Лекции_КМТ
.pdfкомпоновки публикаций. Объектами вытеснения с рынка являются две различные сферы деятельности — агентства и фирмы допечатной подготовки. После появления Agilis были созданы другие программы, позволяющие с удивительной скоростью и простотой воплощать новые экономические модели. Важно изучить эти новые возможности, разрабатывая траекторию перемещения на новое поле шахматной доски под названием «маркетинговые коммуникации».
На Рисунке 12 показано, какое влияние оказывает эта концепция на индустрию допечатной подготовки, и обозначена расстановка игроков на поле. Глядя на этот график, начинаешь понимать, что компании, предлагающие решения в единственной нише рынка, обеспечивают различный уровень охвата и богатства. Почти каждый день на поле появляются новые конкуренты, глубоко изучившие покупательские привычки тех, кто занимается маркетингом. Благодаря развитию технологии, расширились возможности тех, кто продвигает на рынок свои товары, у них появилось богатство выбора средств маркетинга. Сейчас есть гораздо больше способов истратить маркетинговые бюджеты, чем всего лишь десятилетие назад, но объем этих бюджетов возрос не столь заметно, и это привело к жестокой борьбе за них. А ведь раньше эти деньги почти полностью принадлежали печати.
Рисунок 12. Программа увеличения скорости
Между тем, потребители стали более требовательны к разнообразию и богатству средств коммуникации, и отрасль допечатной подготовки слабо реагирует на этот новый спрос. Разнообразие средств коммуникации технически вполне достижимо для полиграфических предприятий такого типа, но проблема в том, что объектом их услуг является корпоративная Америка. Вместе с тем, эта корпоративная Америка уже потратила миллиарды на разработку и внедрение стратегий электронного бизнеса (ebusiness - см. Глоссарий). С учетом этого опыта и полученных результатов, компании начинают пересматривать направления инвестиций. В центре внимания корпораций сейчас находятся их налоговые обязательства перед бюджетом, последовавшие за экономическим подъемом 1990-х годов. Поэтому, скорее всего, в ближайшие годы
руководство корпораций посягнет на общепризнанную эффективность маркетинговых инвестиций. Если ваши клиенты еще не провели строгую проверку и пересмотр расходов на маркетинг, то они это сделают. Ваши клиенты меняются, и возникает новая разновидность клиентов - компании, которые будут все больше обходиться без посредников, когда станут нормой новые формы совместной работы и возникнут компании, работающие в режиме диалога в сети Интернет.
Проще всего рассмотреть понятия «охват» и «богатство» применительно к рынкам широкого потребления. Рынки массовой продукции пока недостаточно охвачены новейшими технологиями допечатной подготовки. Пример скрытых здесь возможностей — использование цифровой фотографии в полностью цифровом рабочем потоке RGB, привязанном к широкоформатной печати.
Производство цифровых камер для бытового потребления оказалось весьма успешным начинанием. Например, сегодня есть решения от Canon (например Canon 400D) с матрицей большего разрешения и ценой около 800 долларов США. Тот факт, что настоящее профессиональное устройство ввода изображения можно купить менее чем за 1500 долларов - знаменательная веха.
При помощи этого устройства получается изображение, которое можно воспроизвести в виде постера размером 60 х 90 см из формата RGB на широкоформатном принтере Hewlett Packard или Epson с разрешением 720 dpi без растрирования. В результате у потребителя оказывается отпечатанное изображение отличного качества. Эфи Арази, бывший исполнительный директор корпорации Scitex, предсказывал это событие несколько лет назад, когда он основал фирму Electronics for Imaging (EFI) - и он оказался прав.
Как показывает этот пример, история повторяется. Так же как несколько лет назад настольные издательские системы «принесли в массы» графический дизайн, так и сейчас переход в сферу бытового потребления цифровых камер с большой разрешающей способностью передает в руки потребителей силу кросс-медийных коммуникаций.
