7.3. Выбор способа установления цен

7.3.1. Ориентация на затраты

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутсвии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.

Концентрируя внимание только на собственых затратах, предприятие игнорирует информацию о факторах, определяющих чувствительноть покупателец к цене и реакцию конкурентов. Однако , необходимо поснить, что затраты, но не цену.

7.3.2. Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:

• Полезность, ощущаемая ценность товара

• Чувствительность к цене

Потребитель определяет степень полезности данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с таким же показателями аналогичные товары.

Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественое измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса

• «воспринимаемой ценности товара»

7.3.3. Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Восприятие фактора конкуренции зависит от типа рынка ( рынок чистой конкуренции, монополия, рынок гомогенной олигополии и т.д.)

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Цена устанавливается , как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса.

Такой подход довольно распространен. Он позволяет избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.д.

Кроме того, данный вариант характерен для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приелемые для конкретных условий.

Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты , спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования перечисленных подходов.

Это дает возможность

• определить границы в рамках которых и принимаютсяч маркетинговые решения в области установления цен.

• Учет издержек позволяет определить нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства.

• Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства. Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтной ситуации с конкурентами.