23. Сбытовой маркетинг: цели и функции, основные сбытовые стратегии

Сбытовой маркетинг – комплекс мероприятий, приемов и способов, способствующих стимулированию спроса, реализации товаров при помощи рекламы, поиска и расширения каналов сбыта. Сбытовой маркетинг, не анализируя причины колебаний спроса и возможности улучшения продукта с целью удовлетворения потребителя, занимается вопросами активного продвижения уже произведенных товаров. Согласно концепции сбытового маркетинга, потребителей можно «заставить» купить любой товар, поэтому в арсенале методов сбытового маркетинга важное место занимает агрессивная реклама и методы стимулирования сбыта, такие как лотереи, скидки, уценки, распродажи.

Сбытовой маркетинг также большое внимание уделяет упаковке товара. Сбытовой маркетинг исходит из предположений, что реальные и потенциальные потребители располагают достаточным доходом для покупки товара, но не задумываются о совершении покупки данного товара, а так как предложение на рынке товаров данной группы превышает спрос, потребитель ожидает наилучшего предложения из всех возможных. Основной идеей концепции, которой придерживается сбытовой маркетинг, является развитие каналов сбыта и сбытовой сети, основным инструментом – сбытовая политика, а целью – увеличение сбыта за счет маркетинговых мероприятий по продвижению и продаже товаров. Стимулирование спроса, которое обеспечивает сбытовой маркетинг, производится комплексно: необходимо заинтересовать не только потребителей, но и посредников, и торговый персонал.

Ниже приведены фун­кции сбытового маркетинга, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.

Информационная функция – проведение маркетинговых ис­следований, сбор информации, составление планов товарообмена.

Стимулирование сбыта – разработка и распространение рек­ламы о производстве и сбыте продукции.

Установление контактов – поиск покупателей и налажива­ние контактов с ними.

Приведение товара в соответствие – оформление требова­ний потребителей (сортировка, монтаж и упаковка).

Переговорный процесс – соглашения о цене и прочих усло­виях при оформлении сделки купли-продажи товара.

Организация товародвижения – транспортировка, складиро­вание.

Финансирование – поиск источников средств на покрытие рас­ходов по обеспечению функционирования канала товародвижения.

Принятие риска – ответственность за выполнение функций канала распределения.

Сбытовая стратегия – это выбор наиболее предпочтительного варианта распределения товаров и услуг как с позиций производителей, так и потребителей. В практике выделяют две основные сбытовые стратегии: стратегия прямого сбыта и стратегия косвенного (сбыта).

Стратегии прямого сбыта используются, если организации хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями; продажи должны сопровождаться сервисным фирменным обслуживанием; целевые рынки ограничены и т.п. Стратегиями прямого сбыта являются личные продажи, продажи со склада фирмы и через фирменный магазин.

Стратегии косвенного сбыта используются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. К стратегиям косвенного сбыта относят продажи через простых посредников, предприятия оптовой и розничной торговли.