28. Анализ деятельности конкурентов на медиарынке

Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые места, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны. Оперативное получение информации о конкуренте дает возможность быстрого анализа и реагирования для укрепления своих позиций на рынке.

Элементы анализа конкурентов

• Анализ количественной или формальной информации о конкурентах

• Организационно-правовая форма

• Численность персонала

• Активы

• Доступ к другим источникам средств

• Объем продаж

• Доля рынка

• Рентабельность

• Руководители компании

• Наличие и размеры филиальной сети

• Перечень основных видов услуг

• Другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

Анализ качественной информации о конкурентах

• Репутация конкурентов

• Известность, престиж

• Опыт руководства и сотрудников

• Частота трудовых конфликтов

• Приоритеты

• Гибкость маркетинговой стратегии

• Эффективность продуктовой стратегии

• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

• Ценовая стратегия

• Сбытовая стратегия

• Коммуникационная стратегия

• Организация маркетинга

• Уровень обслуживания клиентов

• Приверженность клиентов

• Реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации

• Руководство, корпоративная культура и менеджмент

Анализ конкурентов – построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

• Занимаемой рыночной доли

• Динамики рыночной доли

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке

• лидеры рынка

• предприятия с сильной конкурентной позицией

• предприятия со слабой конкурентной позицией

• аутсайдеры рынка

Анализ конкурентного статуса (Позиционирование)

• Определение особенности развития конкурентной ситуации

• Выявление степени доминирования предприятий на рынке

• Выделение ближайших конкурентов

• Выделение относительной позиции предприятия среди участников рынка

Результаты анализа конкурентов

• Сравнительный анализ участников рынка

• Определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка

• Рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия

Важные моменты при анализе конкурента

• Цели и стратегия конкурента

• Слабые стороны конкурента, обычно выявляет SWOT анализ

• Доступные ресурсы конкурента

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки маркетинговой стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

29. Grp, Rating, Share и др. Медиа-показатели

Share (доля)

Для конкретного временного интервала, отношение числа слушателей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио (выражается в %)

Affinity (индекс соответствия)

Отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении

Rating (рейтинг)

Аудитория временного интервала (чаще всего, 15 минут), а именно количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение временного интервала (тыс. чел. или %)

GRP – Gross Rating Points

Сумма рейтингов временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на целевую группу применяется TRP – Target Rating Points

Накопленная аудитория (Cume estimates)

• Внутри аудитории программы по мере ее трансляции

• С условием успешной трансляции одной и той же программы в период, равный 4 неделям

• С учетом демонстрации различных программ в течение одного четырехнедельного периода

Способы расчета накопленной аудитории:

1. Средняя оценка рейтинга за 15 минут:

• AQH человек (слушателей за 15 мин) – количество людей, слушающих радиостанцию хотя бы 5 минут в течение 15 минут

• AQH рейтинг (cредний рейтинг за 15 минут) AQH рейтинг = (AQH чел. / Население)*100%

• AQH доля (средняя доля за 15 минут) AQH доля = (AQH чел. для станции / AQH чел. для всех станций)*100%

2. Накопленное количество слушателей – количество разных людей, которые слушают радио по крайней мере 5 мин. Накопленный рейтинг -- % разных людей, слушающих станцию в течение 15-минутных промежутков или части дня: Накопленный рейтинг = (накопленные слушатели / Население) * 100%

Прочие параметры

Gross Impressions – совокупные впечатления GI = AQH слушателей * Количество рекламных передач

Прочие показатели

• Совокупный рейтинг – GRP Рейтинг AQH * Количество роликов

• Слушатели на денежную единицу AQH слушателей / Стоимость ролика

• Cost TRP Потрченная сумма / Набранное количество рейтинга

• Frequency Суммарный рейтинг / Охват

Аудитория наружной рекламы

Ежедневная эффективная циркуляция суточной аудитории (DEC – daily effective circulation)

DEC = Количество машин за сутки = Среднестатистические значение (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где стоит щит Для неосвещенных щитов умножается на 0,45

CPT (cost per thousand)

Затраты на тысячу зрителей

Отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории: CPT = Стоимость изготовления конструкции и аренды места / 1000

Охват

Reach = nA / 2 + mT / 4 + p / 2 А – число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции n – число пассажиров в автомобиле T – число наземного транспорта, проезжающего мимо m – среднее число пассажиров в транспорте P – среднее число пешеходов, проходивших мимо

30. Каналы распространения медиа-продукта

Медиаканал - носитель рекламной коммуникации, представляющий собой совокупность средств распространения рекламы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации, и характеризующейся одинаковым типом восприятия аудиторией.

При распространении рекламного обращения различают два типа каналов:

1. Каналы личной коммуникации – прямое обращение двух и более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, обращение с аудиторией по телевидению и радио.Для нее характерна обратная связь. Большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости.

2. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи.Это СМИ, и средства избирательного воздействия. Для этого канала характерна двухступенчатость: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам.

 

Типы и виды медиаканала	Комментарии по использованию
1. Прямой канал (канал личной коммуникации)	Передается лично, по почтовым ящикам, телефону, факсу, компьютерным сетям
2. Косвенные каналы (каналы неличной коммуникации)
2.1. Реклама в СМИ	Телевидение, пресса, радио
2.2.Реклама на транспорте	Наземный, подземный и воздушный транспорт
2.3. Реклама на сувенирах	Сувениры
2.4. Демонстрационная реклама	Отделка помещений, торговая реклама
2.5. Уличная реклама	Щиты, световое табло, вывески, куклы-манекены

 

Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фирмы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, рекламы конкурентов, традиций.

Медиаканалы бывают:

1. Канал прямой рекламы и его виды:

Канал личной доставки рекламных материалов – листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Канал устной рекламы (сарафанное радио) – это передача из уст в уста одобрительных отзывов тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рекламирование происходит на бытовой почве путем субъективной оценки приобретенного товара.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) – это массовая рассылка печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб.

Характеристика канала рекламы по почте

Преимущества

Недостатки

1. Позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе 2. Располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста 3. Рассылку можно персонализировать 4. Можно точно оценить результативность компании по числу обратившихся после нее клиентов 5. Почтовая рассылка позволяет фирме обращаться к аудитории, недоступной для других средств рекламы

1. Реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств 2. Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому либо выкидывают ее или относятся к ней подозрительно (46% людей относятся к ней как помехе, 90% считают ее навязчивой) 3. Обилие почтовой рекламы раздражает потребителя 4. При неизученности рынка большая часть разосланной почты пропадает напрасно 5. Трудоемкость создания списков адресатов при их постоянном изменении координат

Реклама по телефону не получила должного развития в России. Преимущество – быстрота и «прямой контакт» с оператором рекламы, позволяющий удовлетворять интересующие вопросы. В последнее время развивается мобильная реклама, которая рассылается посредством SMS-технологии.

Прямую почтовую рекламу используют активно в совей деятельности следующие группы заказчиков:

- крупные фирмы оптовой торговли и производственные предприятия;

- организаторы коммерческих выставок и экспозиций;

- торговые дома, сети магазинов розничной торговли;

- организаторы предвыборных кампаний;

- обычные магазины и фирмы, занимающиеся предоставлением различных услуг населению.

2. Канал прессы: газеты, журналы общего назначения, специальные (отраслевые) журналы, фирменные бюллетени (журналы), справочники, книги ит.д.

Реклама в прессе – это реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых изданиях.

Реклама в прессе делится на две части:

- прямая (рекламные предложения, объявления, спрос);

- косвенная (статьи, заметки, фотосессии).

Каналы коммуникаций( из лекций)

Конкретные медиа, используемые для донесения сообщения до потребителя:

Безличные – обращение ко всем сразу

Персонифицированные – обращение к каждому в отдельности

31. особенности ценообразования в медиа-бизнесе

(из лекций) Общие правила ценообразования

• Время суток


• Длительность ролика


• Количество передач в эфире

Мощнейшим фактором конкуренции является правильная цена. Почему возможны уличные продавцы газет? - Потому что назначенная редакцией цена не соответствует истинной. У разных издателей разные степени свободы в установлении цены. Чем уникальнее издание, тем больше свободы в регулировании цены. В принципе цену издания знают только розничные торговцы. Им может быть дана свобода в ценообразовании, так как это самый гибкий инструмент маркетинга.

Конечно, от цены зависит далеко не все. На поведение потребителя влияет ряд неценовых факторов (качество, престиж, реклама, обученные продавцы). Каковы в таком случае задачи ценообразования?

- Максимизация текущей прибыли;

- Обеспечение твёрдой доли рынка и выживаемости на данном сегменте;

- Завоевание лидерства по качеству, связываемому обычно с высокой ценой.

Ценовая политика в СМИ. Подходы к ценообразованию. Этапы установления исходной цены: постановка задач ценообразования, оценка издержек, анализ цен и услуг конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Задачи ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по степени охвата рынка, завоевание лидерства по качеству услуг. Особенности ценообразования на эксклюзивные предложения. Влияние уровня цены и качества услуг конкурентов на ценообразование фирмы. Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Установление цены на основе текущих цен конкурентов. Стратегии ценообразования на новую услугу. Сущность стратегии «снятия сливок», условия при которых целесообразно ее использование. Содержание стратегии «прочного внедрения на рынок», привлекательные моменты данного метода.

Условие скидок к цене: за платеж наличными, за количество эфиров (размещений).

Учет цен при условии сезонности, праздников и т.п.