2. Привлекательность рынка

1. Размер рынка;

2. Скорость роста рынка;

3. Цикличность спроса;

4. Уровень конкуренции.

С помощью экспертов устанавливается относительная важность перечисленных показателей и им дается оценка баллов по 9 бальной шкале, за тем по каждому из двух критериям, определяется сумма баллов по формуле:

-коэффициент относительной важности 1 критерия

Б

З

Ki ×Бi

атем строится матрица ДЭК

Сила бизнеса

9

6

3

0(низкая) 3(средняя) 6(высокая) 9

Привлекательность рынка

Инвестиции целесообразны

инвестиции нецелесообразны

выборочные инвестиции

По полученным бальным оценкам на матрице ДЭК указывается соответствующая точка (звездочка) – определяется в какую зону она попала, после чего принимается решение о целесообразности инвестиции.

Позиционирование товара на рынке

Это придание товару конкурентоспособного положения в выбранном сегменте.

Для выбора стратегии позиционирования:

1. Проводится анализ ценности товара по следующей схеме:

Характеристика товара	Ценности для потребителя	Подтверждение ценностей
Пластиковые окна	Не красить, звукотеплоизоляция	Экономия в последующей эксплуатации

В результате анализа ценностей следует выделить следующие их группы:

1. Стандартные ценности, которые приобретает любой потребитель этого товара;

2. Ценности компании, которые приобретает потребитель, покупает товары конкретной фирмы;

3. Уникальные ценности, которые приобретает потребитель именного данного товара.

2. Построение карт позиционирования для этого необходимо выделить две наиболее важные характеристики товара на основе опроса потребителей.

Карта позиционирования

качество высокое

цена низкая высокая

низкое А,В,С- мнение потребителей о сочетании двух характеристик у аналогичных фирм конкурентов.

Площадь кружков А,В,С соответствуют объему реализации по отношению друг к другу.

- это возможное место для позиционирования товара нашей фирмы.

3) После проведенного анализа выбирается одна из следующих стратегий позиционирования:

1. Продуктовая дифференциация: это предложение товара с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов;

2. Сервисная дифференциация : это предложение сервисных услуг ( скорость и надежность поставок, установка обучения и консультирования клиентов лучше, чем у конкурентов;

3. По близости к потребителю;

4. Дифференциация персонала, т.е обучение персонала таким образом, чтобы он осуществлял свои функции лучше, чем у конкурентов;

5. Имиджевая дифференциация , т.е создание такого имиджа организации, который бы отличал ее в лучшую сторону по сравнению с конкурентами.

Пути позиционирования

1. Позиционировать товар рядом с конкурентом и вести борьбу за долю рынка это возможно если:

1. Товар превосходит, по каким- то показателям товар конкурента;

2. Фирма располагает дешевыми ресурсами.

2. Разработать новый товар, если:

1. Достаточные технические возможности;

2. Экономические возможности;

3. Достаточное число покупателей сегмента.

Состояние спроса и задачи маркетинга соответствующие им

Конкретная задача управления маркетингом, это задача управления спросом.

Количественная определенность спроса характеризуется двумя показателями:

1. Объем спроса;

2. Емкость рынка.

Объем рыночного спроса характеризует то, сколько готов потребитель купить товара по данной цене в определенное время и в определенном месте.

Емкость рынка выражает тот предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный максимально возможный спрос.

Задача маркетинга: приблизить первое ко второму ( объема к емкости)

Состояние спроса

1. Отрицательный спрос – ему соответствует конверсионный маркетинг.

Задача маркетинга проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и через программу маркетинга изменить негативное отношение.

2. Отсутствие спроса – ему соответствует стимулирующий маркетинг. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - ему соответствует развивающий спрос. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать соответствующие товары и услуги.

4. Падающий спрос – ему соответствует ремаркетинг. Задача маркетинга – повернуть вспять эту тенденцию путем переосмысливания предложения товара.

5. Нерегулярный спрос – ему соответствует синхромаркетинг. Задача маркетинга отыскать способы сгладить колебания в распределении спроса, в частности путем ценовой политики.

6. Полноценный спрос – ему соответствует поддерживающий маркетинг. Задача маркетинга – измерять уровень потребительской удовлетворенности, заботится о качестве товара, контролировать издержки.

