4.3. Этапы разработки и виды ценовых стратегий

Стратегии ценообразования - это основные установки, которых целесообразно придерживаться при установлении ры­ночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фир­мой, исходя из ее целей.

Сегментация рынка продукции - выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требова­ниями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - полу­чение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, которые готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену.

Применяется к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта. Применяется известными фирмами, имеющими имидж высокого качества, или неизвестными и проводящими интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта. Производст­венный процесс не отработан, и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. Недостаток стратегии в том, что высокая цена привлекает конкурентов, не давая време­ни фирме закрепиться на рынке.

Стратегия средних цен. Цель стратегии состоит в ис­пользовании существующего положения. Покупатель со сред­ним доходом, чувствительный к цене, а товар широкого потреб­ления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом. Преимущество стратегии в относительно спокойной конкурент­ной ситуации, а недостаток - в трудной идентификации товара. Применима на всех фазах жизненного цикла изделия, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматри­вающих получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия низких цен. Цель стратегии в захвате мас­сового рынка. Она ориентирована на массового покупателя с низким или средним доходом, чувствительного к цене, спрос покупателя по качеству малоэластичный. Применима на любой фазе жизненного цикла товара широкого потребления, узнавае­мого, не имеющего заменителей. Фирма должна иметь произ­водственные мощности, способные удовлетворить повышенный спрос. Преимущество в снижении привлекательности рынка для конкурентов, что дает время для закрепления фирмы на рынке. Недостаток в серьезной проблеме дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Может приме­няться с целью проникновения на рынок, дозагрузки производ­ственных мощностей, избежания банкротства, получения долго­временных прибылей (табл. 6).

Таблица 6

Оценка стратегий высоких и низких цен

Аргументы в пользу стратегии
истощающих цен	пенетрирующих цен
Возможность постепенного увели­чения производственных и торговых мощностей Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке Возможность финансирования мар­кетинговых усилий по внедрению товара на рынок Вероятность последующего освое­ния массового рынка благодаря вы­соким стартовым ценам Последующие изменения продаж­ных цен не вызывают технических затруднений	Снижение риска возникновения про­вала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удель­ных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющих­ся мощностей Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от вне­дрения на рынок Широкая известность продавца бла­годаря имиджу низких цен может быть использована для введения на рынок последующих продуктов

Стратегия «стабильных цен», неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств, применяется с целью ис­пользования существующего положения. Для покупателя важно постоянство цен, он консервативен.

Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой ве­личиной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях жизненного цикла изделия в виде системы скидок.

Стратегия «следования за лидером». Учитывается по­литика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изде­лие может отклоняться от цены компании-лидера, но в опреде­ленных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством.

Реже применяются следующие стратегии: неизменных цен, неокругленных цен, ценовых линий, неизменных цен, стра­тегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, взаимосвязанные с точки зрения спроса, неокруг­ленных цен, гибких цен, учитывающие географический фактор, дискриминационных цен.

Ценовые линии - отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному качеству одноименного то­вара. Диапазон цен может быть низким, средним, высоким, при этом трудно определить психологический барьер цен, который определяет «доверие к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнения в качестве товара, на высоком преде­ле возникают сомнения в необходимости покупки.

Стратегия «ценовой дискриминации» представляет собой продажу одного товара различным клиентам по разным ценам или проставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция). Преимущество стратегии в оптимизации спроса в ре­альных условиях. Разновидности стратегии «ценовой дискрими­нации»: льготы постоянным партнерам, франчайзи, а также раз­ные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Ценовые стратегии функционируют плохо, если: цены на товар слишком часто меняются; ценовую политику трудно объяснить покупателям; участники канала сбыта жалуются на малую долю прибыли; решения по ценам принимаются без дос­таточной информации о рынке; цена не соответствует целевому рынку; на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; очень большая часть покупателей чувствительна к цене и конкурент привлекает их к себе скидками; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам. И необходимо, чтобы ценовая стратегия соответствовала общей маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма.

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочета­нии с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во вни­мание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два - цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степе­ни), то она может использовать несколько различных стратегий.

В целом основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии можно изобразить в виде:

1) сбора исходной информации: оценка затрат, уточне- ние финансовых целей, определение потенциальных конкурен- тов, уточнение маркетинговой стратегии, определение потенци- альных покупателей;

2) стратегического анализа: финансовый, сегментный, конкурентный;

3) формирования стратегии: учет дополнительных фак- торов и формирование ценовой стратегии.

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетин­говые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении «цена - продвижение товара на рынок».

