4.4. Организация товародвижения
Четвертый элемент маркетинга-микс – распределение или организация товародвижения продукта – включает в себя процессы выработки решений относительно:
а) выбора каналов товародвижения и управления ими;
б) физического распределения продукции.
Доведение товара до потребителя требует больших расходов (по некоторым оценкам в среднем 20 % от суммы продаж) и поэтому от правильного решения этих вопросов в значительной степени зависит эффективность общих маркетинговых усилий.
Выбор каналов товародвижения (распределения) означает выбор способа доведения продукта до конечного потребителя.
Различают прямые и косвенные каналы распределения продукции.
1) прямые каналы, т.е. непосредственная или персональная продажа эффективно используется в случае, если предприятие намерено полностью контролировать всю структуру маркетинга своей продукции, если оно стремится к наиболее тесному контакту с потребителями и располагает большим целевым рынком.
Такие каналы имеют определенные преимущества и недостатки. Преимуществом является непосредственное общение с конечным потребителем, что позволяет выявить дополнительные потребности и пожелания покупателей.
Существенным недостатком такого канала является относительная дороговизна и значительные затраты времени. Схематично их можно представить так, как это показано на рис. 4.4.1.
2) косвенные каналы бывают предпочтительнее, когда компания ради увеличения объема продаж и расширения своей доли на рынке готова отказаться от некоторых сбытовых функций и поступиться контролем над каналами сбыта. Для косвенных каналов характерны:
отсутствие непосредственного общения с конечными потребителями;
более широкий охват возможных потребителей.
Примеры косвенных каналов показаны на рис. 4.4.2.
В процессе выбора канала распределения продукции надо принимать следующие решения:
желаемая степень интенсивности распределения продукции;
необходимость и число требуемых посредников;
способ управления каналами распределения продукции.
Распределение может быть:
интенсивным (для товаров, которые покупаются ежедневно и продаются во многих торговых точках);
селективным (для товаров долговременного пользования);
эксклюзивным (промышленное оборудование или распределение на правах франчайзинга).
Формирование канала товародвижения предполагает выбор вариантов его возможной структуры из числа участников.
Управление каналами товародвижения включает в себя следующие действия:
подбор посредников;
их мотивирование;
систематический контроль за их деятельностью.
Пример.
Предположим, производитель продукции (промышленной) принимает решение относительно посредника в следующих условиях.
Оборот – 10 млн. у.е. (V)/
Внешние торговые агенты (комиссионные – 10 %).
Торговые представители (комиссионные – 3 %).
Постоянные издержки на содержание персонала фирмы – 0,5 млн. у.е.
Целесообразно ли в данной ситуации использовать фирмы-посредники?
Критерием выбора варианта распределительной системы служат затраты на ее содержание (С).
Решение данной задачи покажем на графике:
Таким образом, если объем продаж меньше 7,14 млн. у.е., то целесообразно использовать внешних посредников. Если объем продаж больше 7,14 млн. у.е., имеет смысл создавать собственную торговую сеть.
Надо учитывать, что в системе товародвижения существуют объективные противоречия участников, связанные с распределением прибыли.
Чем больше уровней (типов посредников) в канале товародвижения, тем больше вероятность того, что там будут возникать конфликты.
В каналах товародвижения обычно возникают конфликты по вопросам:
1) цен;
2) закупаемых партий и времени их продажи;
3) места на полке;
4) доставки (кто должен доставлять товар, кто должен нести расходы по доставке);
5) ассортимента (различное исполнение товаров);
6) принятия риска (кто берет на себя риск);
7) главенствующей роли в канале распределения.
С целью эффективного решения перечисленных проблем создают вертикально-интегрированные распределительные системы. Их главная задача заключается в создании ясной структуры ролей в процессе управления каналом товародвижения.
Имеется несколько способов создания вертикально-интегрированных систем распределения продукции:
1. На основе собственника, то есть в канале есть «капитан», управляющий по праву принадлежащей ему собственности.
2. Контрактные распределительные системы, в которых структура ролей закрепляется в форме договора. Инициатором и лидером может быть оптовый торговец, или создается кооператив розничных торговцев, либо объединение участников канала осуществляется на принципах франчайзинга.
Физическое распределение продукциивключает в себя деятельность, связанную с перемещением товаров от места производства к месту потребления (использования):
осуществление заказа, хранение продукции;
управление запасами;
транспортировку.
Все участники канала товародвижения заинтересованы в эффективности перечисленных видов деятельности. Лидер канала несет ответственность за интегрирование усилий всех участников по повышению эффективности и конкурентоспособности канала.
Процесс физического распределения продукции имеет следующую последовательность:
1. На основе спроса потребителя осуществляется процесс заказа.
2. Осуществляется локализация заказа, хранение и управление запасами.
3. Транспортировка продукта к месту покупки конечным потребителем.
Критерием эффективности физического распределения является показатель затрат на распределение единицы продукции.