По мере того как укрепляются позиции на рынке таких стандартов, как MPEG-4, механизм кросс-медийной доставки контента позволяет охватить аудитории с такой полнотой, которая была не достижима для PDF. Очень скоро тот контент, который вы разрабатываете, редактируете и отправляете в печать или в Интернет, будет отправляться домой к потребителю, на его или ее видеорекордер (цифровой видеомагнитофон). Эти устройства часто оборудованы кабельным вводом, и компании вроде TiVo (разработчик и поставщик цифровых видеомагнитофонов), продолжают увеличивать свое присутствие на рынке.
Такие компании, как Adobe, внесли большой вклад в развитие печатных средств коммуникации, а также доказали возможность
эффективной работы в Интернете. Формат PDF обладает довольно ограниченной, основанной на строгих правилах, возможностью диалоговой работы с контентом. Вместе с тем, именно этот формат стал сейчас основным способом передачи информации в электронном виде, приближенном к печатному. И в таком же статичном виде информация используется в Интернете. Вспомните, насколько часто вам предлагают в Интернете скачать или открыть буклет в формате PDF.
Интересно, что Adobe с 1995 года поддерживает в программе Acrobat функцию видеоизображения QuickTime от Apple, и уже в то время эта функция обладала коммерческой привлекательностью. В 1996 году крупная страховая компания Aetha Retirement Services опубликовала ежегодный отчет о совместных фондах в виде компакт-диска (CD) с данными в формате PDF, куда было включено личное видеообращение старшего вице-президента компании. Это был пилотный проект, однако он выявил возможность экономии затрат по сравнению со стоимостью печатной продукции. В то время стоимость одного экземпляра печатной версии вместе с почтовыми расходами составляла 8,25 доллара, а стоимость компакт-диска - 4,10 доллара. Несмотря на благоприятные финансовые результаты, данная модель не получила распространения, и главные разработчики программного обеспечения для издательскополиграфического комплекса не приложили достаточных усилий для развития рынка в этом направлении.
Вне зависимости от этого, новые форматы, такие как MPEG-4, в конечном счете, станут стандартом для доставки и потребления кроссмедийных публикаций, благодаря способности реконструировать содержание «на лету», изменяя носители информации и форматы данных, будь то печать, интерактивные коммуникации, видео, звук или персонализированные послания на сотовые телефоны и видеорекордеры.
Вбудущем один и тот же информационный продукт, созданный в кросс-медийной издательской системе, будет доставлен каждому акционеру, клиенту, торговому партнеру и т.д. Он будет отправлен на разнообразные приемные устройства, включая КПК, сотовые телефоны, цифровые персональные видеомагнитофоны, а также на другие устройства, которые появятся со временем. Каждый адресат получит его в той редакции, которая наиболее соответствует его потребностям и которая будет создана при помощи правильно выстроенной кросс-медийной инфраструктуры.
Вто время как контент будет по-прежнему разрабатываться определенным человеком (редактором, режиссером, продюсером), распространяться он будет по разнообразным сетям в различных форматах. При этом стоит помнить о том, что многие из этих технологий будут также в руках потребителя и будут давать ему неведомые ранее
возможности самостоятельной рекламы, а это создает постоянную угрозу вторжения в традиционные модели бизнеса.
2.8. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИЙ. СБЛИЖЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ И ОТРАСЛЕЙ
Нейл Постман стал первооткрывателем новой области исследований, он посвятил свою карьеру изучению взаимоотношений между людьми и технологиями и опубликовал около двадцати книг. Проследив развитие средств коммуникации от ветхозаветных времен, он пришел к убеждению, что люди находятся под глубоким воздействием средств коммуникации, которые формируют их культурные, социальные и политические представления. Нравится нам это или нет, информации слишком много, чтобы хранить ее в памяти, и кросс-медийные коммуникации являются логически обоснованным механизмом доступа к знаниям и информации, поскольку они обеспечивают богатство выбора. Люди уже воспринимают устройства типа мобильных телефонов как продолжение самих себя. Общее количество и число разновидностей таких устройств будет постоянно разрастаться, и все больше коммуникаций будет осуществляться по беспроводным сетям, с доступом в любое время и в любом месте.