7. Чрезмерный спрос – ему соответствует демаркетинг. Задача маркетинга – отыскать способы снижения спроса.

8. Нерациональный спрос – ему соответствует противодействующий маркетинг. Задача маркетинг убедить отказаться от вредных привычек, распространять устрашающие сведения, резкое повышение цены, ограничение доступности товара.

Концепции маркетинга

1. Совершенствование производства – она используется когда:

1. Спрос на товар превышает предложение;

2. Себестоимость товара слишком высока

2. Совершенствование товара. Опасность заключается в возникновении маркетинговой близорукости: т.е фирма «влюбляется» в свой товар и забывает о потребностях потребителя.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – она особенно часто используется, при продаже товаров пассивного спроса: страховки.

4. Концепция маркетинга, в том числе в современной экономике с 60-70 х годов 20 века концепция социально – этического маркетинга: учитывает интересы потребителей фирмы и обществе

Цели системы маркетинга

На рынке встречаются:

Покупатель у каждого свои цели при покупке.

Продавец

Гражданин

Маркетинг затрачивает людей разными способами , это неизбежно порождает противоречия.

Разные подходы и определенно истинных целей маркетинга.

Выделяют 4 варианта этих целей:

1. Достижение максимально высокого потребления в свою очередь это создает условие для роста производства.

Проблема: однако, некоторые люди считают, что возросшая масса материальных благ, не несет личного счастья, их кредо – «чем меньше, тем лучше».

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Уровень потребления что – то значит только в том случае, если ведет, в конечном счете, к более полной потребительской удовлетворенности. Возражения:

1. Степень потребительской удовлетворенности трудно измерить;

2. Несколько человек повышают эту степень, загрязняется окружающая среда;

3. Степень удовлетворения от потребления товаров символов, зависит от того, у столь малого числа людей эти товары есть.

3. Представление максимального широкого выбора. Противоречия этой цели:

1. Товары становятся дороже;

2. Увеличивается время и усилие потребителя;

3. Потребители испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение качества жизни – оно складывается из:

1. Количества, качества, ассортимент, доступность и стоимость товара;

2. Качество физической среды;

3. Качество культурной среды.

Это благородная цель, но измерить ее трудно.

Окружающая среда маркетинга. Понятие маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Ее характеристики:

1. Она изменчива;

2. Налагает ограничения;

3. Полна неопределенности.

Микросреда

Представлена силами имеющая непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов.

Основные силы, действующие в микросреде:

1. Сама фирма, ее подразделения, эшелоны управления;

2. Поставщики должны быть альтернативными;

3. Маркетинговые посредники, они обеспечивают удобство место времени и процедуру приобретения товара;

4. Пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок;

2. Рынок производителя;

3. Рынок промежуточных продавцов;

4. Рынок государственных учреждений;

5. Международный рынок.

5. Разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма:

1. Желание – конкуренты;

2. Товарно – родовые конкуренты; т.е основные способы удовлетворения какого либо желания;

3. Товарно – родовые конкуренты ( транспорт, его виды), разности товара способные удовлетворить конкретное желание (скоростной велосипед).

4. Марки конкурента

6. Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей:

1. Финансовые круги;

2. Контактные аудитории средств информации;

3. Контактные аудитории госучреждений;

4. Гражданские группы действий (общество защиты прав потребителей);

5. Местные контактные аудитории;

6. Широкая публика

7. Внутренние контакты аудитории ( это собственные работники фирмы, управляющие, члены совета директоров).

Макросреда

Она представлена силами более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду:

1. Демографическая среда;

2. Экономическая среда – помимо самих людей , важна так же их покупательная способность (доходы, цены, сбережения и.т.д);

3. Природная среда (удорожание энергии и.т.д);

4. Научно – техническая среда;

5. Культурная среда.

Модель покупательного поведения

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

При изучении поведения потребителя встают следующие вопросы:

1. Кто покупает?

2. Как покупают?

3. Когда покупают?

4. Где покупают?

5. Почему покупают?

