодополняющих товаров в одном магазине (отделе магазина) позволяет добиться увеличения товарооборота одной разновидности товара за счет наличия в продаже другой. В данном случае, как правило, потребитель приходит в магазин за товаром, составляющим базовый ассортимент торговой организации. Покупка же дополняющего товара зачастую является импульсивной, т.е. заранее не планируемой, а совершенной под влиянием увиденного изображения товара или стимулирования продажи в торговом зале магазина. К взаимодополняющим товарам, представляющим различные товарные подгруппы, можно отнести пиво и чипсы, мужские костюмы и галстуки. Несмотря на очевидную выгоду от продаж, использование такого подхода должно учитывать особенности целевого рынка. Например, в магазинах сети Globus (Германия) около кассы не выкладываются товары так называемого импульсивного спроса (конфеты, шоколад), так как подавляющее большинство покупателей - это мамы с детьми. Если мамы начнут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса, то они вряд ли вновь придут с ребенком в данный магазин.
Формирование ассортимента с учетом поведения товаров на рынке. В соответствии с данным подходом товары, реализуемые розничным торговцем, условно подразделяются на следующие категории:
- «Лидеры» — товары-новинки известных товаропроизводителей, как правило, обеспечивающие торговой организации наибольшую прибыль;
- «Локомотивы» — товары базового ассортимента, находящиеся в стадии зрелости и составляющие наибольшую часть товарооборота розничной торговой организации;
- «Привлекающие» — товары, с помощью которых магазин позиционирует себя на рынке относительно, цены. Данную группу представляют две категории товаров:
- хорошо известные товарные марки, продающиеся по более низким, чем у конкурентов, ценам, что покупатель автоматически переносит и на другие разновидности товаров, реализуемых в данном магазине;
- имиджевые товары, имеющие высокую цену и повышающие тем самым для покупателя полезность обладания всеми товарами, приобретенными в данном магазине;
- «Тактические» — товары, дополняющие базовый ассортимент розничной торговой организации, наличие данных товаров в ассортименте призвано не столько обеспечивать рентабельность продаж, сколько продемонстрировать покупателю широту предлагаемого ассортимента;
- «Внедряемые» — товары, выходящие на рынок и требующие в связи с этим соответствующей маркетинговой поддержки;
- «Уходящие» — товары, требующие модификации либо исключения из ассортимента.
Формирование торгового ассортимента с учетом стадий жизненного цикла товаров. Использование данного подхода построено на учете различия покупателей в соответствии со степенью готовности к позитивному восприятию новых товаров. Формирование ассортимента магазина в данном случае предполагает достижение равновесия между товарами, находящимися на стадиях внедрения и роста, с товарами, достигшими стадии зрелости жизненного цикла товара. Гармоничное сочетание данных групп товаров приводит к тому, что постоянными покупателями магазина будут являться не только потребители-новаторы, стремящиеся первыми попробовать новый товар, но и потребители-консерваторы, становящиеся приверженцами товара только тогда, когда он уже зарекомендует себя на рынке.
В последние десятилетия одним из основных инструментов ассортиментной политики в розничной торговле становится продажа товара под собственным именем (англ. privatelabel).
Со временем товары под собственным именем превратились из инструмента ускорения оборота в способ увеличения прибыли: товары, предлагаемые под собственной маркой, не требуют дополнительных маркетинговых затрат (например, рекламой для них служит сама розничная торговая сеть) и поэтому они стоят дешевле товаров с известными брэндами. После того как торговые сети по своим размерам сравнялись с производителями и фактически начали им диктовать свои условия, продажа товаров под собственной маркой розничного торговца оказалась выгодной и для поставщиков. За счет производства товаров под марками торговых сетей у поставщиков появилась возможность загрузить свои мощности и тем самым упрочить свое положение на рынке.
Ассортиментная модель магазина - это подвижная ассортиментная структура товаров, способная изменяться адекватно изменениям среды деятельности организации торговли, обеспечивать ее рентабельную работу и создавать необходимый запас конкурентной прочности[8, с.259] .
Запас конкурентной прочности означает, что моделируемый ассортимент способен выдерживать определенную нагрузку негативно влияющих факторов.
Формируя конкурентоспособную ассортиментную модель, торговец учитывает свои потенциальные возможности, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы, а также основные принципы коммерческой деятельности по формированию ассортимента в розничной торговле.
Конкурентоспособный ассортимент - это ассортимент, который удовлетворяет ниже рассматриваемым условиям.
Каждая товарная позиция в идеале должна быть рентабельной, т.е. уровень валового дохода от реализации товара определяется размером торговой надбавки на товар и должен перекрывать его издержкоёмкость.
При необходимости включения в ассортимент многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, коммерсант должен постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низко-рентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.
Современное управление ассортиментом в крупных форматах магазинов (универсам, супер-, гипермаркет) включает следующие виды работ[8, с.260] :
- общий анализ исходного состояния ассортимента;
- выявление товарных позиций, отвлекающих ресурсы магазина. Для этого используют следующую систему показателей:
- оборачиваемость товаров;
- товарооборот, приходящийся на 1 м2выкладки товаров;
- прибыль, приходящаяся на рубль товарооборота по товарной позиции (торговой марке);
- отбор товаров-лидеров и выявление аутсайдеров по оборачиваемости и рентабельности продаж и определение ключевых товарных позиций для формирования ассортимента;
- планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого ассортимента, оптимизация размещения товаров в торговом зале и их выкладка.
Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.
Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара. На рисунке 1.5 показаны варианты торгового ассортимента по широте и глубине.
Глубина | |||
Мелкая |
Глубокая | ||
Широта |
Одна или несколько моделей в каждой из нескольких аналогичных групп товаров |
Много моделей в каждой из нескольких аналогичных групп товаров |
Узкая |
Одна или несколько моделей в каждой из нескольких различных групп товаров |
Много моделей в каждой из нескольких различных групп товаров |
Широкая |
Рисунок 1.5 – Варианты торгового ассортимента
Источник: [8, с.262]
Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет организации создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать организацию, уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам.
Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя, его образ формируется из следующих слагаемых: Образ товара = товар +упаковка +маркировка +цена +сервис, услуги
Упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки. Маркировка является неотъемлемой частью образа товара. Требования к маркировке дифференцируются в зависимости от группы реализуемых товаров и обычно содержатся в правилах их продажи. Цена товара должна быть эквивалентна вложенным в него затратам, отражать ценность его потребительских свойств и обеспечивать получение необходимой прибыли.
Современная ассортиментная политика организаций требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет обеспечивать организации относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке (рисунок 1.6).
Рисунок 1.6 – Этапы традиционного жизненного цикла товара
Источник: [8, с.263]
Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации. Но известно, что важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85 % всех товаров в ассортименте магазина.
А - основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота и находится в стадии роста;
Б - сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
В - стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе;
Г - тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости;
Д - товары, на которые уже низкий спрос, и тенденция эта сохраняется.
С учетом вышеотмеченных подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично эта работа представлена на рисунке 1.7.
Рисунок 1.7 -Процесс формирования гибкой ассортиментной модели магазина на основе современных подходов по управлению торговым ассортиментом в розничной торговле
Источник: [8, с.264]
Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает:
- определение объемов и цен реализации;
- выбор методов продажи;
- подбор средств стимулирования и рекламы;
- определение перечня услуг, сервисного обслуживания.
Стратегия реализации может разрабатываться мерчендайзерами предприятий-товаропроизводителей (в гипер-, супермаркетах) или специалистами розничных торговых организаций (менеджерами по продажам).