Согласно Постману, коммуникации в широком смысле — media - это благо с примесью зла, и не важно, является орудием коммуникации печатная машина или компьютер. В общем и целом, происходят изменения в лучшую сторону. Разве могли мы предполагать в 1946 году, накануне изобретения телевидения, что дети будут проводить перед телевизором 5000 часов до того, как пойдут в первый класс и 19 ООО
часов до поступления в университет, и что политические кампании примут форму «звуковых байтов»? Или что война в реальном времени будет вторгаться в наши спальни? И разве мы бы это допустили?
Большинство из нас возможно ответит «нет». Однако никто не может увидеть истинные последствия действий, совершаемых нами сейчас, для будущей геополитической обстановки. Это относится также к стратегическому сближению, конвергенции технологий и отраслей, что буквально означает «схождение в одной точке». На Рисунке 13 показано развитие этого процесса в отрасли графических коммуникаций.
Осведомленность о ходе этого процесса имеет большое значение, и данная книга помогает ориентироваться в этом вопросе. Репрезентативный перечень поставщиков и инструментов кросс-медийных решений приведен в Приложении С. В Интернете существует множество ресурсов, содержащих дополнительную информацию и позволяющих отслеживать изменения, которые происходят в этой сфере чрезвычайно быстро. Перечень интернет-ресурсов приведен в Приложении D. Поиск ресурсов
можно провести непосредственно в Интернете, подобные указатели ресурсов ведутся на сайтах TrendWatch и WhatTheyThink.
Перед тем как переходить к чтению следующей главы, внимательно изучите Рисунок 13. Здесь показаны изменения в отрасли коммуникаций, произошедшие за последние пятнадцать лет, характеризуется нынешнее положение вещей. В следующей главе мы начнем соединять отдельные элементы в единое целое.
Рисунок 13. Появление нового средства коммуникации в результате конвергенции.
3. СМЕШАННЫЕ РЕШЕНИЯ 3.1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ «ВИРТУАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ»
Разрастание цифровых технологий стало одновременно благословением и карой для корпораций, пытающихся извлечь максимальную пользу из своих маркетинговых и коммуникационных ресурсов. С одной стороны, возникает больше способов обращения к существующим и потенциальным клиентам, а конечные пользователи получают больше возможностей для управления процессом производства. С другой стороны, размеры, сферы действия и сложность цифровых коммуникаций создают серьезные проблемы управления - головную боль, которую только обострило появление жанра кросс-медийных публикаций. Именно в тот момент, когда маркетологи считали, что они полностью овладели сферой своей деятельности, возникла абсолютно новая парадигма.
Для того чтобы сохранить целостность корпоративного бренда и способствовать его продвижению, и при этом соответствовать требованию размещения публикаций одновременно в различных СМИ, необходимо перейти на более рентабельные методы овладения вниманием потребителя при помощи мультимедийных средств. Под словом архив, применительно к интеллектуальной собственности организации, исторически понималась инвентаризация печатных материалов. Еще несколько лет назад информация на цифровых носителях не учитывалась как самоценная и не входила в архивные фонды организаций.
Впрошлом было нормой доносить одно и то же обращение до многочисленных потребителей при помощи печатной продукции, однако методы быстро изменились. Благодаря развитию технологий и их консолидации, нервным центром маркетинга для многих фирм стала всемирная паутина. Возникли новые парадигмы управления брендами.
