2. Основные виды мероприятий по стимулированию сбыта

Продвижение товаров (услуг), или система коммуникаций, – это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг), т. е., в конечном итоге – на увеличение объема продаж.

Продвижение включает рекламу в самых разнообразных формах: мероприятия по формированию общественного мнения (паблик рилейшнз); стимулирующие мероприятия и личные продажи и т. п. Расходы на продвижение зависят от природы услуг и особенностей рынка – чем выше конкуренция на рынке, тем больше приходится тратить средств на продвижение услуг.

По мере насыщения рынка и обострения конкуренции, борьбы за потребителя, предприятия начинают использовать разнообразные стимулирующие мероприятия для потребителей и посредников: скидки, купоны, лотереи, бесплатное обслуживание каждого определенного покупателя, семинары, специальные мероприятия для клиентов (концерты, соревнования), выставки-продажи, особые стимулы, например, выпуск фирменных ручек, блокнотов, маек и т.д.

Исследования, которые американские специалисты Дж. Витерс и К. Випперман проводят с 1980 г., показывают, что из большого количества способов продвижения и распространения информации об услугах наиболее эффективны 10 способов.

1. Рекомендации. Этот способ распространения информации называют еще рекламой из уст в уста. Наиболее удачные рекомендации можно получить от 2 групп людей: от клиентов, которые полностью удовлетворены вашими услугами, и от коллег-профессионалов (врачей, юристов, педагогов и др.).

2. Отношения с клиентами. Главным для большинства клиентов является то, как с ними обращаются. Поэтому постарайтесь установить эмоциональный контакт с клиентом, обращайтесь с клиентом, как с равным, и решайте проблемы сообща.

3. Продажа услуг. Чтобы профессионально продать услугу, сначала слушайте, а потом говорите, задавайте вопросы. В отличие от продажи товаров, вы можете модифицировать свои услуги и приспособить их к запросам конкретных клиентов. Дж. Витерс и К. Випперман советуют подойти к продаже услуг с точки зрения консультанта, т. е.:

а) выяснить, что нужно клиенту;

б) приспособить предлагаемые вами услуги к запросам клиента;

в) обеспечить участие клиента в оказании услуги. Для этого достаточно просто спросить: “Что еще, по вашему мнению, необходимо сделать, чтобы можно было приступить к работе?”.

4. Публичные выступления. Один из эффективных способов приобрести новых клиентов – выступить с публичной речью о ваших услугах. Но при этом вы должны ориентироваться на свой целевой рынок, говорить грамотно и убедительно, вежливо и настойчиво.

5. Участие в различных организациях, ассоциациях. У нас пока нет большого выбора деловых ассоциаций, добровольных профессиональных организаций, хотя кое-что уже появляется, например, ассоциация руководителей предприятий, союз работодателей.

6. Прямая рассылка рекламных проспектов, предложений и т. д. Это дорогой, но эффективный способ продажи услуг. До начала необходимо составить список людей и организаций, которым вы будете рассылать рекламные материалы. Этот список необходимо обновлять не реже 1 раза в год. Важно определить, что вы будете рассылать. Перспективной стратегией является рассылка информационного бюллетеня, в котором вы можете показать глубину и широту ваших познаний в данной области и сообщить новую информацию.

Более агрессивная стратегия маркетинга – рассылка материалов с предложением бесплатных услуг или скидки. Эту стратегию можно сочетать с телефонным маркетингом.

7. Телефонный маркетинг. Это продуманное, планомерное использование телефона для продажи и предложения услуг. Эффективность телефонного маркетинга зависит от специально составленного сценария и от служащих, которые обзванивают клиентов. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные служащие, обладающие сообразительностью, настойчивостью и вежливостью, энтузиазмом и быстрой реакцией.

8. Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. Статья о работе вашего предприятия, интервью с руководством и другие формы информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и его признания. Существуют определенные правила проведения мероприятий по паблик рилейшнз. Скажем, вы решили известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают те клиенты, в которых вы заинтересованы, т.е. какие издания популярны на вашем целевом рынке.

Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста, которому вы можете заказать такую статью или интервью.

Перед встречей продумайте основные пункты, которые вы хотели бы затронуть. Приготовьте фотографию, так как статьи с фотографиями прочитывают гораздо больше читателей, чем статьи без фотографий.

9. Выпуск фирменных рекламных сувениров. Не пренебрегайте маленькими фирменными сувенирами – материальными напоминаниями о вашем предприятии. Это могут быть ручки, значки, календари, папки, наклейки, блокноты и другие вещи. Там, где это возможно, должны быть адрес и телефоны предприятия.

10. Реклама. Для повышения эффективности затрат на рекламу необходимо составить план рекламной кампании и привлечь специалистов к ее проведению.

Конечно, эти исследования проведены в странах с развитой экономикой и вряд ли однозначно могут быть перенесены на нашу действительность. Но их главный итог – иерархия средств рекламы и способов распространения информации об услугах в связи с общностью сферы услуг, – применим и к нашей стране.