2.2 Анализ эффективности теле- и радио-рекламы
Качество проводимых проектов зависит от имеющихся знаний о целевой аудитории заказчика. Рекламная кампания приносит желаемый эффект в том случае, если ее ключевое сообщение распространяется по каналам, популярным у целевой аудитории.
Перед проведением рекламных кампаний необходимо проводить глубокий анализ информационных предпочтений различных социально-демографических групп населения. Это позволяет планировать эффективность проектов.
Замеры информационных предпочтений потребителей
Рейтинги теле-, радаоканала
Рейтинги в различное время дня
Рейтинги теле-,радиоведущих
Рейтинги теле-, радиопередач
Доля телеканалов по часам (молодые люди 17-19 лет - X)
В рамках отведенного бюджета необходимо разместить рекламу в наиболее рейтинговых программах.
Работа на основе показателей медиапланирования
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании.
Для разработки рекламной кампании используется система взаимосвязанных показателей медиапланирования.
Далее приведены два из них: Reach, Frequency.
Мы рассчитывается оптимальная продолжительность рекламной кампании, руководствуясь тем, что за период РК рекламное сообщение должно достигнуть как можно большего количества представителей целевой аудитории, при ограниченном бюджете
Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение.
Динамика показателя Reach за период рекламной кампании
Количество контактов с рекламным сообщением определяет степень его запоминаемости целевой аудиторией. В случае, если количество контактов будет недостаточным реклама не запомнится, в случае излишнего количества она вызовет отторжение
Frequency или Average Opportunity To See - средняя частота контактов с рекламой в рамках данной рекламной кампании.
В рамках оценки эффективности рекламной кампании проводятся два замера: до начала проекта и после его завершения. Сравнение их результатов показывает:
Какой процент целевой аудитории смогла охватить рекламная кампания: какое количество человек увидели рекламное сообщение, какое количество контактов было обеспечено на одного человека.
Насколько передаваемая информация закрепилась в сознании потребителя, увеличилась ли узнаваемость: спонтанная осведомленность, наведенная осведомленность, знание атрибутов товара, знание рекламного сообщения.
Соответствует ли передаваемое позиционирование сложившемуся образу бренда: какие основные преимущества товара выделил для себя потребитель, какие ассоциации вызывает у него товар.
Какую эмоциональную окраску имели рекламные сообщения: характеристика потребителем содержания ролика, его плюсы и минусы.
Степень воздействия на решение о покупке: был ли товар приобретен/стал приобретаться постоянно после проведения рекламной кампании.
Важно оценить, смогла ли РК обеспечить знание торговой марки целевой аудиторией. При планировании и проведении РК наша задача – вывести ТМ в число первых, которые называют потребители в рамках определенной товарной категории
Для совершенствования последующих рекламных кампаний, создания качественных рекламных материалов необходимо знать, какие составляющие рекламного обращения были эффективны, а какие нет
Разные цели РК, разное позиционирование бренда предполагают различное содержание рекламных видеороликов. Необходимо оценить насколько соответствует восприятие рекламного сообщения этим параметрам
На рисунке указано идеальное и реальное значение характеристик для видеоролика медицинского препарата (х) на стадии выхода на рынок
Эффективность рекламной компании зависит от того, смогла ли она мотивировать потребителя достаточно, чтобы он приобрел товар
Влияние рекламной кампании на продажи
Исследования и анализ, проводимые в рамках планирования и контроля акции, помогут более грамотно использовать средства, добиться максимального охвата целевой аудитории и обеспечить достаточную мотивацию потребителей, необходимую для покупки