Стратегия 1 - это типичная стратегия «снятия сливок». Применяя ее, фирма хочет получить возможно большую при­быль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж, что может быть реализовано при следующих обстоятельствах:

* на рынке вообще нет информации о новом продвигае­мом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести по высокой цене; нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похо­жий в смысле новизны товар.

Стратегия 2 предполагает установление высокой цены на товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первона­чально высокая цена (при низких расходах на продвижение то­вара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового то­вара. Эта стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но она может быть использована при наличии следую­щих трех обстоятельств:

• рынок относительно ограничен по своим размерам;

• потребители готовы заплатить требуемую цену за то­вар;

• есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Стратегия 3 основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расхо­дов на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии -завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

• рынок достаточно велик и одновременно относитель­но слабо информирован о новом товаре;

• большинство покупателей чувствительно к цене ново­го товара;

• если издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

Стратегия 4, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится тогда, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относи­тельно затрат, связанных с продвижением товара на рынок; су­ществует определенная конкуренция по отношению к продви­гаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Из всех указанных стратегий «цена - качество» наи­меньшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Стратегия 9 не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она скорее типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма некорректными и вредными. Эти стратегии основаны на явной несолидности про­давца по отношению к покупателю, который если убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия ти­пична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на высокодоходные группы покупателей.

Самыми типичными стратегиями на фазе внедрения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия бы­строго привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для поку­пателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать поте­ри, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться сущест­венным барьером для спроса. Относительно безопасной является стратегия 5, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надеж­ное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера товара

(табл. 7, 8).

Таблица 7

Стратегии, основанные на соотношении цена - качество

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия пре­миальных надбавок	2. Стратегия глу­бокого проникно­вения на рынок	3. Стратегия повы­шенной ценностной значимости
Продолжение табл. 7
Среднее	4. Стратегии завы­шенной цены	5. Стратегия сред­него уровня	6. Стратегия добро­качественности
Низкое	7. Стратегия ограб­ления	8. Стратегия по­казного блеска	9. Стратегия низкой ценной значимости

Таблица 8

Типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соответствии цена-продвижение товара на рынок

Цена	Усилия (затраты) по введению товара на рынок
	Высокие	Низкие
Высокая	1. Стратегия, четко наце­ленная на достижение конкретных результатов	2. Стратегия избирательного изу­чения рынка
Низкая	3. Типовые стратегии изу­чения рынка	4. Стратегия в малой степени учи­тывающая развитие товара на рынке

Выбранная стратегия ценообразования нуждается в адап­тации к практике различных специфических рынков и условий продажи. Это достигается с помощью тактики, которая пред­ставляет собой небольшие шаги в сторону от генеральной линии ценообразования в зависимости от изменения конкретных об­стоятельств. Если тактические приемы перестают вписываться в рамки выбранной стратегии, то они меняются. Тактика коррек­тировки цен классифицируется по различным признакам:

• 

  с учетом экономических законов (тактика «убыточного лидера», применение цен в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов, широкий спектр скидок);

• с учетом потребительского восприятия соотношения «цена-качество» (необоснованное качеством завышение цены вновь поступившего товара до уровня, поддерживающего имидж, тактика «ценовых градаций»);

• с учетом психологической привлекательности цены (особое выставление цены (яркие надписи, рисунки), округление или дробле­ние цен, цены, учитывающие психологический ценовой порог).

Вопросы для повторения материала

1. Каковы основные цели ценовой полити­ки любого предприятия?

2. Какие существуют ценовые стратегии?

Задание 1. Определить выгодность (невыгодность) для производителя (продавца), являющегося лидером на определен­ном рынке, снижение установленной цены одного изделия на 2 руб. при следующих фактических данных:

1) Устанавливаемая (текущая) цена первого изделия со- ставляет 20 руб.;

2. Планируемый объем реализации - 50000 изделий;

3. Показатель эластичности спроса по цене - 1,7.

Задание 2. «Новинка и ее цена»

Компания ЕЛ.ЬМ производит довольно широкий ассор­тимент медицинских инструментов. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра. Ры­нок бытовых термометров в Великобритании отличается тради­ционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия ЕЛ.ЬМ выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказа­лось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко чи­таемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостат­ков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, - провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана марке­тинга еще не закончена.

Кроме ЕЛ. ЬМ, на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появи­лись на рынке полтора года назад. Они продают свою продук­цию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.

1. Подберите критерии сегментации. Разработайте це­левые сегменты и дайте их характеристику. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

2. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различ­ные подходы к формированию цены на новый товар и порекомен­дуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предло­жите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите та­кие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластич­ность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

Задание 3. Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребите­лей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Обсудите: какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изме­нения стратегии при изменении конъюнктуры.