Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

1.4. Цель и задачи рекламы

Цель и задачи рекламы можно вывести, исходя из ее определения. К. Хопкинск считает, что «единственная цель рекламы – продажа товара» [К. Хопкинск 2005: 8].

Ф. Джефкинс выделяет две цели: « – ознакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; – склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования – сделать повторную покупку» [Ф. Джефкинс 2002: 17].

Е.А. Баженова, О.В. Протопопова определяют три цели:

1)«создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте»;

2)«стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки;

оподдержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или ино го кандидата»;

3)«информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья)» [Е.А. Баженова, О.В. Протопопова 2003: 635–636].

При различных подходах к градации целей рекламы мнения специалистов в основном совпадают. Мы согласимся с взглядом К. Хопкинса в том, что главная цель рекламы – продажа товара. Но для продажи товара необходимо оповестить аудиторию о его существовании. Поэтому задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности товара [Е.А. Баженова, О.В. Протопопова]. Для стимулирования пробной покупки необ ходимо заинтересовать, вызвать желание и, конечно, побудить к действию [Ф. Джефкинс].

Реклама носит коммуникационный характер, что и определяет уникальные характеристики данного феномена. Как процесс коммуникации она носит экономический и социальный характер, обеспечивающий связь с общественностью.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует:

1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2)формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3)формирование потребности в данном товаре, услуге;

4)формирование благожелательного отношения к фирме;

5)побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6)побуждение к приобретению именно этого товара у данной фирмы;

7)стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8)ускорение товарооборота;

9)стремление сделать определенного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10)формирование у других фирм образа надежного партнера. Только после выявления задач рекламы можно выбирать ее разновидность.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие цели и задачи обычно ставит рекламодатель? Что определяет выбор цели?

Задание 1. Определите цели рекламных текстов, подобранных к предыдущему заданию раздела 1.3.

23