1.2. Характеристика особенностей продвижения туристского продукта

Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет понятие продвижения туристского продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое).[1]

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью.

Крупные туристские фирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

К не рекламным методам продвижения туристского продукта относятся:

• личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

• прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

• прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка – информация перспективных корпоративных клиентов);

• стимулирование сбыта – при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

• пропаганда или организация паблик рилейшнз – непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста – потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

Важная роль в продвижении туристского продукта отводится стимулированию потребителей. Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Средства стимулирования, применяемые при обслуживании корпоративных клиентов, включают:

• Предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока.

• Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1–3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1–3 дня.

• Включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, вход в дискоклуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами).

• Проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки.

• Широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру.

• Оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.

• Торжественное чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных) покупателей.

Использование государственного туристского брендинга также является инструментом продвижения туристского продукта. Туристские брэнды государства или региона не только меняют отношение международных потребителей, выдвигая на первый план их туристский потенциал, но и выполняют ряд схожих с брэндами простых туров или туроператоров функций, например, возможность идентификации туров на рынке (туроператоры могут просто помещать логотип или слоган туристского брэнда страны, вместо того, чтобы на дорогих рекламных площадях описывать достоинства тех или иных зарубежных курортов), широко разрекламированный слоган или изображение торговой марки становятся достоянием общественности, что вносит огромную лепту в формирование позитивного общественного мнения относительно того или иного курорта. Для того чтобы стать максимально эффективным, туристский брэнд страны должен:

1. Быть простым в изображении. Не стоит перегружать брэнд сложными

геометрическими фигурами или изображениями. Наоборот, брэнд выиграет, если его изображение состоит из неправильных фигур или ломаных линий. Такая геометрия торговой марки делает ее легко воспроизводимой, упрощает возможности ее применения в любых рекламных носителях (от дешевой черно-белой газеты до дорого полноцветного журнала);

2. Быть ярким, заметным, индивидуальным;

3.Состоять из цветов, ассоциирующихся с национальными цветами страны или региона (к примеру, туристский брэнд Германии оформлен в оранжево-черных тонах, России – соответственно – триколором, Испании – оранжево-красных);

4. Изображение на торговой марке должно вызывать ассоциации со страной или регионом, нести минимум информации об особенностях страны (к примеру, торговая марка Турции – тюльпан, определенный сорт которого является национальным символом страны, торговая марка Австралии – кенгуру);

5. Любой туристский логотип обязательно должен сопровождаться слоганом.

Именно туристский брэндинг позволяет реализовать все конкурентные преимущества страны на международном туристском рынке, а также создать

качественный турпродукт, удовлетворяющий туристов из приоритетных стран, в соответствии с характеристиками туристской услуги. Также с использованием маркетингового инструментария целесообразно управлять провалами туристского рынка. [ 12]

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями.

Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет.

Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводится оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.[13]

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Исследование целевых потребителей позволяет выявить наиболее перспективные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить обращения, их социально-экономические, психологические и демографические характеристики. Результаты позволяют оптимизировать содержание обращений и выбор носителей рекламы.

Проблема продвижения национального продукта на внутреннем и на внешнем рынке в настоящее время в России является очень актуальной. По сравнению с зарубежными конкурентами в России тратиться недостаточно денежных средств на рекламу туристских продуктов. [16]

В наше высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Наиболее привлекательной для потребителя рекламой является - печатная продукция, полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых турах и туристских услугах. Она обладает длительным воздействием, высоким качеством воспроизведения, избирательностью. Рекламная печатная продукция включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, листовки.

Наружная реклама – включает в себя размещение плакатов, рекламных тумб, световых установок, бегущих дорожек, растяжек, баннеров, и т.д. Основное требование к организации такой рекламы – привлечение внимания и доступность восприятия смысла за короткое время.

Реклама в местах продажи – подразумевает оформление торговых залов и витрин турфирм и их представительств рекламными материалами. Наряду с рекламными изданиями и плакатами, для этих целей используют рекламные планшеты, крупноформатные диапозитивы с подсветками, стикеры и т.д. 

Интернет–реклама - передача информации через телекоммуникационные системы. Интернет – канал имеет огромный потенциал влияния на туристском рынке. Расходы на электронную рекламу существенно ниже, чем на другие средства.

В последнее время в связи с бурным развитием социальных сетей, в том числе www.vkontakte.ru и www.odnoklassniki.ru ,стали активно появляться тематические сообщества. Не стали исключением социальные сети для туристов. Из числа респондентов 34% не знают о существовании специализированных социальных сетях для путешественников и туристов. Почти такое же количество респондентов (28%) считают данные сервисы очень полезными и нужными. В социальных сетях для туристов путешественники обмениваются впечатлениями, отзывами, фотографиями, видео, ведут блоги и мн.др. Многие ресурсы созданы всего около двух-трех лет назад. Целевая аудитория таких сайтов – это туристы, которые ездили, ездят и планируют и дальше продолжать совершать поездки.

Можно отметить, что количество социальных сетей для туристов и количество пользователей этих сетей растет быстрыми темпами. Важной особенностью является то, что пользователи социальных сетей для туристов являются наиболее активными пользователями информационных порталов и сайтов в Интернете. [10]

Сувенирная реклама - представляет собой небольшие оригинальные и интересные предметы, на которых размещается краткая информация о компании (имя, логотип, адрес и т. д.). Эффективный рекламный сувенир должен отвечать следующим требованиям: невысокая стоимость, оригинальность и привлекательность, полезность для получателя, возможность широкого распространения.