Оптимальный вариант, когда затраты на единицу продукции минимальны.
Важным в процессе физического распределения продукции является вопрос выбора средств транспортировки:
железная дорога;
автомобильный транспорт;
водный транспорт;
авиатранспорт.
При выборе средства транспортировки продукции в качестве критериев используют:
стоимость доставки товара потребителю;
скорость доставки;
число возможных мест доставки;
возможность осуществлять перевозки разных (например, по габаритам) товаров;
частота рейсов;
надежность транспортировки.
Все решения, принимаемые при выборе каналов товародвижения и способов физического распределения продуктов, обоснованы, если они:
1) улучшают удовлетворение потребностей;
2) обеспечивают своевременность поставки;
3) снижают затраты на распределительную деятельность:
минимизируют запасы просроченной продукции на складе;
минимизируют затраты на потери в канале.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
1. Продвижение товаров как элемент маркетинга-микс представляет собой процесс информирования потенциальных потребителей и участников каналов распределения продукции фирмы о ее предложении.
2. Процесс продвижения товара может включать в себя деятельность по осуществлению персональных продаж, рекламирование, паблисити и стимулирование продаж.
3. Стимулирование продаж может включать в себя три направления деятельности: нацеленную на конечных потребителей, посредников и собственный торговый персонал.
4. Персональные продажи как элемент комплекса продвижения товара – это процесс личных контактов поставщиков с потребителями, решающий следующие задачи: поиск перспективных потребителей, получение их согласия на покупку продукции фирмы и поддержание удовлетворенности своих покупателей.
5. Реклама представляет собой платную форму на персональной презентации товаров и услуг с целью решения следующих задач:
обеспечение желаемого восприятия потребителем продукта или услуги фирмы;
информирование потребителя о достоинствах продукта или услуги;
вызвать желание у потребителя (потенциального) купить продукцию фирмы;
поддерживать известность товарной марки фирмы.
6. Проектирование рекламной кампании включают в себя следующие мероприятия:
определить и проанализировать рекламные цели;
определить задачи рекламы;
сформулировать основы (платформу) рекламы;
определить размер ассигнований на рекламу;
разработать план проведения рекламной кампании (медиа-план);
сформулировать рекламное послание;
оценить эффективность рекламных действий.
7. Паблисити – это оповещение общественности о действиях фирмы, позволяющее:
налаживать связи с клиентами, представителями власти, с владельцами и работниками предприятия;
предупреждать негативное отношение к деятельности или продукции фирмы со стороны общества.
8. Распределение или организация товародвижения продукта включает в себя процессы, направленные на решение следующих задач:
1) улучшение удовлетворения потребностей;
2) обеспечение своевременности поставки;
3) снижение затрат на распределительную деятельность:
минимальные запасы просроченной продукции на складе;
минимизация затрат на потери в канале.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ
1. Какие виды деятельности входят в функцию продвижения товара?
2. Какие цели достигаются осуществлением функции продвижения товара?
3. Как и с помощью каких инструментов обеспечивается стимулирование продаж?
4. В чем заключается сущность способа персональных продаж, какие он имеет преимущества и недостатки?
5. Какие способы презентации продукта применяются при персональных продажах?
6. В чем состоит сущность продвижения товара способом массовых продаж?
7. Чем отличается институциональная реклама от продуктовой?
8. Когда должна использоваться реклама для стимулирования первичного спроса? Когда должна использоваться реклама для стимулирования селективного спроса?
9. Как можно использовать рекламу в тактике конкурентной борьбы?
10. Как могут взаимодействовать персональные продажи и реклама?
11. Как маркетологи используют рекламу для достижения стабильных круглогодичных продаж?
12. Какова должна быть последовательность действий при проектировании рекламной кампании?
13. Что означает рекламная цель? Как маркетолог анализирует целевую аудиторию после того, как она будет определена?
14. Почему необходимо определять задачи рекламы?
15. Что такое «платформа» рекламы и как она используется?
16. Какие факторы влияют на величину ассигнований на рекламу? Какие технические приемы используются для определения величины этих ассигнований?
17. Что включает в себя разработка медиа-плана?
18. Какие задачи призван решать текст рекламного послания и какие характеристики текста должен определить рекламодатель?
19. Какую роль играют рекламные агентства в разработке рекламных кампаний?
20. Какие существуют типы каналов товародвижения?
21. Какие действия осуществляются при управлении каналами товародвижения?
ЛИТЕРАТУРА
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1999.
Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. Науч.ред. А.Г.Худокормов. – М.: Экономика, 1993.
Портер, Майкл. Э. Конкуренция: Пер. с англ.: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Вилимс», 2000.
Essentials of marketing: a global-managerial approach / E.Jerome McCarthy, William D.Perreault – 6-th ed. USA – 1994.
1Материал лекций подготовлен профессорами Волковым Г. М. и Волковым В. Г.