Развернутая модель поведения покупателей

Побудительные факторы маркетинга	прочие раздражители		«Черный ящик» сознание покупателя			Ответная реакция покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно – технические Политические культурные		Характеристика покупателя	Процесс принятия решения покупателя		выбор товара выбор марки выбор дилера выбор времени покупки выбор объекта покупки

Характеристики покупателей

На поведение покупателя оказывают влияние следующие факторы:

1. факторы культурного поведения;

2. факторы социального порядка;

3. факторы личного порядка;

4. факторы психологического порядка ( выделяют две теории мотивации: а) Фрейд; б)Абрахама Маслоу.

Процесс принятия решения покупки включает 5 этапов:

1. осознание проблемы;

2. поиск информации;

3. оценка вариантов;

4. решение покупки;

5. реакция на покупку.

Отношение к товарам новинкам

Под новым товаром в маркетинге понимают товар не только товар принципиальной новизны, но и товар в новой упаковке, в новой расфасовке, а так же с новыми свойствами.

1. Новаторы – 2,5%;

2. Ранние последователи – 13,5%;

3. Раннее большинство – 34%;

4. Запоздалое большинство -34%;

5. Отстающие-16%.

Сегментирование рынка, сущность, причины. Понятие сегментирования

Маркетинговое понятие товара

Основным тезисом современного маркетинга – является тезис о том, что покупателям нужно предлагать не товары и услуги, а решения их проблем.

В маркетинге продаются не товары и услуги, а решения проблем покупателя. Поэтому в маркетинге существуют многоуровневые понятия товара (услуги), а товар называют тотальным продуктом.

Товар по замыслу(окно для утепления)

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением

Классификация товаров

1. Товары потребительского назначения;

2. Товары производственно технического назначения;

3. Услуги: а) потребительские; б) производственно – технические.

Классификация товаров потребительского назначения

1. Товары повседневного спроса (хлеб, молоко);

2. Товары предварительного выбора (костюм);

3. Товары особого спроса, свидетельствующие о спросе и статусе человека.

Такая классификация необходима, потому что маркетинг этих групп товаров различен.

Товаро - марочная политика фирмы

Ассортиментная позиция- это конкретная марка, модель продукции которую предлагает фирма.

Ассортиментная группа – это несколько ассортиментных позиций тесно связанных между собой в силу:

1. Схожести их функционирования;

2. Продажи одним и тем же группам клиентов;

3. Продажи, через одни и те же типы торговых предприятий.

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, предлагаемых фирмой для ее характеристики. Используют следующие показатели: 1. Широта; 2. Глубина; 3. Насыщенность – характеризуется общим числом составляющих ее ассортиментных позиций; 4. Гармоничность – характеризует степень связи различных ассортиментных групп между собой.

Варианты товарной номенклатуры

1. одна модель для одной ли несколько ассортим групп

2. одна модель для многих ассортиментных групп

глубина

м

3. много моделей для одной или неск ассорт групп

4. много моделей для многих ассортим групп

елкая

глубокая

широта

узкая широкая

Широкая товарная номенклатура

Достоинство:

1. Это впечатление разнообразия и дополняемость товаров;

2. Возможность приспособления к изменяющейся конъектуре рынка.

Недостатки:

1. Это сложность управленческих и сбытовых структур;

2. Риск из-за возможной неудачи отдельных товаров.

Узкая товарная номенклатура

Достоинство:

1. Простое управление и сбыт;

2. Возможность проведения глубоких маркетинговых исследований и комплекса маркетинга.

Недостатки:

1. Удовлетворение потребностей ограниченной группы потребителей;

2. Трудности при изменении конъектуры спроса.

Товарная марка

Это имя, знак или символ, использующийся для идентификации товара.

Товарный знак – это товарная марка защищенная юридически.

Цель использования товарной марки:

1. Узнавание товара;

2. Предпочтение товара.

Бренд ( в пер с англ. клеймо).

Это образ торговой марки, в индивидуальном сознании определяющий покупательный выбор в конкурентом ряду.

В настоящее время идет глобализация брендов. Перед фирмой стоит задача компромисса адаптации и стандартизации.

Основные решения при реализации товарно-марочной политики

1. Переводить ли товар в разряд марочных;

2. о хозяине марки;

3. о качестве товарной марки ( если одна товарная марка производителя);

4. о качестве марочного товара.

Качество товара – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции.

