9.Сбор первичной информации. Панельный опрос

Зачастую в бизнесе требуется анализ маркетинговых данных. Для получения достоверных сведений непосредственно от первоисточника (потребителя) в исследованиях используется первичная информация в маркетинге.

Первичной информацией являются сведения, впервые собранные для какой-то конкретной цели. Она становится необходима, когда анализ вторичных источников не приносит достаточных результатов.

Чаще всего используются такие методы сбора первичной информации, как:

• наблюдение;

• имитация;

• эксперимент;

• опрос.

Наблюдение – метод сбора информации, с помощью фиксации действий (состояний) исследуемых объектов без налаживания исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над влияющими на их поведение факторами.

Обычно используется в поисковых исследованиях. Позволяет поддерживать стабильные условия, использовать различные технические средства.

Наблюдение может быть негласным, скрытым (с использованием телекамер) и открытым (с непосредственной активной ролью исследователя). Также наблюдение может быть стандартизированным (с заранее заданными критериями исследования) и  свободным.

Эксперимент – метод сбора первичной информации о поведении исследуемых объектов. Предусматривает установление контроля над всеми влияющими на функционирование этих объектов факторами.

Экспериментаторская цель заключается в установлении причинно-следственных связей между поведением исследуемых объектов и факторами маркетинга. Для достоверности результатов эксперимента должны оставаться неизменными значения всех факторов, кроме исследуемого.

Получаемая таким образом первичная информация в маркетинге предполагает, что при ее анализе должно быть исключено влияние любых факторов, кроме изучаемого.

Поэтому здесь предполагается наличие не менее двух исследуемых групп, одна из которых является контрольной, а другая – экспериментальной.

Имитационное моделирование (имитация). Представляет собой графическую, математическую или иную модель контролируемых (неконтролируемых) факторов, определяющих стратегию, тактику предприятия.

Оно позволяет изучить множество разнообразных факторов, определяющих стратегию маркетинга. Наиболее широко имитационное моделирование применяется для изучения потребительского (покупательского) поведения.

Опрос – метод сбора первичной информации посредством установления контактов с исследовательскими объектами. Это самый популярный, широко применяемый метод сбора маркетинговых данных. Он используется в ходе проведения около 90% исследований.

Выделяют три распространенных метода опроса: личное интервью, по почте, по телефону.

Наиболее часто первичная информация в маркетинге добывается посредством почтовых опросов, особенно, панельных. Они обеспечивают получение сведений по широкому диапазону вопросов от больших потребительских групп с помощью их многократного опроса через равные временные промежутки.

Панельные опросы позволяют вести постоянный учет изменений внешней предпринимательской, рыночной среды, получая данные о:

• количестве продукции определенной категории, покупаемого семьей конкретной социальной группы;

• финансовых расходов;

• предпочитаемых видах упаковки, ценах;

• поведенческие различия потребителей разных социальных групп, регионов;

• лояльности, приверженности к товарной марке.

Таким образом, первичная информация в маркетинге позволяет бизнесмену, предприятию получить достоверные сведения из первых уст (непосредственно от потребителей) и сделать на основе них соответствующие выводы, а также грамотно продумать дальнейшую маркетинговую стратегию, тактику.