- •Тема: «Маркетинговые исследования»
- •10.2. Основные принципы маркетингового исследования
- •10.3. Методы проведения маркетинговых исследований
- •Требования к составлению анкеты:
- •10.4. Процесс маркетинговых исследований
- •Определение проблемы
- •Формирование рабочей гипотезы
- •Разработка рабочего инструментария
- •10.5. Проведение маркетинговых исследований
- •10.6. Задание для самостоятельного контроля знаний
Формирование рабочей гипотезы
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся проблемы.
Она устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования, дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.
Разработка рабочего инструментария
Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования.
Формирование рабочего инструментария включает определение:
Методов и процедур получения первичной и вторичной информации
Методов и средств обработки полученных данных ( экономико-статистических, экономико-математических и т.д.)
Методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез ( моделирование, исследвоание операций и т.д.)
Система обработки маркетинговой информации
После того как в ходе маркетингового исследования будут получены и накоплены определенные данные, возникает необходимость их обработки.
Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система, которая одержит:
Банки данных
Банки моделей
Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений.
Широко используются следующие экономико- статистические и экономико-математические методы:
Группировки, тренды, средние величины
Многомерные методы (факторный и кластерный анализы)
Регрессионные и корреляционные методы
Имитационные методы
Методы теории принятия решений
Методы исследования операций
Эвристические методы и др.
Оформление отчета маркетингового исследования
Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого, либо полного научного отчета. В нем в виде систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:
Цель исследования
Для кого и кем проводилось исследование
Характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации ( анкетирование, наблюдение и др.)
Сведения об исполнителях и консультантах
Источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований
Важнейшие выводы по результатам исследования.
Результативность
и эффективность маркетинговых
исследований зависит от ряда требований.
Эти
исследования должны носить комплексный
и систематический, а не случайный и
несвязанный характер.
При
осуществлении маркетинговых исследований
должен соблюдаться научный подход,
основанный на объективности, точности
и тщательности.
Исследования
должны проводится в соответствии с
общепринятыми принципами честной
конкуренции, зафиксированными
Международным Кодексом по практике
маркетинговых и социальных исследований.
Он
принят Международной Торговой Палатой
(МТП) и Европейским обществом по изучению
общественного мнения и маркетинговым
исследованиям (ЕСОМАР).
Маркетинговые
исследования должны быть тщательно
спланированы и состоять из комплекса
последовательных частных действий,
т.е. иметь алгоритм исследования.