Видеореклама – производство и демонстрация видеороликов и видеоклипов с целью художественной демонстрации объектов показа и туруслуг по предлагаемым маршрутам. Эффективно обеспечивает привлечение внимания клиентуры к рекламируемым турам и передачу информации, оказывает сильное эмоциональное воздействие. Используется на выставках, во время презентаций и пресс-конференций, в торговом зале турфирмы.

Информационные семинары - имеют целью ознакомление привлеченных посредников с результатами с предлагаемыми турами, туристскими достопримечательностями и условиями поездок, политикой сбыта и продвижения.

Проведение презентаций - представление своего туристского продукта, может проводиться как в офисе самой турфирме, так и на отдельных сбытовых территориях. Приглашаются потенциальные потребители и партнеры, представители СМИ и специализированной прессы, что позволяет объединить два мероприятия: привлечение потенциальных партнеров и PR.

Связи с общественностью используются для установления и поддержание доброжелательных отношений между турфирмой и общественностью, устранение влияния негативных событий. Мероприятия в области PR выполняют задачи поддержки продвижения отдельных туров, повышения известности и укрепления имиджа компании. Основными средствами PR здесь являются:

• Использование редакционного, а не платного места и времени в СМИ, обеспечивающих охват потенциальных клиентов.

• Установление и поддержание постоянных связей с СМИ для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания аудитории к туристским достопримечательностям, туруслугам, туристским центрам.

• Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение понимания общественностью специфики деятельности и социальной ответственности турфирмы.

• Туристская пропаганда - деятельность, объединяющая усилия различных предприятий сферы туризма, общественных организаций и органов государственных органов, направленная на популяризацию конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Например, проведение дней туризма и спорта.

• Лоббизм – работа с законодательными органами и общественными организациями с целью представления и отстаивания интересов туристских предприятий, влияния на принятие актов, регулирующих туристскую деятельность, решения вопросов, требующих согласования с официальными органами.

• Консультирование официальных органов и предоставление им запрашиваемой информации по вопросам развития туризма, организации деятельности турфирмы, её положения на рынке.

Существенную роль в продвижении туристского продукта играет проведение выставок туристскими организациями самостоятельно и совместно с другими поставщиками услуг. Участие в туристских выставках (международных, национальных и местных, специализированных и отраслевых). Выставка позволяет представить туристский продукт большому числу потенциальных потребителей за короткий срок.

Цели участия в выставках: личный контакт с потенциальными потребителями; заключение сделок; представление новинок; подбор партнеров по сбыту; повышение престижа турфирмы - участника в своей отрасли. Участие в выставке требует большой подготовительной работы.

Классифицировать современные агентства можно по ряду признаков. Прежде всего, в зависимости от степе­ни зависимости от туристического оператора, агентства можно разделить на:

• независимые - продающие туры практически любого туропера­тора по собственному выбору;

• частично зависимые - связанные обязательством продавать туры определенного туроператора на конкретном направлении работы;

• уполномоченные - предлагающие туры только конкретного опе­ратора;

• ритейловые - известный туроператор дает агенту право пользования собственной торговой маркой (наиме­нования, логотип, слоган) в рекламных целях. В обмен на это ставшее ритейловым агентство обя­зуется поставлять туроператору определенное количество тури­стов каждый отчетный период.

В современной практике выделяют несколько наиболее распро­страненных разновидностей агентских сетей:

• прямая, классическая агентская сети, ког­да между производителем тура и его потребителем существует только один уровень посредников-агентов.

• презентативная,  применяется туристическими операторами, выходящими на региональные рынки. В такой агентской схеме туристический оператор сознательно допускает наличие еще одного уровня посредников между собой и потребителями — регионального представителя.

• совмещенная агентская сеть получила широкое распростране­ние в последнее время благодаря развитию Интернет - коммуникаций. Отличительной чертой совмещенных агентских сетей являет­ся наличие посредника в отношениях между несколькими туро­ператорами и агентами в виде базы данных.

• двухуровневая схема работы туроператора, когда в отно­шениях между туристическим оператором и непосредственно по­требителем помимо одного агента появляется субагент или суба­генты.

Какой бы вариант построения агентской сети не избрал тури­стический оператор, необходимо, чтобы она (сеть) была макси­мально эффективной. Эффективность агентской сети выражается в рентабельности ее работы, то есть в максимальной отдаче (в виде количества продаваемых путевок) на каждый рубль средств, вложенных туроператором в создание агентской сети. Основными расходами туристического оператора по содержанию агентов яв­ляются:

• комиссионное вознаграждение (туроператор вынужден жер­твовать долей своей прибыли ради достижения удовлетво­рения коммерческих интересов агентств);

• распространение экспозиционного и рекламного материала среди агентств (изготовление и рассылка каталогов, букле­тов, ценовых предложений);

• организация информационных туров (зачастую инфо-туры не дают никакой прибыли оператору, хотя и являются до­вольно рискованными мероприятиями);

• участие туроператора в региональных выставках, целью которых является привлечение новых агентств и мотива­ция к работе существующих агентов;

• оплата труда работников туроператора, занимающихся ра­ботой с агентствами (в большинстве случаев, так называе­мые отделы по работе с агентствами являются крупнейши­ми по количеству работающих в них людей в составе туро­ператора).

Исходя из вышесказанного, только комплексный подход к решению данной проблемы продвижения туристского продукта дает положительный результат. Программа мероприятий по продвижению будет в том случае эффективной, если в ней грамотно сочетаются такие элементы комплексного маркетинга как: реклама, связи с общественностью, работа с агентствами, стимулирование сбыта и маркетинг.