Результаты оценки проблемы по отношению "причина - следствие"
|
Проблемы
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
1 Слабое использование в деятельности предприятия концепции маркетинга |
|
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
3 |
|
2 Слабое взаимодействие службы маркетинга с производственными подразделениями предприятия |
0 |
|
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
3 Не проводятся маркетинговые исследования |
0 |
0 |
|
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
4 Недостаточная квалификация кадров службы маркетинга |
0 |
1 |
1 |
|
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
1 |
5 |
|
5 Недостаточная численность службы маркетинга |
1 |
1 |
1 |
0 |
|
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
5 |
|
6 Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирован |
1 |
1 |
1 |
0 |
0 |
|
0 |
0 |
0 |
1 |
4 |
|
7 Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния на выработку ценовой политики |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
0 |
0 |
0 |
0 |
|
8 Недостаточен статус руководителя маркетинговой службы |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
|
1 |
0 |
4 |
|
9 Не налажено эффективное взаимодействие между службами маркетинга и сбыта |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
0 |
0 |
|
10 Не используются маркетинговые компьютерные системы |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
1 |
Рис. 7. Граф проблем
На основе табл. 7 строится граф проблем (рис.7). На первом уровне графа проблем представляются проблемы, набравшие наибольшее число «единичек». Следующие уровни последовательно образуют проблемы с меньшим числом «единичек». На последнем уровне располагаются проблемы, которые по отношению ко всем вышерасположенным проблемам являются следствиями (имеют только «нули»). Стрелки на рис. характеризуют движение от проблем - следствий к проблемам — причинам.
В нашем примере проблемами, за решение которых надо браться прежде всего, являются проблемы 4 (недостаточная квалификация кадров службы маркетинга) и 5(недостаточная численность службы маркетинга), а также 6 (труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирован) и 8 (недостаточен статус руководителя маркетинговой службы). После решения этих проблем создаются предпосылки для успешного решения проблем — следствий.
Проведенное таким образом выявление проблем, определение их взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем, для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.
К достоинствам данного метода следует отнести:
1. Относительные простоту и быстроту его реализации.
2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем.
3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами.
К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие.
1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной стороны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта проблема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем.
2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и анализируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической информацией.
3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение.
4. Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом.