- •Курс лекций «Связи с общественностью»
- •Тема 1. Коммуникации и информация в современном обществе.
- •Тема 2. Основные цели, задачи и функции pr. Особенности использования каналов коммуникаций в pr-технологиях.
- •Тема 3. Особенности работы со сми.
- •Тема 4. Имиджевые коммуникации.
- •Тема 5. Основные приемы и правила работы с внешней общественностью. Методы исследований в pr.
- •Тема 6. Методы pr–работы в политике.
- •Тема 7. Корпоративный pr.
- •Тема 8. Кризисный pr.
- •Тема 9. Планирование и проведение pr-компаний
Тема 2. Основные цели, задачи и функции pr. Особенности использования каналов коммуникаций в pr-технологиях.
История становления паблик рилейшнз. Исторические этапы и особенности протоPR. Первые PR-кампании: завоеватели Древнего мира, античная пропаганда и перфоманс, крестовые походы, коронации и аутодафе и т.д.
Зарождение сферы взаимоотношений с общественностью относится к практике политической деятельности в США. Существует точка зрения, что впервые сам термин «паблик рилейшнз» использовал третий Президент США, Т. Джефферсон. Активно использовал в своем аппарате журналистов шестой Президент Америки Э. Джексон. Сам термин PR в ту пору (30-е гг. XIX в.) означал «действия ради общего блага». Олигополистический характер рынка на рубеже XIX XX вв. вел к тому, что тресты далеко не всегда заботились о качестве своей продукции, диктовали потребителям высокие цены, лицам наемного труда – низкий уровень оплаты. «Народ всегда недоволен», – сказал как-то владелец нью-йоркской железной дороги Вандербильд. «Я ничем не обязан публике», – мотивировал свое нежелание вести диалог с обществом создатель “стальной империи” Морган.
Изменение отношения предпринимательских кругов к общественности связывают, в частности, с деятельностью первого пиармена Айви Ледбеттера Ли, журналиста, ставшего пресс-секретарем Джона Рокфеллера-старшего (1914).
После мировой войны (1914–1918) выходят первые книги, анализирующие социальные коммуникативные технологии. Послевоенный бум в экономике на Западе (сначала в США, затем в Европе) привел к формированию PR как самостоятельной сферы общественной жизни, что окончательно проявилось в шестидесятые годы, в период формирования основ постиндустриального общества. В 1970-х годах PR как отдельная дисциплина вошел в программы университетов и колледжей, PR-службы появились в каждой уважающей себя фирме, сложилась сеть независимых PR-агентств, активным спросом стали пользоваться консультанты и эксперты по PR.
Основные понятия и принципы. Различные концепции в научной среде: PR как направление маркетинга; PR как дисциплина менеджмента; PR как сопровождение бизнеса; PR как основа информационного менеджмента; PR как вспомогательная структура управления. Этика PR-работы: отношения с коллегами, с заказчиком, с аудиторией. Цели, задачи и функции PR. особенности PR в коммерческой сфере, в государственном управлении, политике. Становление паблик рилейшнз (PR) как самостоятельной области знаний и сферы деятельности. Причины появления PR как прикладной науки. Связи с общественностью: история и современность. Идеология PR и манипуляция сознанием. Отличие PR от других наук: PR и пропаганда; PR и реклама; PR и маркетинг. Понятие media-relations, паблисити, брэндинг.
Media relations (отношения с прессой) ─ совокупность организационных и творческих действий, направленных на развитие контактов с печатными и электронными средствами массовой информации.
Особенности PR в современной России. Основные принципы PR: честность, открытость, диалоговость, эмпатия. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания. PR в системе управленческих знаний. В силу специфики современного социума, корректные PR-технологии предполагают отбор репрезентативной (представительной) информации, дающей объективную картину о той или иной сфере общественной жизни. Общими чертами любой идеалистической модели PR являются:
рассмотрение имиджа как совокупности объективной положительной информации о PR-объекте, а не сконструированного образа, присутствующего в «виртуальной социальной реальности»;
объективность и правдивость;
ориентация коммуникации на достижение общественного согласия, гармонизацию социальных отношений.
Значение связей с общественностью в современном мире: Репутация и ее роль в бизнесе и политике.
Аксиомы PR:
Имидж не может развиваться, если за ним не стоит поддерживающая его реальность.
Необходимо моделировать свою открытость для публики.
Необходимо моделировать определенные «биологические» характеристики, соответствующие создаваемому имиджу. Например, сильная личность (организация) – агрессивна.
Следует уменьшать число фильтров, ведущих к ключевой аудитории, т.е. при формулировании образа исходить из интересов аудитории.
Необходимо говорить с целевой аудиторией на ее языке, строить сообщение, учитывая ее интересы, а не интересы отправителя информации.
PR – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная «обратная связь». Монолог управленца в индустриальном обществе характерен и для авторитарного, и для демократического режимов. Современное общество диалогично, а гражданская политико-правовая культура не способна существовать без равноправного диалога «власть – общество». Обратная связь с потребителем информации, т. е. объектом PR, предполагает хорошее знание объекта.
Основы формирование доверия у аудитории. Направления PR-деятельности.
Важнейшие принципы общественного диалога:
правда и достоверность;
доступность, открытость и относительная простота информации;
увлекательность без излишней вычурности;
убедительность и конструктивность;
постоянное взаимодействие с общественным мнением.
Уровни PR: реклама имиджа, паблисити, коррекция общественного мнения, консалтинг, согласование интересов социальных групп и институтов, общественное согласие.
Формирование и выбор каналов для связей с общественностью. Сочетание различных информационных каналов снижает потери. PR работает с символической информацией, его предназначение – с помощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, – задача пиармена. Это требование информационного общества с его «зашумленностью», явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на каналы восприятия информации человеком.
Социальная ответственность PR.
Специалисты по PR, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что паблик рилейшнз – инструмент гармонизации общественных, способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию «цена-качество», но и ответственность корпорации перед обществом, достигается, прежде всего, в двух аспектах.
Направление PR-работы:
организационно-журналистская (работа со СМИ);
консультационная (консультации, выработка стратегических и практических мероприятий, легальное лоббирование);
образовательная (организация курсов, семинаров, тренингов);
научно-исследовательская и аналитическая (комплексные исследования, разработка профилактических мер, кризис-прогнозы);
рекламно-представительская (планирование рекламных кампаний);
организация и проведение специальных мероприятий (шоу, юбелеи, праздники);
издательская (подготовка и издание специальных брошюр, каталогов, справочников);
корпоративная (разработка и внедрение имиджа фирмы, ведение пропаганды в СМИ).