С точки зрения маркетинга, качество следует измерять в понятиях соответствующих покупательным предпочтениям.

Товарная марка должна соответствовать следующим критериям:

1. простота;

2. индивидуальность ( узнаваемость, отличительная особенность);

3. привлекательность;

4. охраноспособность, т.е возможность зарегистрировать юридически.

Основные стратегии товарно-марочной политики фирмы

1. Стратегия расширения границ марки;

2. Многомарочный подход.

Концепция жизненного цикла товара(ЖЦТ). Матрица БКГ.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ ) была разработана в 1965 г американским ученым Левитом, она описывает изменение сбыта товара и маркетинговую политику фирмы с момента вывода товара на рынок, до его ухода с рынка.

объем сбыта

сбыт

1 2 3 4 время

разработка товара

Товару приданы новые свойства, и он начинает новую жизнь на рынке.

1 стадия – выведения товара на рынок;

2 стадия- стадия роста;

3 стадия – зрелость;

4 стадия- упадок.

Практическое значение теории ЖЦТ состоит в том, что фирма получает возможность разработать комплекс маркетинговой поддержки товара, на каждой из стадии ЖЦТ.

Например на 1 и 2 стадиях усилия нужно сосредоточить на коммуникации, т.е распространения информации о продукте и его свойствах.

На стадии упадка, если товар уходит с рынка, ничего не нужно делать.

Матрица БКГ .

БКГ – Матрица Бостонской консультативной группы используется для управления товарным ассортиментом на основе ЖЦТ.

4. товары – « хромые утки» или « злые собаки» низкий доход +, и низкий расход-,

1. товары – «Трудные дети» небольшой доход +,

Большие расходы ---.

3. товары « Дойные коровы» высокие доходы +++, низкий расход -.

2. товары – «Звезды» как высокие доходы +++, так и высокие расходы ---

Объем сбыта

высокий

низкий

доля рынка

низкий высокий

- движение финансовых потоков

- движение по стадиям жизненного цикла товара

Использование « портфельного» подхода:

1. Позволяет фирме перебрасывать финансовые потоки ( доходы) от товаров находящихся в стадии зрелости и товаром требующим больших коммуникативных усилий.

2. Такой подход позволяет оптимизировать соотношение риск- доходность.

Поэтому жизненные циклы товаров должны пересекаться.

Понятие и функции цены в маркетинге. Методы ценообразования.

В практике ценообразования известны четыре сектора проблем, которые необходимо принять во внимание при формировании цены и успешном продвижении товара на рынке:

1. Калькулирование собственных затрат;

2. Область признания цены – потребителем;

3. Цены конкурентов;

4. Реализация собственных конкурентных преимуществ.

Существуют три основных составляющих процесса формирования цены:

1. Оценка затрат – при этом все затраты должны быть покрыты выручкой;

2. Анализ цен и предложений конкурентов;

3. Ожидание потребителей – конкретная цена или диапазон цен для большинства товаров закрепляется в уме потребителя, как разумное ,такой диапазон часто рассматривают, как уровень доверия к цене. Там где цена укладывается в привычный диапазон , требуется дополнительные усилия, чтобы убедить потребителя в том, что его не обманывают.

Низкая цена:

Какая нужна информация:

1. Это первая партия;

2. Освобождение складов;

3. Предпраздничная распродажа.

Разумная цена:

1. Это характеристики товара;

2. Выгоды для покупателя.

Высокая цена:

1. Выгоды;

2. Уникальные достоинства товара;

3. Престижность или общественная значимость;

4. Ограниченность поставок товара.

Факторы, влияющие на процесс ценообразования

1. Цели организации:

1. Лучшее качество – цена высокая;

2. Максимизация прибыли за короткое время- нужна большая между отпущенной ценой и себестоимостью единицы;

3. Занять доминирующие позиции на рынке – цены должны быть более низкими, что бы отвоевать рынок у конкурентов;

4. Выживание – на одни товары пользующие спросы цены могут быть высокими, что бы покрыть убытки, от продажи других.

2. Стадия ЖЦТ:

если это новый товар удовлетворяющий не существовавшие раньше потребности , цена может быть высокой.

