Введение
Объектом данной работы выступает специализированное издание для врачей и фармацевтов «Катрен Стиль», предметом работы является стратегия продвижения в социальных сетях.
Цель курсовой работы – разработка и реализация PR-кампании по продвижению журнала «Катрен Стиль» посредством социальных сетей.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
-
Изучить имеющуюся информацию о специфике проведения PR-кампаний в социальных сетях;
-
Изучить специфику различных социальных сетей как медиа-площадок;
-
Проанализировать SMM-политику конкурентов журнала «Катрен Стиль»;
-
Проанализировать успешный опыт присутствия СМИ в социальных сетях.
Настоящая работа состоит из трех основных разделов. В первом разделе рассматриваются теоретические аспекты исследуемой темы. Стоит отметить, что приведенные в первой главе сведения лишь условно можно считать теоретическими, т.к. в силу малой изученности проблемы за теоретический базис принимаются накопленный опыт и рекомендации специалистов в данной области. Во втором разделе приводятся аналитические данные о положении на рынке объекта исследования, специфике его аудитории. Третий раздел посвящен разработке и реализации программы продвижения журнала «Катрен Стиль» посредством социальных медиа.
Практическая значимость данной работы обусловлена техническим заданием на разработку и реализацию SMM-стратегии для журнала «Катрен Стиль».
Глава 1. Теоретические аспекты кампаний по продвижению в Интернете.
-
Общая характеристика pr-кампаний
Для того, чтобы выделить специфику работы PR-специалиста в социальных сетях, следует начать с более общих определений, таких как PR-деятельность в целом и продвижение в Интернете, как разновидность PR-кампании.
Согласно определению С. Блэка, PR – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [5, с.17]. Именно установлению такого рода отношений могут содействовать социальные сети.
В общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникативного и организационного характера для осуществления поставленных задач в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности. [Бережнев, Малькевич, с. 24]
Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е.Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе. По мнению Е.Блажного, PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. [блажнов]
Другие отечественные авторы дают более подробное определение: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». [шишкин и другие]
В учебном пособии В.А. Барежева и А.А. Малькевича «Организация и проведение PR-кампаний» приводится следующее определение барежнев, с.25:
PR-кампания – совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.
PR-кампания – одна из форм ведения PR-деятельности организации и является частью общей системы работы организации со своей аудиторией.
Различают плановые и внеплановые PR-кампании.
-
Плановые, или проактивные, кампании направлены на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.
-
Внеплановые, или реактивные, кампании связаны с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.
Следует привести общие характеристики PR-кампании: побарежеву с.26
-
наличие общей цели для всех ключевых мероприятий в составе кампании, наличие единой стратегии и общего плана, объединяющих совокупность мероприятий, организаторов и коммуникаций;
-
использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана различных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;
-
единый и четко определенный период проведения кампании, ее временная локализация;
-
технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование – планирование – реализация – оценка) ии отдельных составляющих.
Также стоит рассмотреть различные аспекты PR-кампании.источник шишкин какой-нибудь
В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.
В коммуникативном плане PR-кампания – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей.
В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями.
Итак, рассмотрев основные характеристики PR-кампаний, целесообразно перейти к изучению основных этапов кампании по связям с общественностью.
Несмотря на уникальность каждой организации и каждой проводимой ей кампании, существует четыре основных этапа при организации PR-кампании, которых следует придерживаться.марков с.346
Первый этап: аналитический.
Данный этап предполагает:
-
анализ проблем организации;
-
характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR-кампании.
Информационной основой для аналитического этапа служат материалы, получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее распространенными являются:
-
метод фокус-групп;
-
контент-анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций);
-
анализ новостного освещения;
-
стандартные методы определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в корпоративных изданиях;
-
социологические исследования (прежде всего исследование структуры общественности, специфики ее основных социальных сил, особенностей конкурентной и коммуникационной среды).
Целесообразность PR-акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов.
Второй этап: определение аудитории PR-кампании.
Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы организатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR-кампании, так и для решения проблем ее инициатора).
Третий этап: целеполагание.
Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR-кампании. Наиболее часто встречающиеся задачи представлены ниже:
-
манифестация социально значимого характера деятельности организации;
-
повышение статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности);
-
утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;
-
повышение и поддержка престижа компании в глазах партнеров;
-
внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа компании и легко узнаваемой марки ее продукта;
-
формирование лояльности клиентов;
-
создание доверительных отношений общественности к организации;
-
информирование общественности относительно значимых проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;
-
расширение влияния организации;
-
разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта и создание его положительного образа;
-
установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.
Кроме того, задачи PR-кампании должны отвечать коммерческим интересам организации.
Четвертый этап: концептуальный.
На данном этапе перед организацией стоят следующие задачи:
-
обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном соотношении. Под событием следует понимать PR-акцию, реакцию на актуальные общественные события, социологический опрос, результаты которого могут стать информационным поводом для целенаправленного PR-текста;
-
выстроить стратегию PR-коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR-кампании целевой аудитории с целью формирования, поддержания, приращения капитала инициатора PR-кампании. Для решения задач необходимо воздействовать как на внешнюю, так и на внутреннюю целевые аудитории;
-
сформулировать ключевые послания, которые в рамках кампании будут транслироваться целевым аудиториям.
Пятый этап: критерии оценки эффективности.
Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR-кампании.
Основные цели этапа оценки эффективности:
-
Обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;
-
Определение эффекта, конкретного результата кампании;
-
Обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;
-
Определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
-
Обеспечение соответствия формы и содержания коммуникации требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.
Оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Мориарти из лекции