Всоставе многих компаний, специализирующихся в области предоставления услуг, произошло развертывание ресурсов и разрастание технологических инфраструктур в попытке справиться с проблемой подвижного, плавно перетекающего из одной формы в другую, кроссмедийного контента. При этом многим компаниям досаждала проблема данных в нестандартном формате, которые поступали из различных источников в результате использования эксклюзивных, закрытых систем. Эта проблема обостряется, по мере того как фирмы допечатной подготовки укрупняются, что часто приводит к потере гибкости в кроссмедийной среде. Тем не менее, количество слияний и поглощений продолжает расти, и этому процессу, кажется, не будет конца.
Многие маркетологи тщетно пытаются персонализировать коммуникации и выработать практику индивидуального общения с клиентом. Суть этой задачи состоит в том, что для успешного построения веб-центрической системы управления брендами и эффективного
индивидуализированного маркетинга необходимо использовать подвижную и крепкую кросс-медийную платформу.
Поскольку электронная коммерция и Интернет стали частью деловой среды мира бизнеса, наступила пора «виртуальной корпорации». В 1992 году в книге «The Virtual Corporation* Билл Давидов и Майкл Мэлоун выдвинули концепцию корпорации двадцать первого века, при этом они утверждали: «К 2015 году Соединенные Штаты либо станут лидером новой революции в бизнесе, либо превратятся в постиндустриальную версию развивающегося государства. Либо нация специалистов в области анализа и обработки информации, либо колония экономических рабов... либо это будет трансформированная экономика, либо кладбище индустриальных скелетов».
В виртуальной корпорации пользователи в рабочем потоке-будь то наемные работники, поставщики, партнеры или клиенты - «связаны одним кабелем», подобно звеньям в цепи, для эффективного функционирования бизнеса. Предложение товаров и услуг осуществляется «по требованию» и в персонализированной форме, поступая на различные устройства: сотовые телефоны, КПК, персональные видеомагнитофоны (PVR) и т.д.
Несмотря на то, что в своих прогнозах Давидов и Мэлоун намного опередили свое время, виртуальная корпорация еще не стала обычной практикой, хотя передовые руководители признают ее неизбежность. Давидов и Мэлоун далее пишут:
«Без сомнения, новая революция в бизнесе станет шоком для системы, ударом по нашим чувствам. Она потребует новых договоров, более высокого уровня всеобщего образования, а также пугающей степени доверия. Но у нас нет выбора. Виртуальная корпорация стоит перед нами, предлагая нам лучший шанс возрождения национальной экономики и гарантируя нашим гражданам целесообразную занятость. Если мы не войдем в эти двери, то это сделают наши конкуренты на мировой арене».
Издательско-полиграфической отрасли предстоит сыграть огромную роль в эволюции виртуальной корпорации, и в самом сердце этой роли лежат возможности кросс-медийных систем. Полиграфия исторически выполняла функции проводника между создателями и потребителями контента. Эти функции сохраняются и в условиях, когда другие формы коммуникаций расширяются и развиваются, выходя за границы печатного слова.
3.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ПЕРЕМЕНА РОЛЕЙ
Обращение к аудитории, состоящей из одного человека, достигнет цели лишь в том случае, если оно будет донесено системой подвижных средств коммуникации, которая обладает не только возможностями персонализированной печати и узкими издательскими средствами воздействия на аудиторию. На рынке вступают в пору зрелости такие
технологии, как DVD, персональные видео-обращения (personal video messaging). Поэтому тем, кто продает свои товары на рынке, потребуются не только услуги персонализации обращений. Еще важнее, чтобы обращения были подготовлены на основе точного демографического и психографического профиля целевой аудитории, который может быть достаточно узким, чтобы соответствовать одному человеку или семье с индивидуальным «опытом» . Доставлено такое обращение должно быть на выбранное семьей или человеком устройство.
Подобный тип коммуникации будет приносить гораздо большую отдачу, обеспечивая продавцам товаров полный контроль над процессом. Достоверность этого подтверждена результатами, которых добились первопроходцы стратегии персонализированных кросс-медийных коммуникаций.
