6. Конкурентоспособность и качество товаров и услуг.

Конкурентоспособность — это превосходство товара на целевом рын­ке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потреб­ностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобре­тение и пользование товаром.

Вы­деляют две ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конку­рентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке. Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рын­ке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколь­ко хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурен­тов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, то он не является конкурентоспособным. Причины не­удач могут заключаться не в самом товаре, а в выборе целевого рынка, способов товарораспределения, форм стимулирования и рекламы.

Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комп­лексного исследования рынка, включающего анализ потребите­лей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о кон­курентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобре­тает тот, который максимально удовлетворяет его потребности.

Уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в три группы: техни­ческие, нормативные, экономические.

К техническим параметрам относятся

- функциональные (определяющие назначение изделия),

- эргономические (характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребителя в процессе его использования, создания психологического комфорта и т.п.),

- эстетические (отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя).

Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. А по определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество – это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность. Технические параметры определяют конкурентоспособность только по отношению к изделиям одного класса, например автомобилей с мощностью двигателей от 69 до 70 л.с. (ВАЗ). Эти параметры могут содержать конструктивные особенности, например кузова автомобилей типа «седан».

Особое внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить принципиальную возможность реализации изделия на целевом рынке. Обычно эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, т.е. выяснения, имеются ли у разработчика патенты, да­ющие право производить и продавать товар, отличный от конку­рентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимо­го изделия, поскольку юридически не допускают выпуск на ры­нок аналогичного товара.

Следующий этап анализа конкурентоспособности заключается в установлении соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые указывают границы, за преде­лы которых параметры не должны выходить. Нормативные пара­метры вырабатываются международными организациями, такими как ИСО, национальными, региональными организациями и орга­низациями потребителей. Знание стандартов и нормативов позволяет фирмам еще на ста­дии проектирования изделий закладывать в них параметры, дела­ющие их конкурентоспособными. Во многих странах эти стандарты и нормативы могут отличаться друг от друга.

В глазах потребителей конкурентоспособность оценивается и по таким немаловажным показателям, какими являются параметры экономической группы, представляющие цену потребления. В самом общем виде цена потребления Цп включает в себя цену товара на рынке и расходы, связанные с эксплуатацией в течение его жизненного цикла:

Цп = Цр + Цт + Цно + Цэ + Цс + Цн + Цу,

где Цр — цена товара на рынке; Цт — расходы на транспортирова­ние; Цно — расходы на наладку, обслуживание и ремонт; Цэ - расходы на энергопотребление; Цс — стоимость страховки; Цн - оплата налогов таможенных сборов; Цу — стоимость утилизации.

Процесс приобретения товара (особенно, если товар представляет собой достаточно сложное изделие) состоит из двух этапов. Сначала потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по его эксплуатации — по­купает запасные части, топливо, проводит профилактический кон­троль и восстановительный ремонт, оплачивает страховку и т.п. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - цены товара и цены потребления.

Цена потребления для многих сложных товаров бывает суще­ственно более высокой, чем продажная цена товара. Например, продажная цена грузового автомобиля в течение всего периода его эксплуатации составляет лишь 15 % от затрат на эксплуатацию, бытового холодильника — 10 %, трактора — 19 %. В этом заключа­ется важный показатель конкурентоспособности.

Качество (Котлер) – набор свойств и характеристик продукта или услуги, которые основаны на его способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.

Сегодня в мире используются различные системы управления качеством. Но для успешной деятельности в настоящее время они должны обеспечивать возможность реализации восьми ключевых принципов системного управления качеством, освоенных передо­выми международными компаниями. Эти принципы составляют ос­нову готовящегося обновления международных стандартов в облас­ти управления качеством ИСО серии 9000.

Первый принцип — ориентация на потребителя. Стратегическая ориентация на потребителя, соответствующим образом обеспечива­емая организационно, методически и технически, жизненно необ­ходима каждой организации и каждому предприятию, функциони­рующему в условиях конкурентного рынка.

Второй принцип — роль руководства. В соответствии с ним руководитель должен создать условия, необходимые для успешной реа­лизации всех принципов системного управления качеством.

Третий принцип — вовлечение работников. Это одно из ключе­вых положений ТQМ, в соответствии с которым каждый работник должен быть вовлечен в деятельность по управлению качеством. Не­обходимо добиться, чтобы у каждого возникла внутренняя потреб­ность в улучшениях.

Четвертый принцип — процессный подход и органично с ним связанный пятый принцип — системный подход к управлению. В со­ответствии с этими принципами производство товаров, услуг и уп­равление рассматриваются как совокупность взаимосвязанных про­цессов, а каждый процесс — как система, имеющая вход и выход, своих «поставщиков» и «потребителей».

В стандартах ИСО 9001 и 08-9000 например, есть норма, в соответствии с которой поставщик для подготовки к производству новой или модернизированной продукции должен формировать груп­пы специалистов из различных подразделений. Такие группы долж­ны включать конструкторов, технологов, специалистов службы ка­чества, а также специалистов других служб.

Шестой принцип — постоянное улучшение. Двадцать лет назад стратегия качества базировалась на концепции оптимального каче­ства. Опыт японской, а затем американской и европейской про­мышленности показал, что устанавливать пределы улучшению не­допустимо, само улучшение должно быть системой и составной ча­стью системы управления.

Седьмой принцип — принятие решений, основанных на фактах. Реализация этого принципа призвана исключить необоснованные решения, которые обычно называют волевыми. Необходимо соби­рать и анализировать фактические данные и принимать решения на их основе. Наиболее распространенными сейчас являются статисти­ческие методы контроля, анализа и регулирования.

Восьмой принцип — взаимовыгодные отношения с поставщиками. Этот принцип необ­ходимо реализовывать по отношению как к внешним, так и внут­ренним поставщикам.

Необходимо иметь в виду, что современная концепция управле­ния качеством — это концепция управления любым целенаправлен­ным видом деятельности, позволяющая до­стигнуть успеха не только в сфере производства, но и в государ­ственном и муниципальном управлении, в вооруженных силах и других сферах деятельности.

Основные факторы конкурентоспособности товара.

Факторы	Характеристика критериев
Цена	- Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов - Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов - Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	- Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надёжность, удобство эксплуатации и т.д.) - Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	- Качество поставки товара - Уровень торгового обслуживания - Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	- Уровень организации маркетинг-логистики - Эффективность рекламных мероприятий - Уровень дизайна и содержательности упаковки - Разработанность брендинга товара - Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара - Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа технологий