3 Позиционирование товара:

В этом случае важно проработать характеристики товара, что бы потребитель не мог бы на прямую сравнить его с товаром конкурентов, если потребитель не увидит разницы в товаре, он предпочтет более дешевый. Цены должны способствовать улучшению положению товара, а не противоречить ему.

4. Спрос покупателей: учитывать эластичность.

5. Выгоды, получаемые потребителем.

6. Психологический.

7. Внешняя среда (действия правительства).

Методы расчета цены:

1. Определение цены на основе затрат:

1. Средние издержки + прибыль;

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

P TR

TC

P Е

(безубыт) FС

Q Q

(безубыт)

TR =Q×P

TC=FC×VC

Е – точка безубыточности или мертвая точка, в этой точке Е предприятие уже не имеет убытка, но еще не имеет и дохода, т.к выручка в точности покрывает затраты.

2. Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара.

3. Установление цены ориентированной на цены конкурентов ( в зависимости от рыночной структуры).

4. Агрегатный ( цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара).

5. Установление цен на аукционах.

6. Установление цен по географическому принципу.

Организация каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому -либо право собственности на товар.

Функции каналов распределения

1. Организация товародвижения: а) принятие заказов на товар;

б) транспортировка товаров;

в) складирование.

2. Финансирование функционирования товаров.

3. Принятие риска связанный с функционированием канала (в случае порчи, потери).

4. Участие в проведении маркетинговых исследований.

5. Участие в продвижении товара.

6. Приспособление товара к требованиям потребителя.

Формы (типы) каналов распределения

1. Прямые каналы (каналы нулевого уровня, без посредников). Возможные варианты организации прямых каналов:

а) торговля через принадлежащие фирме магазины;

б) посылочная торговля;

в) теле маркетинг, заказ по телефону, по электронной почте, через интернет;

г) торговля в разнос.

2. Косвенные каналы - это торговля через посредников и в зависимости от числа ступеней данные каналы могут быть разного уровня.

производитель

производитель

производитель

производитель

Оптовая торговля

Оптовая торговля

Мелкий опт

Розничная торговля

Розничная торговля

Розничная торговля

потребитель

потребитель

потребитель

потребитель

Традиционные каналы распределения товаров потребительского назначения

Вертикальная маркетинговая система

Нулевой канал 1-уровневый канал 2-уровневый канал 3-уровневый канал

Горизонтальная

Маркетинговая система

Типичные каналы распределения товаров производственно технического назначения

1-уровневый канал 2-уровневый канал

Факторы, влияющие на каналы распределения:

1. Желание и нужды покупателя;

2. Ресурсы, которыми располагает компания;

3. Какие у фирмы есть умения и достоинства для дистрибуции;

4. Какие дистрибутивные препятствия имеются по соседству вместе с нами;

5. Каковы ограничивающие факторы среды, по отношению к дистрибуции;

6. Каковы достоинства и недостатки в работе конкурентов;

7. Очень важно, какой у вас продукт (потребительский или промышленный);

8. Характеристики продукта так же помогут выбрать правильный способ покрытия рынка.

В настоящее время получили распространения многоступенчатые каналы (объединение участников канала в единую систему).

Вертикальные маркетинговые системы

В.М.С- это объединение участников канала по вертикали на основе различных принципов.

Принципы:

1. На основе договорных отношений друг с другом ( договорные ВМС);

2. На основе права собственности одного из участников канала на всех остальных (корпоративное ВМС)

Корпорация это предприятие с акционерной формой собственности.

3. На основе управления одним из участником канала всеми остальными ( управляемые ВМС)

Горизонтальные маркетинговые системы

Г.М.С - это объединение нескольких участников канала распределенных по горизонтали.

Многоканальные маркетинговые системы

М.М.С – это сочетание разных каналов и маркетинговых систем используемых одной фирмой производителей.

Маркетинговые коммуникации- это любая форма сообщении которые используются фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах , услугах общественной деятельности.( продвижение)

Основные инструменты продвижения

1. Реклама

2. Пропаганда

3. Личная продажа

4. Стимулирование сбыта

Общая цель продвижения:

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) всех товаров и услуг фирмы. Может быть выделена частная цель продвижения, это фосстис отдельных товаров и услуг фирмы.

Основные правила формирования коммуникационной политики