В то же самое время, когда происходит процесс переоценки коммуникационных стратегий, эффективно работающие организации ищут способы рационализировать свою деятельность для повышения прибыльности. В контексте этого процесса отделы маркетинга и коммуникаций испытывают давление и вынуждены добиваться снижения затрат при одновременном повышении эффективности коммуникаций. Это означает не только снижение стоимости одного обращения при более высокой отдаче инвестиций, но также использование одного и того же исходного материала (оригинала) для печати и для цифровых коммуникаций, в среде подготовки и выпуска «точно в срок, именно для меня, именно сейчас».
Не удивительно, что многим компаниям с трудом дается решение этой задачи, поскольку основная нагрузка ложится на плечи традиционного «покупателя печати», т.е. заведующего производственным отделом или других работников подразделения маркетинга и коммуникаций, которые могут не иметь соответствующей подготовки и знаний или даже общего представления о возможностях новых технологий. Вместе с тем, те компании, которым удалось добиться успеха в этом направлении, часто считают это своим конкурентным преимуществом, поэтому они избегают «огласки», т.е. публичных выступлений о своих достижениях. В итоге возникает ситуация дефицита открытой информации об эффективности кросс-медийных средств.
Не совершите ошибок, ведь в будущем ценность организации во многом будет зависеть от ее способности избегать бесполезного дублирования творческой составляющей или выполнения заново сделанной ранее работы из-за утраты или невозможности отыскать ее в запутанных цифровых архивах. Со временем эффективность приобретаемых услуг будет измеряться не количеством изделий, которые можно приобрести по минимально низкой цене за штуку, а расчетом эффективности маркетингового воздействия на уровне индивидуального
потребителя, а также вычислением реальной «чистой стоимости» конкретной базы цифровых данных.
Успех будет зависеть от четкого и сжатого представления о демографических и психографических признаках индивидуального потребителя, и во многом он будет предопределен качеством исходных метаданных, которые обеспечивают правильную подачу (формулировку и доставку) обращения. Такой вид «гранулированного» знания об индивидуальном потребителе будет способствовать динамичному позиционированию корпоративного бренда, позволяя регулировать и видоизменять маркетинговые обращения с учетом изменяющихся пожеланий и запросов потребителей.
Для того чтобы соответствовать «большим ожиданиям», маркетологи должны иметь доступ к работающей в режиме онлайн системе управления информацией, дающей им возможность эффективно применять коммуникационные материалы, н создание которых они уже вложили время и деньги. Иными словами, такие программные инструменты и решения должны минимизировать или даже ликвидировать непроизводительные затраты творческого труда.
Кроме того, централизованный доступ к цифровым архивам позволяет этим пользователям контролировать процесс создания документов и более активно участвовать в непрерывном процессе создания новых материалов и редактирования существующих либо самостоятельно, либо совместно с привлеченными специалистами: дизайнерами, агентствами, а также поставщиками услуг верстки, допечатной подготовки, печати и выпуска мультимедийных продуктов.
Этот потенциал сотрудничества - ключевой компонент виртуальной корпорации - обеспечивает многоуровневое коммуникационное соединение, позволяющее увеличить спектр доступных цифровых архивов, при этом снизить издержки, сократить цикл подготовки коммуникации и время выхода товара на рынок, за счет объединения ресурсов самой организации (производителя товара) и услуг привлеченных организаций.
Далее, поскольку коммуникация является уже мультимедийным предприятием, централизованное управление цифровыми архивами позволяет покупателям печати и специалистам по связям с общественностью контролировать и просматривать все свои материалы - вне зависимости от формата файла, носителя данных и размещения файла. Одна только эта особенность позволяет сэкономить тысячи долларов, устраняя бесполезное дублирование усилий и затрат.
Запутанные цифровые архивы - то же самое что недоступная, заблокированная информация. Заново создавать уже существующие материалы - это всегда, без исключения, выбрасывать деньги на ветер. Восстановление или замена архива стоит безумных денег, и эти затраты